文/孫巍北京快俠科技創始人，中央電視臺顧問、清華大學快營銷研究員
凜冬已至，元旦即來。
大家都忙於年度盤點、未來展望。作為頂層設計和快營銷研究者，也接到越來越多的媒體採訪，請我對2018年中國經濟有一個準確的預測，我選擇了“消費升級”這個話題，從宏觀、中觀及微觀層面談我的7個看法。希望給朋友們一個年底交待，不足之處請包涵。預祝各位狗年順心，如意！
當 下中國，正在經歷著一場消費升級的革命。在剛剛過去的2017年，圍繞消費升級的話題，尤為矚目。
什麼是消費升級？
快營銷頂層設計研究認為，消費升級就是消費觀念升級引發的消費需求由低層次往高層次的升級，由此引發消費群體和消費結構的升級，引發產品和服務朝著“品質、品味、品格”的方向升級，最終引發整個社會和商業生態的變革。
譬如新零售代表盒馬鮮生，這一代表阿里系完全重構線下超市的新零售業態。它即是超市，是餐飲店，也是菜市場，消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單；它可以快速配送：門店附近3公里範圍內，30分鐘送貨上門。
2017年7月14日，馬雲來到盒馬鮮生上海金橋店
譬如像喜茶，這一茶即飲界的新貴、排隊界的傳說、網紅界的招牌、創業界的黑馬，賣的不僅是一杯茶，更是一種用戶體驗。
譬如，騰訊在2017年不遺餘力地推動小程序、年底推出企業微信，這些努力也在參與消費升級的社會運動。
消費升級這一現象是否會曇花一現？
未來將會怎樣走勢？
基於此，快營銷頂層設計研究提出了2018年七大預測。
一、90後成為消費升級的新引擎
“90後”正成為消費新引擎。作為增長最快、影響力最大的中國消費者群體之一，他們是出生於1990年至1999年間、成長於互聯網時代的年齡在17至27歲之間的“數字原住民”，他們工作賺錢、自己決定怎麼消費？這個消費群體佔中國人口的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國消費增長的20%以上，高於其他任何人口類別。這支龐大的消費生力軍對自己未來的花錢能力持以樂觀態度。
“90後”財富快速增長、父輩都驚訝變化的時代長大，普遍受到西方文化和新興技術的影響。這是一個多樣性的消費群體，他們對成功、健康、家庭、品牌和產品以及個人未來持有多元看法。我們相信“90後”這個最有前景的消費者群體將對品牌在中國市場的表現產生顯著影響，將會成為消費升級推動的新引擎。
二、消費認知變化將催生一些新銳品牌
近幾年，消費者認知發生變化，品牌歸屬地沒有以前那麼重要了。現今消費者對自己想要什麼非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。
比如，越來越多的消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。最後，售後服務要到位。
隨著消費升級和品牌認知發生變化，將誕生一些新品牌。網易嚴選正是切入到這一需求領域，這幾年獲得了巨大增長，2017年實現了近70億的零售額。小米手環的快速增長，也是抓住了這一機會；可以說，小米生態的系列產品，都是瞄準了這一市場。我相信，2018年將會有更多的品牌從這一市場誕生。
另一方面，消費者更關心品質，而不是一味糾結成本。比如華為在國內消費者心目中的地位很高，他們為擁有一款既時尚領先，又比iPhone便宜的國產智能手機而自豪。
三、消費升級，主流換擋將會加快
消費升級，雖然傳統消費產品和服務依然佔據大部分市場，但是我們發現在多個領域，新消費增長迅猛，並且有持續加快的趨勢。我們認為，新主流將會加快替代傳統主流產品和服務市場。
