一邊在一線城市撤牌停業，一邊在二線城市快速擴張，高端酒店不斷地做著加減法。然而在行業整體下滑的背景下，高端酒店試圖在需求不足的二線城市謀求突破，似乎有些匪夷所思。但有人的地方就有機會，機會何在？
本刊記者 馮思哲
歲末年初，高端酒店行業圈很不平靜。
不是整體衰落，也不是整體繁榮，而是讓人匪夷所思的兩個極端。
這廂，不斷有高端酒店在各大城市落戶：重慶麗晶酒店集團開業、長沙喜來登酒店開張、南昌皇冠假日酒店開門迎客……那廂，包括希爾頓在內的幾家國際高端酒店品牌分別以停業和換牌的方式結束了在部分城市的運營。這樣矛盾的局面不禁讓看客們啞然，高端酒店市場到底是依舊有利可圖還是早已陷落？如果是有利可圖，為何撤牌、爛尾事件不斷，如果是早已陷落，那新開業的麗晶酒店們豈不是自跳火坑？
其實，不難發現的一個事實是，高端酒店多年來的業績早已停滯不前，遭遇行業瓶頸。這一系列新開業的高端酒店集團們恐怕也早已意識到這個問題，面對飽和的一線城市，自己已無能為力，所以把目光投向尚未開發的二線市場。但二線市場情況也並不樂觀，在實際上消費能力不足的二線市場，高端酒店真能玩出新花樣？
搶佔二線
2017年末，也許是高端酒店圈在這一年最熱鬧的時候了。
2017年11月16日，從臺灣起家的高端奢華品牌麗晶酒店集團在重慶的門店開業，麗晶酒店董事長潘思亮表示：二三線城市潛力巨大，是未來高端酒店的爭奪之地。12月8日，由湖南本土商業大佬步步高集團投資修建的喜來登酒店正式開門迎客，據喜來登官方網站開業信息顯示，到2020年，該品牌旗下在湖南的酒店數量將增加至11家，僅在省會長沙，就將增至7家。此外，湖南省旅遊飯店協會執行秘書長陳翠桐還表示，長沙在建、未開業以及未開工建設的高端酒店數量至少還有6家，未來五年長沙國際五星級酒店數量將增長近一倍。接二連三開設的高端酒店似乎正給市場一個信息：高端酒店依舊紅火，未來市場巨大。
但是，接下來曝出的有關幾大高端酒店的新聞卻不那麼樂觀。首先是2017年12月末，4家在國內具有很大影響力、歷史悠久的酒店分別以停業和換牌的方式，結束了過去頹廢的一年。其中就包括位於上海靜安寺附近的中國第一家希爾頓品牌酒店，這家曾經的上海地標建築在經歷了30年的輝煌後，在2017年底正式更名為上海靜安崑崙大酒店。北京的高端酒店也在遭遇相似的情境，12月28日，曾是國內最早的白金標準五星級酒店之一的北京萬達索菲特大飯店，宣佈正式更換品牌為北京萬達文華酒店。2006年開始籌建的位於山西太原的希爾頓酒店，開業時間一拖再拖，直到變成如今的爛尾樓被出售。12月8日，大悅城發佈公告稱，中糧集團將旗下的W酒店全部股權出售給天府基金公司……對於眾多高端酒店被一致出售或換牌，官方給出的解釋是，資金斷裂或者贏利不佳。這些看似前景無限的酒店被撤牌或轉賣，顯然已經不是個例。但是在諸多高端酒店贏利不佳的狀況下，依然有大批的酒店開門迎客，這就讓人難以理解了。
（來自360圖片）2017年12月底，有著30年曆史的中國首家希爾頓酒店更名為上海靜安崑崙大酒店
其實，近幾年，國內高端酒店的運營一直處於下行趨勢，不管是從總的營業收入還是從住宿率、平均房價來看，始終是不斷下滑。據酒店產權網統計，截至2017年12月20日，2017年被拍賣的酒店數量超過130家，創下了歷史新高。《全國星級飯店統計公報》也顯示，從2013年起，全國星級酒店的全年營收基本維持在2000億元左右，但總體上持續虧損。從酒店客房經營水平上看，所有星級酒店的平均每間可供出租客房收入自2013年開始連續同比下降，酒店經營毛利率更是從2006年的41%下降到2016年的31%。酒店業整體增速由7.3%的複合增長率下降至5.7%，其中高端酒店的下降尤為明顯。雖然在2017年，這一情況有了改觀，酒店市場入住率有了些許提高，平均房價也出現了回升的跡象，但是高端酒店的整體頹勢仍然顯而易見。
整體衰落
回過頭看，高端酒店的失勢已經是不可逆轉。和多年前這些舶來的高端酒店最初入駐中國各大一線城市時的環境不同，現在不管是企業內部管理上的陳舊，還是外部環境的變化、成本的提升都在不斷拖著高端酒店發展的後腿。特別是企業拿地成本、開發成本、人工成本都在上升，酒店開發模式由政府主導轉變為市場主導，以前的路再也走不通了。
(來自360圖片)落戶二線城市，高端酒店們恐怕不得不稍微“放下身段”以迎合新一批消費者了
