BAT大舉投資線下公司，看似咄咄逼人，實則是防禦而非進攻。它們既無法掌控諸多創業公司，更無法統領盤根錯節的傳統線下企業
中國互聯網行業三巨頭“BAT”，正在遭遇不同程度的挑戰與危機。
過去十個月內，阿里巴巴市值跌掉1407億美元。2015年8月24日，阿里巴巴首度跌破發行價，10月7日美股收盤，其股價已從最高峰時的119美元跌到66美元，跌幅超過44％，目前市值1633億美元，低於騰訊1718億美元的市值。這與去年9月該股上市時飆升38％、並給早期投資者和公司高管帶來鉅額財富效應形成鮮明對照。
阿里巴巴CFO蔡崇信近日公開表示，阿里不希望往後看事情，而是努力向前看。
但投資者們看到的是阿里巴巴主營業務的明顯放緩。根據阿里10月8日發佈的2015財年年報，其2015財年營收同比增長45.14％，其淨利潤同比僅增長3.92％。同時阿里上季度財報顯示，交易量增速從近年來的逾50％降至34％。其在電商領域最大的對手京東，2015年Q1和Q2的交易總額同比增長了99％和82％。艾瑞諮詢預測，純電商已進入規模收益下降的時代，從2018年起電商年增長率將降至16％。2015上半年，中國電商增長率約為30％。
純線上公司增速放緩，而組合渠道企業的在線銷售態勢見好，零售商沃爾瑪去年電商銷售的增長速度比亞馬遜更快。美國發生的情況表明，未來最有前途的巨頭將同時擁有線上和線下兩塊業務。
在尋求突破的過程中，先前的互聯網巨頭們開始將手伸向線下，它們的業務不再侷限於商業中的信息環節，而是轉向金融、流通和製造供應鏈。通過開展大量併購交易來進入金融、娛樂、出行、醫療、教育、本地生活等行業，每一塊新領域都意味著上萬億元的機會。
過去五年，三家巨頭共投資了30家已上市公司和幾百家未上市公司。中國互聯網未上市創業公司估值前30名的公司，80％背後有BAT的身影。在業界看來，這些投資具有明顯的戰略意義，但也有不少投資讓同行難以理解。有些評論家指出，或許BAT更多是通過投資來防禦，而非進攻。
58並非唯一一家野心勃勃的二線公司。10月8日，本地生活服務領域兩大巨頭美團網和大眾點評宣佈合併，合併後的新公司將佔據中國團購領域80％的市場份額。據投資界人士預測，新公司估值將超170億美元，成為中國第五大互聯網公司。阿里和騰訊分別是上述公司的投資方，但在新公司內的控制力和話語權將進一步萎縮。
很快，BAT們會發現它們既無法像壟斷線上一樣輕鬆掌控線下，亦無法掌控它們所投資的公司。投資可以緩解焦慮，但同時也意味著，它們親手培養了自己最大的對手。
就如雅虎，它在2005年發現並投資了阿里巴巴，但這並不能阻止自己走向衰弱。
佈局
擅長戰略佈局的馬雲去年尚在強調，阿里要做電子商務的基礎設施提供者，而今天，他表示，“狹義的電子商務僅是阿里巴巴集團戰略的一部分，阿里巴巴的定位是啟動一場商業的變革，打造未來商業的基礎設施。”他的野心是整個商業。
說法不同，殊途同歸。曾經涇渭分明的三家巨頭，在移動互聯網時代，越來越相似。這源於它們的恐懼，也源於它們的貪婪。
今年7月，在風險投資公司DCM於舊金山舉行的CEO峰會上，李彥宏對約150位企業家及投資者坦言，他後悔自己沒有早一點採取行動。
馬化騰說，三年前，騰訊經歷了一次大的戰略調整，將過去的業務重新梳理，改變了原來什麼都做的業務戰略，賣掉搜索、電商，砍掉很多O2O和小的業務。騰訊將O2O兩頭的“O”都交給合作伙伴，自己只做最擅長的兩件事：連接器和內容產業。