在衣食住行玩樂購領域，這一現象表現更為明顯。傳統服裝企業大多都活得不易，被新的敏捷生產、供應鏈技術及新零售方式所顛覆，而像優衣庫、韓都衣舍等在消費升級新經濟中獲得了巨大成功。喜茶在初創穫得成功後，隨著資本加持，喜茶連鎖店全國風生水起復制開來，這一趨勢還會在2018年得到更大釋放。上海迪士尼樂園自開門營業以來，人流量持續爆棚；騰訊“王者歸來”遊戲，征服了廣大在線遊戲消費者，遊戲IP本質就是精神消費升級的體現，健康的IP消費有利於社會和諧、有利於文化發展。
四、新零售線上線下相融合步伐加快，推動傳統產業升級
2016年，馬雲第一次提出新零售概念；2017年，新零售已經成為中國數字經濟發展的風向標。線上線下全面融合打通的新零售時代已經到來：從商品、物流、服務的全面打通，到品牌、零售、消費者體驗一體化和數字化，已經從概念走向現實。
快營銷認為：新零售核心是以數據來驅動“人-貨-場”的重構，實現線上、線下及物流、服務體驗的有機結合。新零售是線上線下互為流量渠道並以物流為鏈接的新模式，線上線下不再是敵對競爭關係，而是互補的關係，實現雙向閉環引流。
尼爾森研究顯示，現在實體店除了能夠提供線上無法‘觸碰’的直接體驗外，優惠力度也不輸給電商，線上下單，線下提貨，線上優惠，線下共享，全渠道融合的模式，正是優化購物體驗、豐富購物選擇的體現，這是消費升級的購物方式升級。我們認為，2018年新零售線上線下相融合步伐加快，以消費者需求為嚮導，引領傳統行業向更高效、更高質量、體驗更優的方向發展。
五、數字化技術繼續推動企業消費升級轉型
數字化的發展勢不可擋。數字化時代下消費者被極大“賦能”，消費者對於質量、服務及健康的需求大大增加，線上線下的界限逐漸模糊，手機成為了消費者接觸商品和服務的主流入口，社交與消費同步。
零售商面臨全渠道壓力，被迫從渠道經營向顧客經營轉變。
品牌商則全面進入“數字化立體整合形成自流量生態”時代。普華永道研究顯示，海量卻零散的數據給信息的整合和提煉帶來挑戰，同時銷售、營銷、供應鏈等環節的不協調削弱了企業規劃和處理外部威脅的能力。我們認為，這就迫使企業必須在數字化領域積極投資，加快業務流程數字化，具體包括產品和服務數字化、供應鏈智能化轉型、開放性平臺式創新，銷售與營銷模式朝數字化生態營銷轉型。
企業利用數字化技術實現與消費者多渠道的交流互動，且覆蓋消費者購物和社交的全環節。不僅消費者獲得更完整的客戶體驗，企業也拉近了品牌與消費者的距離，同時，在與消費者的互動過程中，企業獲得更完整的消費者數據和反饋，這將進一步指導企業的大數據精準快營銷。
六、消費觀念升級將推動網購消費金融化、國際化及個性化
消費觀念正在變革升級，這一趨勢也孕育了電商新領域和消費新需求的興起。以“消費金融”為代表的新興業務、以“跨境電商”為代表的創新電商形式和以“個性化、定製化”為代表的消費需求正在見證網絡購物新時代的到來:
消費觀念由“存錢消費”到“借錢消費”，分期電商興起。快俠科技創始人孫巍在接受中央電視臺採訪的時候表示：“事實上，這些背後是消費升級的趨勢，越來越多的年輕人，希望用互聯網信貸的方式提前享受高品質的商品，比如購買像iPhone等高端消費品、購買醫美服務，這也促成了分期電商成為繼京東天貓的第三大互聯網渠道。”
消費者對國際化品牌、品質商品的需求增長猛勁，促使跨境電商以100%的速度發展。我在“美國黑色星期五”接受央視採訪時說：“今年，跨境電商服務升級，商品品類更加豐富化、多國化，往年主要集中在三大品類：母嬰、美妝、保健品，今年又添加了進口電器、家居以及輕奢品；而且向多國化協同參與升級，如今美、英、德、日、澳、新西蘭等也都參與進來了。”
我們認為2018年消費觀念將會繼續升級，進一步推動網購消費升級的深化。
七、消費升級朝著“品質、品味、品格”的完品升級，引發潛力行業跑贏大勢
