近日，我國上市企業2017年年報陸續披露，在140多家醫藥上市公司中，超過40家銷售費用佔營業收入的比例突破30%，最高者達到66%。這就是說，一元錢的藥品中，六毛六用在營銷上。這樣的營銷佔比，何談科研創新?藥品質量問題頻頻出現，也就毫不奇怪了。
上藥、人福、雲南白藥領銜藥企廣告投入前三
最近半年，從莎普愛思到鴻茅藥酒，藥企廣告問題總能聚集公眾關注，也一次次引起企業銷售與研發費用比例的討論熱潮。
莎普愛思(SH.603168)曾一年狂砸2.63億元廣告費，佔其當年營收的27%;鴻茅藥酒投入的鉅額電視廣告投放費，近年也頗遭公眾詬病。不僅僅是這些被推到大眾視野前耳熟能詳的產品，在2017年全國企業廣告費用排名中，前十名中有三家是藥企。
在廣告費用前500名裡，醫藥生物行業有64家企業上榜。排名第一是上海醫藥，廣告費支出19.5億元;人福醫藥跟隨其後，為14.8億元;雲南白藥排名第三，為6.9億元。
根據國家財政部2006年2月15日發佈的《企業會計準則》，企業的費用包括銷售費用、管理費用、研發費用和財務費用，而廣告和市場宣傳相關支出就被包含在銷售費用中。此外，銷售費用還包括市場開發與學術推廣費、業務招待費、銷售人員的薪酬等，不同的上市公司統計口徑不同，而在2017年，有11家上市醫藥企業的銷售費用超過10億元人民幣。
海特生物三年學術會議費用高達12億
在這些會議中，大多數都是企業贊助類型，包括專家費用、會議費用支出等，每一個論壇動輒幾十萬甚至上百萬，費用都出自企業銷售費用。
在已發佈年報的140多家醫藥上市公司中，超過40家銷售費用佔比突破30%。其中，最高的三家海特生物、舒泰神和龍津藥業分別達到66%、65%和60%。這意味著，這些企業每1元的收入中，就有6毛砸向銷售。
如此低的淨利率背後，是海特生物居高不下的營業總成本，2017年年報報告期內(2014年~2016年)分別為4.32億元、5.97億元和5.96億元。其中，銷售費用佔據了營業成本的大頭，分別為3.62億元，4.44億元和5.09億元，佔營業成本的比重分別為：83.79%、74.31%和85.38%。而市場開發與學術推廣費用分別達到3.4億元、4.15億元和4.77億元，佔總銷售費比均超過93%，遠高於行業平均水平。
以海特生物極其倚仗的國家一類新藥金路捷為例，2016年該藥平均售價142.8元,經粗略計算，產品市場開發和學術推廣費用超過87元，佔價格的60.92%。
1%費用做研發推廣費平均一天1600萬
在股市眾多的板塊類別中，醫藥板塊仍是最愛廣告宣傳的行業。
2017上半年A股公司數據顯示，廣告宣傳推廣費用額度靠前的20家企業裡，有9家是藥企，除了位列第一的步長製藥外，健康元、麗珠集團、華東製藥、華潤三九等上半年廣告費用都超過10億元。
根據步長製藥2013年~2015年三年年度財報顯示，“市場及學術推廣”在2013年花去44.66億、2014年51.83億、2015年58.41億，累計高達154.9億元，連續三年超過同期營業收入的一半以上。其中2015年每天平均有1600萬元用在“推廣”上。
同樣，另一家因營銷模式曾被詬病的上市藥企是哈藥股份，雖然，2017年廣告費只以2.2億位列第74位，但回顧多年來哈藥的發展歷程，早在2012年，“哈藥模式”的廣告投入與業績就已經開始出現了倒掛現象。當年哈藥股份廣告支出高達8.98億元，同比增加近4.5億，是其5億元淨利潤的1.8倍。
2010年，哈藥股份累計投入廣告宣傳費5.4億元。
2011年，廣告宣傳費用累計投入4.48億元，但當年的淨利潤卻出現了斷崖式下跌，從2010年的11.30億元跌至5.79億元。