另一家巨頭阿里巴巴正遭遇IPO以來一年中最困難的時刻，股價的持續下挫及令人失望的業績接踵而至。“淘寶已經完成了使命，也就是上市並籌集到大筆資金。阿里巴巴現在或許該為未來尋找新的商業模式。”長江商學院營銷學教授陳歆磊表示。
阿里巴巴過去的經歷表明，在舊商業模式落入困境之前，他們會找到並將資源投入到新的商業模式上。阿里巴巴已在為“後淘寶時代”進行佈局——繼2014年9月阿里小微金融服務集團成立之後，今年4月－9月，阿里旗下阿里影業、阿里健康、口碑網、阿里音樂集團、阿里體育集團相繼成立。
影業、音樂、體育、健康構成阿里巴巴集團電商外的四大核心業務。阿里的佈局路徑已非常清晰——收購而非投資相關領域有價值的資產，標的往往是已上市公司或傳統公司，收購完成之後，在淘系生長出來的相關業務就被分拆，打包進收購資產，組建控股公司，控股公司獨立運營和核算、獨立估值，引入新股東。
典型如阿里影業，2014年6月，阿里以62億港元投資文化中國獲得其59.32％股份,此後將其更名阿里影業（01060.HK），今年4月，將集團旗下淘寶電影票和娛樂寶資產注入阿里影業。文化中國為港交所上市公司，在其上市的五年間，股價低迷，漲跌幅不超過5％。而在阿里入股當日，其股價開盤大漲了290％。
阿里巴巴的線下佈局總的分為幾部分：一是以電商為核心，比如推廣農村淘寶計劃、投資菜鳥物流、283億元人民幣入股蘇寧等，通過投資與傳統大企業戰略結盟；二是圍繞金融、影業、音樂、體育、健康、生活服務來佈局，他們傾向於控股而非投資，目的是吃掉整條產業鏈。
阿里的另一部分線下佈局由螞蟻金服來完成。“螞蟻金服的聰明之處在於，它通過支付寶去進入線下的各種支付場景，不用支付人力，不用做任何實體服務，只需要在店內裝一個刷卡的機器，邊際成本幾乎為零，它保持了一個很純粹的互聯網生意的狀態。”一位O2O領域的投資人表示。目前，支付寶錢包占移動支付交易額總額的79.55％。
馬雲三年前提出的“平臺、金融、數據”十年戰略和三波上市計劃，如果按今日佈局，未來阿里也許迎來的不是三家上市公司，而是若干家上市公司。龐大的阿里帝國越來越依靠投資擴張版圖。
9月24日，阿里巴巴集團宣佈啟動“杭州+北京”雙中心戰略。阿里表示將以北京為大本營，推進在中國北方地區的戰略執行和業務發展。在過去的十幾年中，浙江和杭州政府為了挽留阿里巴巴付出諸多努力，阿里當年打敗eBay的關鍵之一，就是杭州市政府決定對電子商務不徵稅。而今日阿里此舉，意味著這家巨頭開始進入到一個新的階段——它需要的不再是稅收和地產的優惠，而是與中央政府、國際市場深度接軌。在過去的一年中，馬雲隨“習李”相繼出訪了韓國、瑞士等國，並多次代表中國互聯網在全球發言。
在爭奪線下的過程中，BAT各自擁有支付方式、營銷平臺、流量支持、B端C端運營能力等優勢，因此在短期內它們增速明顯。
開戰
“因為有BAT的存在，整個市場變得非常的古怪。”到家美食會CEO孫浩說
京東和58同城都是這一輪O2O競爭中的參與者，它們同樣野心勃勃。前者上線了京東到家，後者推出58到家，它們都想成為本地生活服務的大入口。
這一幕並不罕見——正如巨頭們總是在線上狹路相逢一樣，他們在線下也總是相遇。
