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“10分钟到高铁站”，实际需要开车跑30分钟，“入住读名校”仅仅是销售噱头，“稀缺楼盘”也许意味着位置偏僻，“水景园林”实际上是小区里有个小水坑……
在令人眼花缭乱的房地产“高大上”广告词背后，隐藏着哪些真实的“潜台词”？这些广告词是如何炮制的？
忽悠套路：入住读名校、各种第一
——买房读名校，违规“放空炮”。《房地产广告发布规定》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而，位于郑州航空港区的在售楼盘“正弘·中央公园”在其官方网站的项目展示中写道：“全龄书香环伺，文化之风蔚然盛行。港区中心学校签署协议，入住即可入学。”
记者拨打销售热线，接线人员说“是我们的官方网站写的吗？我问一下策划吧”。她表示并不清楚这一承诺，但称能让业主上另一所更好的学校。记者查询发现，郑州航空港区中心学校目前已改名叫郑州航空港区领航学校。该校工作人员回应说，房地产商的买房入学说法是假的，不要相信。
——以时间标示距离，夸大交通便利。业内人士介绍，以时间来标示距离的不少是虚假宣传，只计算理想化的直线距离，不考虑实际的道路设计和路况。武汉曾公布两个虚假广告案例：一个是房地产广告说“客运站５分钟即可到达，出行畅达无忧”，另一个则是开发商宣称“距市区６公里、市中心仅15分钟车程”。两者均被判定虚假广告受到查处。
——动辄“第一”“最”，不少是胡吹。天津市广告监管部门曾发现，某置业有限公司发布户外房地产广告，在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”。由于无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终被认定是发布虚假广告，受到市场监管部门20万元罚款的处罚。
揭“高大上”广告背后“潜台词”
记者采访多名房地产广告、销售人员了解到，在房地产开发销售过程中，广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事、套路颇多：品味上强调“顶级豪宅”“高端品鉴”，建造上强调“精工细作”“匠心雕琢”，销售上强调“全城热销”“火爆加推”，更有一些普通的楼房，纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等。
业内人士透露，一些看起来“高大上”的广告语，背后蕴含着另外的“潜台词”。例如：“稀缺楼盘，坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”；“千亩大盘，成熟社区”可能是“开发周期比较长”；“湖景洋房，水景园林”可能是“小区里可能有个小水坑，坑边可能有围栏”。
在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说，一般开发商在拿到地之后不长的时间，广告方就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境，十分考验广告设计者的“想象力”。
“我们要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”王先生说。在郑州，记者看到，有的楼盘广告自诩“郑南鲜有密境”，有的号称“扛鼎中原和谐人居大旗”，有的豪气放言“誉满中原”。还有的以洗脑式标语诱惑购房者：“足不出户，日进斗金，也许只是一间街铺的功能”“你离富豪排行榜，也许只是一间商铺的距离”“怎样才能让孙子成为‘富三代’，也许只是一间街铺的问题”等。
广告商为规避监管千方百计打擦边球。“比如，房地产广告不让提学区房，那我们就说‘读书声声声入耳’；如果地铁站点尚在规划，那就把规划中这三个字印得尽可能小，最好让人看不到。”王先生说。（据新华社）
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