如果要对比发展路径的话，究竟谁能跑在前面？
即使你不爱咖啡，最近的朋友圈和微博可能也被一个叫做luckin coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌刷屏了。 如果你身在一线城市，你更能体会到它的存在感：不管是电影院还是写字楼，都有张震和汤唯拿着蓝杯子咖啡说“这一杯，谁不爱”的身影。
这样凶猛的气势，不禁让人联想起同为网红的喜茶。在进入上海后 6 个月内，喜茶就超越 COSTA 成为茶饮/咖啡连锁行业的第二名，仅次于星巴克。
虽然看起来不是一回事，但这两个网红所代表的业态正在厮杀：美团点评研究院餐饮研究中心发布的《2017中国饮品店发展报告》显示，2016 年，奶茶店的数量经历了快速上升阶段，而咖啡店则在退步。2017 年 6 月与 2016 年 1 月相比，奶茶店数量涨了 60%，咖啡门店数却下降了 21%。
这不该是一场对决，但如果要对比发展路径的话，究竟谁能跑在前面？
咖啡圈里来了“野蛮人”
编号是No.0001的瑞幸咖啡店就开在神州优车总部的一楼。作为最早营业、带有实验性质的三家店之一，这个店是用来观察普通白领的消费频次、复购率、价格敏感度等消费习惯的，当时连APP都没有。
如果瑞幸咖啡对标的是星巴克这个价位的咖啡，那么现在它的实际价格只比麦咖啡、连锁便利店咖啡贵一点。单从图便宜的角度，12块钱一杯的咖啡也是神州优车集团普通员工的首选。
在这家瑞幸之后，隔壁楼的超市里才开业了一家costa，生意冷清。costa长期被认为是星巴克在中国的主要对手，很多城市的商业区域里，它都是贴身星巴克开店的存在，根据去年媒体上公布的数据，截至2017年它在中国有420家门店。
很多熟悉互联网的人把这看作一种营销手段，就是后发创业品牌进入已经相对饱和的市场时，对标行业最大、知名度最高的竞品，显出明显的差异，让用户马上感觉到。杨飞否认了这是一次营销活动，是公司和法务开会的决定。
星巴克在中国的咖啡甚至连琐饮料店行业就是一座高山，每隔一段时间就有“做下一个星巴克”的消息传出，但这么直接的挑战倒是十分罕见。从出行汽车领域杀入咖啡圈的瑞幸团队犹如“野蛮人”，狂风暴雨般的给咖啡行业撕开一个口子。
以星巴克为代表的模式是“店头咖啡”，瑞幸则是新零售的应用，线下+线上，咖啡厅、办公区、大学校园等场景下的咖啡消费需求都能得到满足，背后的产品开发、供应链、获客的逻辑都不一样。
归到新零售这个序列里，很多对互联网创投熟悉的人联想到的是连咖啡。创立于2014年的连咖啡，积累了几十万星巴克等咖啡连锁品牌的客户数据，2015年剥离了代购业务，做自己的品牌Coffee Box。新零售这个概念还没被提炼出来，连咖啡已经利用用户数据卖咖啡了。
今年3月12日，连咖啡宣布完成了1.58亿元B+轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投，其中启明创投的合伙人罗伯特·海德里（Robert Headley）曾经担任过星巴克财务副总裁，负责管理星巴克投资人关系，财务、商业规划和公司利润提升。
咖啡行业内部，也不是一池静水。星巴克在去年花了88亿元把合资的华东1300家门店收归己有，costa也花了3.1亿元收购了悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余的49%股份。这个公司是costa和江苏悦达集团合资设立的，收购之后costa就能全资拥有中国南方市场。连一直被看作小众又文艺的精品咖啡都有资本的动向，seesaw在去年6月份完成了4500万元的A轮融资，greybox在去年年底完成了1亿元的A轮融资。
咖啡行业到底发生了什么？
从“第三空间”到新零售
为了满足消费者的内心感受，星巴克发展出一整套的“星巴克体验”：色彩具有收敛的风格，柜台的弧线设计使得各种商品都可以陈列，并形成一个可以提交饮品的环形平台。
这套被总结成“第三空间”的理论在相当长的时间里，也被中国饮品店行业奉为圭臬，无论是新的连锁品牌，还是独立的精品咖啡店，都花费大量的心思在空间设计和进店体验上。可移动互联网行业的人却在咖啡生意中看到了另外的路径。
连咖啡的创始团队成员很多来自移动互联网行业。张洪基表示，那时候看到所有用户都在建立移动支付的习惯，移动支付成了社会基础建设，那么未来喝咖啡这种低客单高频次的日常生活场景消费会不会从传统的以地点为核心，转变成以人为核心。
另一个给他们信心做这件事的原因是，移动互联网基因的航班管家团队找来的创业合伙人张晓高的职业背景。他是做供应链出身的，是连锁门店的标识标牌供应商的全国前两名。中国所有星巴克和costa连锁门店的标牌都是他做的，所以他知道咖啡行业每年都有增长。
