2018年的春季糖酒會正如火如荼的在成都召開，這個中國白酒圈一年一度的最為隆重的盛會每年都會給成都帶來數以千億的綜合經濟收益。2017年對於中國白酒界而言，無疑是一個非常成功、非常繁榮的一年。飛天茅臺價位近1500元（當然，流通上有價無市，實際成交要比指導價更高），茅臺市值一度突破萬億大關，超越帝亞吉歐成為世界第一大白酒品牌。五糧液集團公司銷售突破800億，洋河逼近200億，瀘州老窖重回百億，汾酒、古井、西鳳等等知名品牌在今年五一不是高增長、快增長，一眾投資者無不是喜笑顏開，在2017年賺的盆滿缽滿。
那麼整體行業是否都像我們看到的那樣繁花似錦呢？顯然不是。
中國的白酒整體市場容量是有定數的，可以在一定範圍內伴隨著消費水平的提高而增長，但這種增長並非像數學上那種正無窮的增長，而且更客觀的說，伴隨著年輕消費群體喝酒頻次下滑、酒量下滑、喝酒種類增多（紅酒啤酒雞尾酒），這個容量在走上定點之後還會有所下滑。
也就是說蛋糕總共就那麼大，那麼吃蛋糕的有多少人呢？
有據可查的是2018年中國登記在冊的白酒廠家有13400餘家，而2018年中國白酒市場的整體容量大約在7000億左右，也就是說平均分配到每家企業的銷量大約5000多萬。五千萬，好像也是一個比較客觀的數字，但現在已經不是按需分配的時代了，市場競爭從來都是你死我活的競爭而不是你好我好大家好的過家家。
經濟學上有個著名的二八定律，即在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，大約20%，其餘的80%雖然是多數，但卻是次要的。誠然，對於白酒圈來說，這個法則可能更為殘酷，不是二八，甚至連一九都不到。A股市場目前一共19家白酒上市企業，從2017年來看，這19家的整體銷售收入大約在1800億左右，以佔整體白酒廠家不到0.15%的數量佔據了白酒市場超過25%的銷量，光是茅臺、五糧液這兩大巨頭的銷量便已突破1000億。再擴大一下範圍，你會發現，基本上前100名的白酒廠的銷售總額便早已突破5000億，那麼剩餘的13000多家酒廠還有多少蛋糕可吃呢？這就是目前中國白酒市場各企業的生存現狀了。
大家應該都聽過馬太效應，說白了就是強者恆強，我相信茅臺銷量突破一千億只是個時間的問題，從現在的市場發展來看，飛天茅臺的價格會繼續上漲，而醬香酒系列公司在2017年便已經突破60個億，試想一下有多少酒廠連突破5億都是問題，而醬香酒公司成立才有多久，可見品牌的背書是何其重要。當然，茅臺基本上不太可能主打百元以下價位的酒，但隨著消費升級，百元左右的產品漸成主流，試想一下，同樣是賣一百多塊錢的酒，你是選擇茅臺還是其他的品牌？我想如果是洋河、汾酒之類的名酒跟茅臺相比，不見得會選擇茅臺，但如果是跟一家名聲不顯的小酒廠相比較呢？
所以，在這種效應之下，小酒廠的生存空間只會越來越小。2014年，雷軍說過一個詞叫“風口”，對於白酒圈來說，風口當然是存在的，但這個風口並非針對所有企業，只有立足在山頂上的企業才會享受到風口帶來的紅利，才會“好風憑藉力，送我上青雲”，而絕大多數企業只能成為這些龍頭企業飛昇的見證者甚至是犧牲品。
最後，以一首打油詩做個小總結：
銷量過百億，全國都牛氣。（基本為全國化或者泛全國化品牌）
銷量五十億，全省最得意。（一般是省級龍頭企業，輻射周邊省份市場）
銷量二十億，還需多努力。（區域強勢企業，立足數市，目標全省）
銷量小十億，站穩根據地。（構建核心市場，打造穩固大本營，借勢輻射周邊）
銷量不過億，洗洗早點睡。
當然，針對中小型企業來說，在現今的形勢之下，並非只有死路一條，消費年輕化、多樣化給了很多小品牌發展做大的機會，最為關鍵的始終是抓住消費者。而對於大企業來說，也並非高枕無憂了，市場始終是瞬息萬變的。萬里長城今猶在，不見當年秦始皇。當年的秦池、孔府家如今都已泯然眾人了。
所以，To be or not to be，始終是一個需要所有酒企時刻思考的一個問題。
閱讀更多 南朝耶夫 的文章
