4月20日，碧桂園發佈最新消息稱，核心聯盟企業鳳悅酒店及度假村正式宣佈成立，組織管理全球逾500億元酒店資產。近年來，地產商由於自身的物業、財力等優勢，一直都有一個酒店夢，從萬達到世茂，再到現在的碧桂園，它們的酒店投資邏輯是什麼？在後疫情時代，如何做好佈局和運營，做出心心念唸的“超級酒店”品牌？
碧桂園500億的酒店夢
背後是一步什麼棋？
據碧桂園公佈的資料顯示，鳳悅酒店及度假村定位為高品質酒店資產運營商，目前管理全球逾500億元酒店資產，為超過100家高品質酒店提供運營和資產管理服務。
這家新成立企業旗下運營管理著碧桂園鳳凰、碧桂園假日、鳳悅、鳳頤、鳳悅輕尚、碧熙、碧嵐、鳳祺等八大各具特色的酒店和公寓品牌，擁有客房總數達30000餘間，覆蓋中國及海外50多個城市。
據瞭解，鳳悅酒店及度假村公司未來計劃立足核心城市，並挖掘新興城市市場潛力，覆蓋“投、融、建、管、退”酒店全生命週期的管理體系和服務模式，將全面進軍中高端酒店市場，為酒店提供投資定位、融資策略、設計建造、運營管理、資產交易等全方位資產管理服務。不過，該平臺更多是獨立於碧桂園之外的第三方機構，由原碧桂園酒店集團核心管理團隊成員創立，雖目前接手的多是碧桂園酒店，但之後會探索更多的市場化運營。
也就是說，該公司更多是想借碧桂園母品牌的力量，去做輕資產的酒店運營。
碧桂園為什麼要這樣做？
事實上，以住宅開發為主業的碧桂園在上市前便開始了酒店業務發展。2000年元旦，隨著“順德碧桂園度假村”正式對外試業，碧桂園酒店集團開始探索自己的酒店品牌和產品線。
不過，經過20年的發展，碧桂園酒店業務其實並沒有做出影響力，基本只是擴闊了非住宅項目業務的經常性收入來源，使得物業收入組合更加多元化。
當然，碧桂園也積累了不少經營酒店的經驗，經歷過重資產經營模式的壓力，2017年，碧桂園開始賣掉一些經營效果不好的酒店，成功“瘦身”，2019年酒店收益達到42.65億元，為20年最高。
隨著疫情對旅遊業和酒店業的重創，以另一個房產大佬金茂來說，2020年一季度3437間運營房間累計入住率為25.1%，去年同期為75.6%，同比下降66.9%；累計平均房價為1408元，同比下降7.5%；累計每間房收益為353元，去年同期為990元，同比下降64.4%。而當年從萬達接盤的富力地產，199億“接盤”萬達77家酒店，如今已經負債3千億！
成功經驗和失敗的教訓，加上外部環境所迫，促使碧桂園開始真正用心的打酒店牌，實行輕資產輸出戰略。 #02
地產商的酒店夢，搞輕搞重都是學問
當然，有夢想是對的，能不能做成功是另外一回事。一位大型酒店集團CEO曾跟我交流過地產商玩酒店，他毫不客氣的說：地產商玩酒店，不改變地產思維的話，一定是昂著頭進去，屙著屁出來！
——思維沒有對錯，地產商是地產思維，運營相對短板。他們玩酒店的邏輯，一般分為三個階段：
第一階段：他們有房子（物業），有資金實力，所以一般情況下，都喜歡自己搞酒店；
第二階段：搞著搞著發現情況不對，他們開始聯合國際國內高端酒店集團品牌，聯手搞；
第三階段：搞著搞著就以為已經學習到了別人的精髓，於是就開始鬧矛盾，覺得自己可以做品牌矩陣，然後開始輕資產品牌輸出。或者自持一部分，輕資產輸入一部分，輕重並舉。
在地產大鱷搞酒店的軍團裡，世茂的搞法，目前看來還是比較成功的，世茂涉足酒店業務，主要分兩個階段，以下針對這兩個階段作簡要分析。
第一階段：2004-2014年。2004年起，世茂開始佈局酒店業務，2005年在上海佘山開業了第一家酒店。在隨後10年的時間裡，酒店業務跟隨地產主業陸續進入多個二線城市，以作為房地產開發的“加分”業務。2004-2014年，這10年間開的酒店主要簽約的都是國際酒店品牌進行管理。世茂比較清楚自己作為地產方，缺乏管理酒店的經驗和運營，所以更多酒店項目還是聯合國際酒店品牌。
