2018年的春季糖酒会正如火如荼的在成都召开，这个中国白酒圈一年一度的最为隆重的盛会每年都会给成都带来数以千亿的综合经济收益。2017年对于中国白酒界而言，无疑是一个非常成功、非常繁荣的一年。飞天茅台价位近1500元（当然，流通上有价无市，实际成交要比指导价更高），茅台市值一度突破万亿大关，超越帝亚吉欧成为世界第一大白酒品牌。五粮液集团公司销售突破800亿，洋河逼近200亿，泸州老窖重回百亿，汾酒、古井、西凤等等知名品牌在今年五一不是高增长、快增长，一众投资者无不是喜笑颜开，在2017年赚的盆满钵满。
那么整体行业是否都像我们看到的那样繁花似锦呢？显然不是。
中国的白酒整体市场容量是有定数的，可以在一定范围内伴随着消费水平的提高而增长，但这种增长并非像数学上那种正无穷的增长，而且更客观的说，伴随着年轻消费群体喝酒频次下滑、酒量下滑、喝酒种类增多（红酒啤酒鸡尾酒），这个容量在走上定点之后还会有所下滑。
也就是说蛋糕总共就那么大，那么吃蛋糕的有多少人呢？
有据可查的是2018年中国登记在册的白酒厂家有13400余家，而2018年中国白酒市场的整体容量大约在7000亿左右，也就是说平均分配到每家企业的销量大约5000多万。五千万，好像也是一个比较客观的数字，但现在已经不是按需分配的时代了，市场竞争从来都是你死我活的竞争而不是你好我好大家好的过家家。
经济学上有个著名的二八定律，即在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，大约20%，其余的80%虽然是多数，但却是次要的。诚然，对于白酒圈来说，这个法则可能更为残酷，不是二八，甚至连一九都不到。A股市场目前一共19家白酒上市企业，从2017年来看，这19家的整体销售收入大约在1800亿左右，以占整体白酒厂家不到0.15%的数量占据了白酒市场超过25%的销量，光是茅台、五粮液这两大巨头的销量便已突破1000亿。再扩大一下范围，你会发现，基本上前100名的白酒厂的销售总额便早已突破5000亿，那么剩余的13000多家酒厂还有多少蛋糕可吃呢？这就是目前中国白酒市场各企业的生存现状了。
大家应该都听过马太效应，说白了就是强者恒强，我相信茅台销量突破一千亿只是个时间的问题，从现在的市场发展来看，飞天茅台的价格会继续上涨，而酱香酒系列公司在2017年便已经突破60个亿，试想一下有多少酒厂连突破5亿都是问题，而酱香酒公司成立才有多久，可见品牌的背书是何其重要。当然，茅台基本上不太可能主打百元以下价位的酒，但随着消费升级，百元左右的产品渐成主流，试想一下，同样是卖一百多块钱的酒，你是选择茅台还是其他的品牌？我想如果是洋河、汾酒之类的名酒跟茅台相比，不见得会选择茅台，但如果是跟一家名声不显的小酒厂相比较呢？
所以，在这种效应之下，小酒厂的生存空间只会越来越小。2014年，雷军说过一个词叫“风口”，对于白酒圈来说，风口当然是存在的，但这个风口并非针对所有企业，只有立足在山顶上的企业才会享受到风口带来的红利，才会“好风凭借力，送我上青云”，而绝大多数企业只能成为这些龙头企业飞升的见证者甚至是牺牲品。
最后，以一首打油诗做个小总结：
销量过百亿，全国都牛气。（基本为全国化或者泛全国化品牌）
销量五十亿，全省最得意。（一般是省级龙头企业，辐射周边省份市场）
销量二十亿，还需多努力。（区域强势企业，立足数市，目标全省）
销量小十亿，站稳根据地。（构建核心市场，打造稳固大本营，借势辐射周边）
销量不过亿，洗洗早点睡。
当然，针对中小型企业来说，在现今的形势之下，并非只有死路一条，消费年轻化、多样化给了很多小品牌发展做大的机会，最为关键的始终是抓住消费者。而对于大企业来说，也并非高枕无忧了，市场始终是瞬息万变的。万里长城今犹在，不见当年秦始皇。当年的秦池、孔府家如今都已泯然众人了。
所以，To be or not to be，始终是一个需要所有酒企时刻思考的一个问题。
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