舒聖祥
最近的電視廣告中，出現了一款“神奇”的生髮產品——“邦瑞特牌植物防脫育發露”。宣稱“十個用十個長、沒有一個不長的”。與此同時，多家省級衛視還播出了另一款生髮“神藥”的廣告——漢方育發素。令人驚歎的是，那名在“邦瑞特”電視廣告中出鏡鼓吹使用效果的“消費者”，又出現在了漢方育發素的電視廣告中。
這個世界上，總有那麼幾個“神奇”的地方，沒有任何疑難雜症治不好。這些地方，包括城鄉結合部的電線杆，包括某某搜索引擎的醫療廣告，也包括“神藥”迭出的電視銀屏。這些產品本身，其實沒多少技術含量，主要的質量把關，就是吃不死人；只要滿足這個條件，換個包裝換個瓶子，“神藥”就能粉墨登場。同一個批准文號，竟然可以出現不同的配方，生產不同的“神藥”。
產品做得如此草率，忽悠人的廣告同樣做得潦草。“漢方”的發明人“禿教授”與“邦瑞特”的發明人“禿大夫”，在各自的廣告中有著近乎相同的身份背景。宣稱是“王教授”研發的產品，解說又莫名其妙變成了“高教授”，連出鏡“消費者”都是同一個人，明顯是從別的廣告篡改剪輯而成。這麼一路扒下來，“漢方”與“邦瑞特”的區別，只剩下不同的名稱和包裝。
去年，有個叫劉洪濱的“虛假醫藥廣告表演藝術家”，三年九個身份，上各大衛視推銷各種藥品。冒充專家的“演員”不難找，那麼多“神藥”找一個人來演，既說明廣告主文化素質低，造假都不好好造，更說明他們根本不重視廣告製作，和貼在電線杆上的，是同一種粗製濫造的東西。如此粗製濫造的廣告，當然不把《廣告法》放眼裡，無所謂什麼能說什麼不能說。他們大概知道，只能騙容易騙的人，不容易騙的人，廣告再好也騙不到；而那些文化素質不高，或者因為需求強烈而防範意識低的人，廣告再假也無關緊要。
產品本身做得粗糙，廣告製作同樣潦草，“神藥”的主要成本，只剩下廣告發布。每一次“神藥”廣告出現在電視裡，背景聲都是電視臺數錢的聲音。“漢方育發素”出廠價僅18元一瓶，網絡售價為每瓶68-100多元，電視銷售價格則翻了近100倍，達1000多元一瓶。如此暴利，並非全都進了生產商、銷售商的口袋，其中相當部分成了電視臺的創收。為什麼同樣的“神藥”電視售價更貴？答案很簡單，因為廣告費更貴。
《廣告法》規定，廣告經營者、廣告發布者對於廣告內容負有審查義務。製作粗糙、誇大宣傳的虛假醫療廣告，普通人尚且一望可知，專業的電視臺廣告工作者，會真的“傻傻分不清”嗎？當然分得清。只不過，錢是好東西，人家給錢哪。每個電視“神藥”的火熱背後，都少不了一眾電視臺的為虎作倀。
十幾年前，廣播裡賣藥的節目挺多，電視裡相對較少；後來，電視裡也有了，一開始是縣級電視臺，後來是市級電視臺，再後來是省級電視臺的非主要頻道，現在連省級衛視也開始盡是賣各種藥了，只要給錢就上。相關部門隔一兩年，就會有一個行動，查處非法電視醫藥廣告；可只要風頭一過，打開電視機，依舊是這些東西。
電視臺常放虛假廣告，公信力沒了，看的人只會越來越少，這是一個惡性循環。但在經營困境和廣告任務面前，某些電視臺似乎已把自己定位成街頭電線杆。如果說電視“神藥”製售廠商，自有司法部門來收拾他們，那麼，發佈虛假廣告的電視臺呢？在廣告市場日漸失守陣地的廣電媒體，不能陷入飢不擇食的道德失守狀態，淪為電視“神藥”的孵化基地和批發市場。
電視“神藥”，最主要的成本投入是砸給電視臺的廣告費，最主要的銷售收入也是依賴電視臺的信譽背書。因此，要治理層出不窮的電視“神藥”，除了嚴懲“神藥”製售廠商，關鍵的關鍵，就是要管住電視“神藥”廣告，打破利益合謀，不給“神藥”欺騙消費者提供害人的舞臺。這既是最有效的辦法，也是最關鍵的部分。
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