出行和外賣，因最早被資本視為O2O行業的入口，大量資本湧入，戰火直接被BAT點燃。“導致整個市場的扭曲度非常高。”孫浩說。
滴滴、快的的例子證明了：其一，在某些領域，巨頭在線上的壟斷優勢可轉移為線下的壟斷優勢，通過入股來完成對線下的聯手瓜分並非不可能；其二，這樣被巨頭推動而非自由競爭所建立的壟斷更易被瓦解。
即使在完成合並之後，阿里和騰訊的過招仍未停止。表面看來，騰訊青睞的管理團隊接管了合併後的公司，但使用哪種支付系統以及各方為打車軟件帶來的流量可獲得多少報酬仍是爭議。“這些問題可能會在未來六個月凸顯出來。”上述投資者稱。
如果說在出行領域，巨頭們還甘心待在幕後。而到了更高頻、流量更大的外賣領域，它們已經坐不住了，它們將自己置身其中。
美團沒有料到的是，這場戰鬥也不過是BAT的棋局罷了。“最後騰訊跳出來說要支持餓了麼把這場側翼戰鬥繼續打下去，對於騰訊而言，它不希望戰爭停止。”一位知情人士表示。2015年1月，餓了麼宣佈獲得E輪3.5億美元融資。
騰訊在關鍵時刻對餓了麼的支持直接改變並延長了戰局——今年9月，餓了麼宣佈完成6.3億美元F輪融資，估值超30億美元。而一路高歌的美團則適逢資本市場寒流，融資至今未落定。“戰爭遠未結束，但對於餓了麼而言，那條路只要走下去，就是囚徒困境。”上述人士稱。
O2O到店領域，阿里巴巴發力最晚。阿里曾併購O2O網站口碑網，今年將口碑網與淘點點合併，且劃入螞蟻金服旗下，阿里與螞蟻金服各持50％股份。新口碑網CEO範馳說，他們希望用六個月的時間，在到店業務中做到行業第二，一年內做到第一。明年初，他們會推出到家業務，應該會與京東和58形成直接競爭。
範馳去年10月接手淘寶電影，一天僅賣出1萬張票，美團貓眼電影所售票數是它的50倍。六個月之後，淘寶電影已位居行業第二，一天可以售出35萬張票。“在價格主導的競爭中，先進入者是沒有先發優勢的。”他說，今年是口碑成立的第一年，他們可用的營銷費用預計在幾十億元人民幣左右。
範馳說，口碑也會推出外賣業務，目的之一是為了牽制其他競爭對手。“美團的錢是有限的，他在外賣多投一塊錢，在到店業務就會少投一塊錢，就這麼簡單。”阿里巴巴在2011年美團最困難的時候給了它5000萬美元，而今日，這家公司將美團視為其前進道路上的敵人。
截至目前，戰爭只發生在那些BAT已經完成佈局的領域中，而隨著巨頭在醫療、教育、影視等領域相繼佈局完成，曾經發生在出行、外賣領域的惡性競爭事件將重複出現。
“這將是中國互聯網有史以來競爭最慘烈的時代。”姚勁波說。
多角關係
包括美團、58、餓了麼在內的公司都在計劃推出自己的支付工具和金融產品。當它們羽翼豐滿，不再借助巨頭的平臺和工具時，BAT將更加難以掌控戰局
巨頭的焦慮和貪婪、二線公司的野心以及荷爾蒙爆棚的行業新秀，組成了這一輪競爭中複雜的多角關係。
根據公開資料，阿里巴巴對美團持股10％左右，阿里曾多次提出控股美團，但遭到拒絕。在此之後，阿里將目標放在了大眾點評身上。“彭蕾親自出馬約談張濤。”一位大眾點評的前高層人士稱，阿里反覆強調的一點是，“我們對美團只是財務投資，對你們才是戰略投資”，並且承諾，會給予大眾點評最好的資源投入。
“對於大眾點評而言，最危險的事情不是來自美團，而是騰訊的全面接管。”上述前高層人士稱。