當然，在地產“黃金十年”的發展期，引入國際大牌酒店，也成為一些地方政府對企業拿地的要求設定，世茂酒店產業這樣佈局，也有這方面的因素。
第二階段：2015年以後。累積了一定酒店管理經驗後，世茂在2015年開始成立企業自管酒店，國際大牌管理的酒店在一二線城市，特別是優勢地段的溢價率很高，但是跟隨房地產進入三四線城市，它們的優勢就發揮不出來了。所以世茂開始創立自己的品牌。
2015年，世茂成立了創立6個酒店品牌，其中包括4個全服務系列——奢華度假酒店御榕莊、豪華五星酒店茂御、到標準五星酒店世御，再到酒店世公寓茂御居。與此同時，酒店業務也開始嘗試輕資產投入，並在當年在上海租賃投資了幾家酒店，並初步建立了2個輕資產酒店的品牌，睿選和睿選尚品。
2017年，世茂集團和和喜達屋資本集團成立的合資公司，雙方各出資1億美元成立合資酒店公司，用於以國內一二三線市場為重點的拓展輕資產酒店業務。其中世茂持股51%，喜達屋資本持股49%。世茂在酒店業務上的定位也逐漸清晰，輕重資產並行，作為未來的策略方向。
當然，在輕重資產佈局上，世茂儘管也走了不少彎路，特別是造成了資金鍊上的“流動性隱憂”，世茂在持有物業上沉澱了大量資金，運營壓力加大。數據顯示，特別是2017、2018兩年，世茂在深圳、上海等地自持了不少酒店、高樓資產，企業負債率一度較高。
不過，世茂酒店發展之路，總體還算平穩。世茂的多元化被定義為“大飛機戰略”——地產開發是核心“主體”，酒店管理、物業服務、商業辦公、文化娛樂為堅實“雙翼”，高科技、醫療、教育、養老、金融等投資，則成為世茂平衡發展的關鍵“尾翼”。主體先行、雙翼輔助、尾翼後備，三大方面構築了由“城市運營”向“為城市賦能”轉化的通道。
事實上，2019年，世茂的多元化戰略已頗有成效。數據顯示，世茂物業、商娛、酒店三大業務2019年營業額分別為25億元、18億元以及22億元，營收合計65億元，同比上升46%。
當然，並不能因此說世茂在酒店之路上已經成功，只能說剛剛起步，後疫情時代，像世茂這樣的地產商做酒店，輕也好，重也好，輕重並舉也好，不確定因素過多，風險一直在。
住宿業投資新浪潮，
單獨上市“盤活”資產包
那麼碧桂園、世茂這樣的巨頭房企，為何花如此心力，熱衷做酒店？其中有一個重要原因就是“投資價值”——酒店業作為住宿業中最傳統的業態，在投資體量和成熟度方面都最為領先，因為其具備較為穩定的投資價值。
從國際大背景來看，疫情前，根據仲量聯行中國區酒店的相關調研報告，近兩年來，儘管中美貿易緊張局勢仍然繼續，但中國還是僅次於日本的第二大酒店流動市場。在亞太區2019年上半年的酒店投資總額中，中國貢獻了25%，絕大部分的酒店交易集中在北京和上海。
對於地產商來說，進入多元經營時代，酒店作為優質投資項目，能夠充分盤活地產商的“資產包”，充分賦能母公司品牌。以碧桂園為例，碧桂園大多數酒店均位於旗下物業發展項目內，建立初衷主要是對房產銷售起到促進作用，為提升地產項目附加值和影響力而存在。
但同時，資產包如果盤不好，容易砸在自己手上，也是一把雙刃劍。以碧桂園為例，經過10多年的酒店發展，過大的酒店資產包也給碧桂園帶來一些壓力。2017年，碧桂園酒店數量首次呈現下滑，從2016年底的62個酒店儲備項目銳減到了48個，同時收益下跌了2%至16.74億元。對此，碧桂園表示是由於處置了部分酒店。