拿地上升的成本可以依靠房價的提升來平衡，但高端酒店供需的嚴重失衡就不那麼容易解決了。在以政府為主導的非市場化的開發模式下，高端酒店的數量還能夠得到控制，但在完全放開的市場模式下，源源不斷的外資品牌和不斷崛起的本土品牌對原有的市場造成了衝擊。特別是2000年以來，我國高端酒店的數量快速增長，2011~2015年五年間，高端酒店的複合增長率達到5.1%，遠遠高於-5%的中低端酒店的複合增長率。酒店管理方面也出現了嚴重的供過於求，以前酒店業主主要採用外國管理公司經營酒店，他們收取的管理費高昂，其中僅僅是獎勵管理費就佔到利潤的10%之多。以跨國管理集團經營的金茂集團為例，每年的管理費用高達1120萬元，而自身經營的金陵酒店管理費用僅為30萬左右。除固定比例的品牌管理費，在委託管理的模式下，跨國集團帶來包括總經理等一批管理團隊要求的薪資和福利對業主來說也是一部分高昂的成本。業主對高昂的管理費用難以承擔，所以才有了業主撤牌改為自我經營的行為。
另一方面，即使早已飽和的一線市場，也有陸續而來的競爭者。2017年7月，世貿集團與喜達屋資本集團聯合創立的世貿喜達酒店管理公司成立，華住酒店高端品牌禧玥在上海的旗艦店也將於2018年年初開業，綠地酒店包含800餘間客房的最大綜合體高端酒店群也將於2018年初在上海開業。這些來自中國本土的高端酒店品牌正在不斷蠶食已有的市場品牌，甚至已經在海外進行品牌輸出，其中最典型的就是萬達文華酒店，其已經分別在悉尼、芝加哥、倫敦等地開設了分店。一切都表明，國外品牌曾經備受推崇的階段已經過去,包括在華佈局、模式最為典型的希爾頓酒店集團。這一老牌的國際集團當年以光鮮、專業、高端的形象贏得了市場，特別是在十幾年前五星級酒店屬於新鮮事物時，更是被國內酒店市場視為標杆，但是在國內本土品牌的崛起中，希爾頓等品牌已經是首當其衝的“受害者”。
危機並存
也許是病急亂投醫，也許是仔細考量後的深思熟慮，才有了眾多高星級酒店逐漸下沉至二三線城市。但目前二三線城市以單體酒店為主，市場需求不大，甚至趨於飽和，對高端酒店來說也並不樂觀。
（來自360圖片）中國本土品牌萬達文華酒店不光在國內站穩腳跟，並且在海外各地開始了自己的佈局
從投資回收來看，在供大於求的情況下，高檔酒店的投資回報週期正在變得越來越長，一些三線城市則更長。正常來說，酒店作為商業地產有40年的經營時間，黃金收穫期是開業後6至20年。但對於國內的五星級酒店而言，投資回報週期普遍在25年左右。加之二線城市與一線城市所不能比擬的單房價、客源量讓高端酒店的投資回報期變得更長。一些五星級酒店在不同級別的城市建造標準和設施設備是一樣的，但是在一線城市一晚兩千的房價，到了二三線城市卻只有一千了，這就造成很多國際酒店在落地二三線城市時，很難拿到回報。
毫無疑問，就算是轉戰二線市場，高端酒店們遇到的運營障礙依然存在。但是這並不意味著高端酒店就無可作為，或者在二線城市他們就沒有機會。
可喜的是，已經有一部分酒店業主意識到行業瓶頸的存在，並做出了一些轉型的嘗試。最典型的就是一些高端酒店開始和城市周邊的旅遊項目結合起來，主攻“輕度假”市場，希望能夠依託消費升級和消費者旅遊觀念的轉變，在行業整體不振中迎來新機遇。這是隨著全域旅遊概念的興起而發生的，因為消費者對於旅遊體驗的要求越來越高，而追求獨特的高端酒店與景點的結合正對了這部分旅客的胃口。此次在長沙開業的喜來登酒店就是開設在國內首家純商旅文綜合體梅溪新天地內。
還有一部分高端酒店似乎開始“放棄”自己的高端地位，向著中端酒店的方向發展。其中萬豪集團就在紐約曼哈頓開設了中端品牌酒店Moxy，該酒店在昂貴的曼哈頓地區一晚上低至99美元。對此，萬豪酒店解釋為，這可以解釋為一種養成類遊戲，其目的是為了讓逐漸成為消費主力的千禧一代們以後購買他們更高級的服務。打著這類算盤的不僅是萬豪，還有希爾頓和凱悅酒店。他們不約而同地推出自己的中端品牌，價格低廉、精心調整，就是為了通過這種多元化的嘗試，提前抓住新一代消費者的心。就如希爾頓的CEO Chris Nassetta所言，“這是向年輕一代介紹希爾頓的絕佳方式，讓他們忠誠於我們的品牌，並使他們在今後的人生中購買我們更高級的服務。”
這些敢於轉型的酒店的一個共同點是，他們對於市場定位有著清晰的認識。
在信息化時代中，消費者的思維變化快，消費習慣也是不斷更新換代，酒店準確地把握市場需求，準確地定位客源尤為重要。現在很多高端酒店不再一味照搬西方的酒店模式，酒店大堂售賣的包子、饅頭等麵食已經是司空見慣，一些親子主題的套房、優惠的自助餐折扣券也受到年輕人的喜愛，這些親民措施的調整，為高端酒店爭取到一批新的市場份額。顯然，加強內部品牌的維護，以及推出特色或高品質產品，是酒店運營與媒體影響力輸出等方面必須要做的功課。
這樣看來，高端酒店當下遭遇到的變局，危機與機遇並存。如果他們能更好地創新經營及服務模式，因地制宜地滿足客戶多樣而個性化的需求，即使在二三線城市，也能讓“輕奢”成為一種時尚，從而實現酒店業的行業蛻變。當然，如果他們繼續抱殘守缺，不能彎下高傲的身子，二三線市場必將成為他們的“滑鐵盧”！
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