从移动支付普及和咖啡行业增速两方面推演，连咖啡在2014年就诞生了。最开始他们做的是咖啡代购和外卖，当时外卖还没有规模化，O2O也就刚冒头，但连咖啡的业务增长很快，说明咖啡外卖这个市场需求是真实的。
这条商业模式看起来跑得通，连咖啡的店面都开在不起眼的地方。它们的策略是单店盈利再复制到北上广深小规模盈利，现在开店规模并不大，但每家门店都实现了盈利。今年会加快速度，计划在北上广深开500家店。
战场，咖啡店的存量市场
连咖啡在移动支付的普及阶段就验证了咖啡脱离“第三空间”也存在需求，更何况如今移动支付和外卖成了都市中主流的生活状态，所以，瑞幸咖啡提出“无限场景”的概念，就是只要在手机下单，就能喝上咖啡，对消费者来讲没有理解上的障碍。
跟外卖的连咖啡相比，瑞幸咖啡开有线下门店，这也是去年新零售火了之后，零售行业在尝试的形式，打通线上与线下，提高门店周边的购买效率。瑞幸咖啡的团队设想通过这种“移动咖啡馆”，也就是“人在哪里，咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。
地理限制确实是影响咖啡消费的一个原因。大部分消费者在选择咖啡店的时候，都是顺便选择。咖啡店的密度影响了消费者到店的频次，这种行为模式下对中国咖啡店消费普及出力最大的，就属渗透率占有绝对优势的星巴克了。截至去年，中国已经成为星巴克在美国之外的第二大市场，但依旧没有覆盖大部分中国人的生活。
被星巴克启蒙过的咖啡店消费群体构成了一个庞大的存量市场，等待被启蒙的群体构成了对咖啡行业的想象空间。连咖啡和瑞幸咖啡目前都在存量市场上，连咖啡的业务在北上广深。刚成立5个月的瑞幸咖啡已经拓展到北上广深杭等13个有消费力的城市，其中北京最多，占了现在开店数的五分之一。
这样的密度要想达到“人在哪里，咖啡就在哪里”还远远不够，目前也不比星巴克更能提高普及率。但这种新品类咖啡在一定程度上也跟星巴克形成竞争关系。新来的连咖啡和瑞幸咖啡都从这个高频消费又没有被星巴克充分占领的职场场景进入。
连咖啡的几十万原始用户就来自星巴克的消费者，咖啡厨房开在这些人密集的区域，初始没有大量数据指引的瑞幸咖啡目前则把大部分门店开在了写字楼区域。
新咖啡的机会还来自咖啡领域的消费升级。一部分人不满足于连锁咖啡，转向精品咖啡。所以，目标客户们喜欢的氛围，但这样的地方太少了。选择国际化的商业地产，但每家的设计风格都不一样，要花心思。
随着中国人消费力的增强，对糖、添加剂、反式脂肪酸的担忧，速溶咖啡的份额正在被现磨咖啡、即饮咖啡侵蚀。同前一年的数据相比，每天喝速溶咖啡的消费者逐渐流失，从餐饮渠道或者现磨咖啡的日常消费者增多，连咖啡机和挂耳咖啡的销售都显著增长，而这些喝咖啡的场景也适用于新零售咖啡，获取方便，质量比自己冲泡稳定，不用买咖啡机。
用互联网的打法卖咖啡
想喝瑞幸咖啡必须要先下载一个APP，对于现在市面上APP过剩的局面来讲，有点“重”。从消费者的角度看，这相当于手机下载了一个专门为了喝瑞幸咖啡的储值会员卡加上有定位功能的下单平台，对于瑞幸咖啡来说，则是一个新零售的终端。
全数据的操作必须在APP上才能实现，另外一个重要的功能是裂变营销，规则是新客户输入手机号就能获得一张24元体验券。他只要消费，推荐人也能获得一张24元体验券。杨飞本身就是互联网营销专家，曾在一年半获客3500万。
在打磨产品和试营业的5个月期间，根据瑞幸公布的数据，累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。它现在虽然在网上有很多争议，可做市场的人都很清楚建立品牌和拉新在当今环境中有怎样的难度，瑞幸咖啡快速在这两项上风生水起的案例还是被广泛传播。
除了解决痛点，杨飞说，营销花样和花钱再多，成功的核心在于产品好。现在不是依靠讲故事就能唬住消费者的时代了。这样的咖啡定价还要比星巴克同类便宜6到8块钱。
高性价比的产品，优惠的价格和新品牌为了获客而进行大量补贴，对于经过团购大战、滴滴大战、共享单车大战等一轮轮互联网创业洗礼的消费者来讲，已经不新鲜，倒是因为互联网刚刚经历了共享单车资金紧张，自然联想到瑞幸咖啡的补贴能持续到何时。
因为瑞幸咖啡刷屏，很多人对中国咖啡市场表示了乐观，拿出许多对比其他国家的数据来说明巨大的增长空间，根据英敏特2017年底的数据，跟2016年相比咖啡店的高频使用者增长了2%，低频使用者增长了6%，说明更多的人消费咖啡店的咖啡。
但增长的同时，独立咖啡店急剧下滑，连锁咖啡店也放缓了扩展速度，10个领先的连锁品牌里只有星巴克有较大增长，costa和太平洋咖啡增长缓慢，台系和韩系咖啡品牌继续关店。
理论上，咖啡行业未来很光明，实际上有各种各样的原因不容易做。作为创业的新零售咖啡还没有全面跨出北上广深这块高频消费扎堆的市场，未来能趟到哪一步。
閱讀更多 青企同行 的文章