消費升級即是從物質層面到精神層面的需求升級，從功能消費往精神消費的升級，從數量消費向品質、品味和品格消費方向升級。
快營銷在完品戰略裡提出：消費者要購買的是完品（即完整的產品），完品包括“產品+品牌+體驗”。在消費升級時代，消費者更喜歡購買有品質的產品，更喜歡有品格的品牌，更享受有品味的體驗。品質代表了更高端、健康及便捷；品味代表更具個性化、定製化、科技化；品格代表消費的社群共享、價值認同和情懷連接。
中產階層和年輕人是消費升級的核心群體。90後是最有影響力和增長力的群體，95則是最大膽最熱情的新一代消費者，這是新品牌創建的最佳切入區。
快營銷頂層設計研究團隊，在借鑑貝恩、普華永道、麥肯錫、BCG、紅杉資本、IDG資本、阿里研究院、尼爾森、國信證券、Wind等多家觀點（再次致謝各位機構和專家貢獻）基礎上，結合自己快營銷實踐，對2018年中國消費升級，做出以下判斷：
1.在女性消費領域，護膚品的高端產品、以女士服裝、化妝品和珠寶等為主的奢侈品細分市場繼續以10-15%速度引領行業增長。
2.在快消品領域，瓶裝水、功能飲料、運動營養產品、體重管理產品、酸奶、有機牛奶、NFC 果汁、IP化飲料食品酒水、休閒滷製品、高端堅果、高端醬油和調味醬等將保持10-20%高速增長。
3.在飲酒行業，以社交為目的的高端白酒（身份及社會地位認證）、中高檔進口紅酒將持續以20%高速發展。
4.母嬰奶粉社群、零售生鮮新業態、即飲茶連鎖等服務新形式將空前爆發。
5.在餐飲行業，外賣市場、早餐快餐化將繼續保持20-30%的複合增長率。
6.在旅遊領域，共享住宿、出國遊、自由行、定製旅遊、休閒度假旅遊及優質旅遊目的地（旅遊IP、主題公園、休閒古鎮）等細分領域將會持續高速。
7.在汽車和出行領域，SUV汽車和國際大品牌的性價比款將繼續領跑行業；共享出行和共享單車持續健康發展。
8.在體育健康領域，社交健身和塑身減壓類體育活動（如瑜伽）將引領體育服裝、器材、健身房、戶外運動及社交軟件的高速發展。
9.在教育領域，國際教育、幼兒教育、藝術教育及在線英語中的新模式將持續20-30%高速增長。
10.在醫療和美容行業，中國精準醫療和新醫美服務將繼續以25-40%的高速跑贏整個行業。
11.在家居領域，淨水器、空氣淨化器、追求個性和時尚化的定製衣櫃和家電，繼續保持15%高速增長；功能沙發、原態板傢俱、記憶綿床墊等高端產品皆以高於行業平均的增速發展；大店、多品類店成為行業趨勢，新零售正在發酵期。
12.在科技領域，智能化3C產品（中高端手機，筆記本，家電，智能穿戴等產品）領跑同類；而智能汽車、雲計算服務將以2-5倍的行業均速井噴。
13.在零售領域，無人零售、新零售和大數據等商業創新將引領整體行業；在電商領域，品質電商、分期電商、跨境電商將以50-120%的高速發展。
14.在文創娛樂領域，非遊戲內容領域（在線視頻、直播、音樂、數字閱讀）付費市場規模增速加快；遊戲領域，手機端帶動個人ARPU值提升；在內容題材方面，驚悚、犯罪、二次元類新興內容形式抓住類90後、00後新生代群體的主流需求，將會持續高速增長。
注：以上研究，摘自《快營銷：消費升級頂層設計報告》，快俠科技以大數據視角，長期關注消費升級的增長機會，以幫助更多企業抓住中國發展大勢，做好應對未來的頂層設計。
▶ 《快營銷·北京特訓營》丨快營銷新年第1講
快俠科技——快營銷方法和工具開創者！
快俠科技=頂層設計+快營銷，我們為企業提供從“頂層設計到產品升級開發、品牌營銷升級、新零售及新媒體微信生態營銷”等開創性服務，助力企業轉型升級！
孫巍 北京快俠科技創始人，中央電視臺顧問、清華大學快營銷研究員
閱讀更多 快俠科技孫巍 的文章