2012年，廣告費出現成倍增長，達8.98億元，但淨利潤卻繼續下跌至5億元。很顯然，對於藥企而言，廣告費與利潤並非永遠成正比。
值得一提的是，與高昂的廣告費比起來，一直維持在1%左右的研發費用，卻顯得有些捉襟見肘。
2016年哈藥股份研發投入1.84億元，佔公司營業收入比例1.30%。
2015年，公司研發投入2億元，佔公司營業收入比例1.27%。
2014年和2013年，公司研發支出均為2.51億元，分別佔當年營業收入的1.52%和1.39%。
有業內專家曾表示，研發是藥企的根本，但在廣告帶來的銷售紅利的誘惑下，很多上市藥企似乎都選錯了重心。
重銷售輕研發成醫藥行業病態
根據2017年上市企業年報顯示，上海醫藥、人福醫藥、雲南白藥、吉林敖東、中新藥業、白雲山等多家上市公司的廣告費投入遠高於研發費用的投入，廣告營銷費用都超過2億元，且保持連年上漲，過度的營銷推廣成蔓延之勢。
大型藥企一年狂砸十幾億用作廣告，還有一些藥企甚至把營收費用的一大半專門用來做銷售，藥企輕研發重銷售的模式，潛移默化催生了病態的藥企發展模式。
不僅如此，根據各企業年報統計，部分企業銷售費用增長數據也非常驚人。
例如，靈康藥業銷售費用佔比同比增長了42.24%，龍津藥業同比增長33.9%。其中，靈康藥業銷售費用金額更是同比增長了89%。
廣告、銷售上不惜重金，使得醫藥企業在研發、創新上投入相當乏力。
海特生物2015年~2017年三年間，只有2017年在研發人數上達到了60人，2016年僅57人，2015年53人。
三年間整個企業的研發人數只增長了7個人，這與一年數十億的學術推廣費用形成了鮮明對比。
研發、創新投入不足，導致藥企自主研發新藥乏力，企業通過加大營銷投入創造業績，反覆如此，形成惡性循環。
“藥品是一種特殊的商品，無論處方藥還是非處方藥，醫藥企業都應該把更多的精力放在醫學證據的建立上，通過療效和安全性贏得市場，而不是依賴海量的廣告。”華潤醫藥商業集團董事長李嚮明表示，研發創新是醫藥企業的根本。
中國醫藥企業管理協會副會長王學恭曾表示，藥企銷售費用佔比偏高，可分兩種情況看：非處方藥主要面向零售渠道，需要廣告投放、品牌塑造來拉近與消費者的距離。
處方藥的銷售費用，主要花在各種形式的臨床推廣活動中，其中不排除一些灰色的、不合規的支出，比如為公眾所詬病的“帶金”銷售，目前行業也在積極規範。
根據中商情報網監測數據顯示，我國藥品及健康產品行業自2015年以來，已經連續3年問鼎廣告投放之首。去年市場排名前十的廣告“金主”中，6家是藥企。
在近一年莎普愛思和鴻茅藥酒事件後，各地食藥監部門已經行動起來，對已審批的藥品廣告進行復核，對涉嫌違法的藥品廣告加強監測。
除了加強廣告監管，王學恭認為，我國還需要加強藥品上市後再評價等措施，進一步規範藥企的市場行為。
從2015年以來，國家食藥監部門發佈了一系列藥品審評審批政策，取得了一系列行之有效的改革成果，促動我國醫藥行業由低水平仿製向自主原研創新轉變。
一位不願具名的藥品行業專家表示，從目前看，藥企病根在於創新能力薄弱。從長遠看來，我國醫藥行業只有創新才有出路。改變“重銷售、輕研發”的現象，讓“不看廣告看療效”成為主流，既需要藥企積極探索向研發轉型，也需要監管部門行動起來，對已審批藥品廣告進行復核，對涉嫌違法的藥品廣告加強監管。
同時，期待更多利好政策向醫藥研發傾斜，在政策“扶持”下，市場資金和注意力能不斷流向創新型藥企。
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