從餓了麼和大眾點評的故事可看到，雖然現在還是第三方在前線比拼，但是巨頭深入戰局之心已非常急迫。創業公司的創始團隊希望保證自己的控制力，但隨著競爭加劇，融資難度增加，他們的股份必定會被大幅稀釋。
上述高層人士認為，資本市場上的錢並不是無限的。而事實證明，美團在2015年7月啟動的新一輪融資中遇到困難，這讓美團和大眾點評走到了一起。
這些野心勃勃的創業公司並不甘心充當炮灰，他們是這場戰役中的變量，他們寧願與曾經的競爭對手合併，也不願意輕易向巨頭低頭。
陳小華稱，這兩年崛起的公司並不像PC時代那麼依賴和恐懼BAT。他打了個比方：目前Uber70％的網上支付來源支付寶，如果Uber禁用支付寶改推其他支付工具，用戶是會放棄支付寶還是放棄Uber？“肯定是前者。”他說。
目前，包括美團、58、餓了麼在內的公司都在計劃推出自己的支付工具和金融產品。當它們羽翼豐滿，不再借助巨頭的平臺和工具時，BAT將更加難以掌控戰局。
控制與反控制
BAT佈局線下遇到的另一個難題在於——它們既無法掌控創業公司，更無法掌控盤根錯節的傳統線下企業
很長時間以來，多數互聯網大公司都採用以產品和業務為導向的事業群管理架構，這讓它們在過去幾年收穫頗豐。比如2013年阿里七大事業群調整為25個事業部細化產品與服務。
以產品為導向的公司架構正在失去效率，因為互聯網對傳統服務業的徹底改造意味著用戶需求和服務才是決策公司架構的準繩。
阿里的管控模式則從公司化運作升級到集團化運作，阿里影業、阿里音樂、阿里體育、阿里健康分別拆分並獨立為阿里的控股子公司。
阿里將淘系內的相關業務和收購來的業務打包成為獨立公司，這是一個明智的選擇，它有些類似於新谷歌Alphabet的架構。這可以讓有前景的業務獲得更好更快的發展。但弊端在於容易形成諸侯割據的局面。
“流量的時代已經過去了。”e袋洗董事長張榮耀說，O2O公司管理者們更應該做用戶滿意度的閉環，而非沉浸於做生意的閉環。
BAT佈局線下遇到的另一個難題在於——它們既無法掌控創業公司，更無法掌控盤根錯節的傳統線下企業。
阿里53億港元入股銀泰商業一年後，除了在部分城市的銀泰實現用支付寶付款外，當初所宣稱的願景多數未實現。今年6月銀泰董事長沈國軍離任，早期O2O團隊也基本全部解散；成立兩年多的菜鳥物流今日仍處在買地、建倉庫、與政府談判的階段，當時合作的“三通一達”同床異夢，各自陸續啟動了“電商倉配一體化”的發展戰略，在全國各地租用和購買倉儲資源。
2014年，阿里溢價100％收購文化中國，這是一筆價值62.4億港元的併購案，完成收購近半年後，公司發佈公告稱，新任管理層發現財務上存在未充分計提的減值準備，並因此停牌四個月。
在外界看來，這件收購案更多實現的是財務價值而非收購整合所帶來的產業鏈價值——阿里影業完成融資後，剝離出報表，並大幅推高阿里巴巴集團持有阿里影業股權的估值，因此帶來高達247.34億元人民幣的處理收益計入。
除了佈局線下、精打細算財務收益之外，BAT亦試圖尋找技術的未來。
一位創業者表示，BAT更應該做的是將自己的核心能力和工具變成各個領域的基礎設施，而不是想著直接去搶垂直領域的份額。“這注定會失敗。”
BAT們不想失去任何機會，無論未來還是當下，但現在是它們重新審視現實的時候了。
本文將刊發於2015年10月12日出版的《財經》雜誌
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