2017年開始，正是碧桂園規模高速擴張的時候，從1000億到3000億到5500億，直至坐上銷冠。這一時期，碧桂園選擇將酒店業務進行了瘦身。而後在2018年，酒店業務開始淡出碧桂園的年報，不再顯而易見地獨立呈現，而是並在了“包括物業投資、分拆上市前的物業管理、酒店經驗及其他其他分部”裡面，在營及籌備開業的酒店明細也被去掉。（是不是似曾相識？長租公寓效率不好，房企也喜歡把其財報從中去除。）
所以，世茂酒店總裁唐鳴也坦言，包括世茂、碧桂園、綠地等企業在內，過去10多年的時間裡，伴隨著開發業務開了不少酒店，走過不少彎路，也不了不少冤枉錢。
走的彎路，花的冤枉錢只要能夠成為教訓，倒不失為一筆財富。目前看來，儘管受到疫情的影響，但是世茂的酒店計劃到2021年酒店數量達到300家。世茂集團董事局副主席、總裁許世壇就曾表示，希望2021年能夠和拆分世茂酒店和物業的單獨上市。
酒店拆分單獨上市，其實也是不少地產商“盤活”資產包的一個重要手段。不過，無論是萬達、金茂，還是綠地、碧桂園，在過去的多重努力下，並沒有取得成功。以老牌地產商萬達為例，酒店資產包甩售給富力後，富力不帶沒有爬起來，這兩年對酒店產業又試圖“東山再起”的萬達，依然還差一口氣，做的並不理想，作為中高端酒店知名品牌，去年，萬達擁有已開業酒店85家，籌建及待開業酒店100餘家，覆蓋全球100餘座城市。但根據今年3月底公佈的財報，2019年，萬達酒店沒有掙到大錢，全年還淨虧損1.5億港元。
新品牌時代下
地產商如何打造“超級酒店”
碧桂園酒店能不能成功？現在不好下定論。和世茂酒店佈局如出一轍，碧桂園酒店正計劃開始做輕資產輸出。過去20年，碧桂園酒店大多數時間是用於服務地產業務，沒有想過對外輸出酒店品牌。從去年5月開始，碧桂園對旗下整體酒店品牌做了梳理，在原有品牌進行升級同時，還建立了幾個新品牌，並且通過成立新公司試圖在酒店業務上打造品牌矩陣。
目前我國住宿業從高速度增長轉為高質量發展，住宿業與房地產的關係也在發生著變化，從地產配套住宿到住宿賦能地產，尤其是文旅地產的崛起，見證著消費升級的到來。
在此過程中，一個重要的標誌在於業主方對於酒店投資逐漸趨向理性，業主方在建造酒店時更多關注到酒店的資產運營價值，而不單單是配套。
同時，住宿業早已不止最初單一的酒店住宿，已經向更加多元化的住宿發展，除了酒店的投資價值需要重新發現，更多存量非標住宿資產的價值也等待被挖掘。
正是因為在這樣的背景下，酒店品牌是酒店極其重要的無形資產，精心打造的品牌可以在市場中帶來持久的競爭力，帶來直接可觀的品牌收益。
所以，對於地產商們來說，在新品牌時代，迫在眉睫的是打造屬於自己強烈IP的“超級酒店”品牌。不過，即使像世茂這樣酒店品牌，儘管有“全球首個深坑酒店”這樣的旗艦項目，幾乎每一家世茂酒店，都成為了城市地標，但是行業品牌影響力也還有許多提升的空間。
個人認為，對於投資者，除了關心旅遊和住宿行業的發展前景，住宿業作為他們的資產配置項目，最實際的莫過於眼前投資標的的成長性和資產增值空間。所以，進入新品牌時代，更多業主從資產管理的角度出發進行酒店品牌的選擇，傳統意義上的國際大牌已經不再是唯一選項，發掘自主品牌價值應成為一個努力方向。
所以，越來越多的地產商開始做自己的品牌，挑戰傳統的國際酒店和本土傳統酒店品牌方。當然，正如前面所分析的，地產商做酒店存在天然的優劣勢，他們的真正的品牌打造實力，還得時間去印證。
不過，可以肯定的是，無論是國際知名酒店品牌，還是本土酒店業各大巨頭，抑或是地產商酒店巨頭這樣的“門外野蠻人”，擴大市場佈局的同時，仍必須通過跨界合作、資本運作、強強聯合、精細運營等多種方式，才有可能打造新時代的超級酒店品牌。
誰執牛耳？且看明朝！
