文|一單元
2019年都四季度了，年終衝業績已刺刀見紅。規模衝動滾滾蒸騰中，產品主義的清流格外醒目。
比如，盧俊最近就寫了一篇文章，吐槽行業內產品主義的消退。
產品主義當下究竟是消退、是迴歸？是輕奢、是硬通貨？暫且按下不表。
但文章最後上了一個差不多20年前的廣告片，戳中了奔四大叔的柔軟區。
2001年，世茂在上海打造濱江花園，請梁朝偉拍攝一個代言宣傳片。這是梁朝偉第一次也是唯一一次在內地拍攝樓盤廣告。
2001年，正是《花樣年華》之後、《無間道》之前，梁朝偉的人氣如日中天。
（《花樣年華》）
為了拍好片子，世茂不惜斥巨資，海選與梁朝偉搭戲的女主角。從報名的1萬多人中挑選了10名，由梁朝偉做最終抉擇。
結果，梁朝偉選中了23歲的中戲美女——後來成為姜文夫人的周韻。
廣告在內地和港臺播出後爆紅。片子中，梁朝偉那句臺詞“你一走，我就開始想你”，風靡程度不亞於《花樣年華》那句“如果有多一張船票，你會不會同我一起走?”
細心打磨之下，一支廣告也被拍出大片的既視感。
一向以狗仔精神聞名的香港記者，追到上海，事無鉅細地描述“偉仔擁有此豪宅一個面積3000多呎、市值約600萬港元的單位。”“此豪宅設施充足，設計更十分豪華，單是大門設計，已非是一般的門鎖，而是採用最新科技的指模核對設計，十分先進。”
如今，指模鎖已經不算新潮，但在新世紀之初卻是絕對的“黑科技”。
世茂濱江創造了當時吉尼斯中國最高江景華宅紀錄，改寫了上海的天際線，閱盡浦江兩岸燈火璀璨。
當時，世茂濱江有多火？據說溫州人都是幾百人組團包機，到上海搶購。這就是好產品的張力。
1路
2001年前後，藉助新房改東風，樓市進入一個井噴期，樓市上半場的黃金時代大幕剛剛拉開。房子開始從流通意義的商品，升級到產品。房企紛紛做系列，定標準，造流程，創體系。
時光荏苒，白駒過隙。轉眼時間，已是下半場的白銀時代。
從2015年開始，牛市咆哮，鼓角相聞。2016年，樓市規模突破十萬億。2000億、3000億、4000億、5000億，一個個門檻被跨越，碧萬恆隆起為頭部。
到今年，樓市破15萬億元是大概率事件，總體規模仍處於高位平臺之上，但增速基本消失。市場從做蛋糕進入搶蛋糕的階段，行業集中度不斷提高。
規模主義和產品主義的分野，日漸明顯。
這其實就是做項目與做產品的區別。做項目側重於時間驅動，老闆在等著回款，時間就是金錢，速度就是生命。做產品側重於功能驅動，核心在於開發出有競爭力的產品。過程艱辛，需要不斷改進，精益求精。
規模主義篤信“高週轉，快變現”。天下武功，唯快不破。高週轉的裹挾之下，一些腰部房企重規模、輕產品，偏離了軌道，遭遇瓶頸。這讓產品主義受到更多注目。
數一數產品主義的房企，有這麼幾家可圈可點。
如金茂，一招府系吃遍天。
如泰禾，繼院子系後，灣系延續了高端紅利。
再如世茂，國風系、璀璨系，刷新了新中式的高度。
其中，國風系，世茂原創級高端產品系，主打新中式，同時關注極致細節，既傳承經典建築底蘊美感，又符合現代生活方式的舒適人居體驗。
（國風系第一篇章：福州雲上鼓嶺）
而璀璨系定位高端改善公寓，融入智能化、全齡化園林等創新設計趨勢及理念，建立擁有10大新生活場景標準的情境社區。
（建陽璀璨濱江樣板區）
（璀璨系社區花園，四時之景各不相同）
做產品難，做好產品更難。但產品力強，回報也大。
憑藉過硬品質，孵化出這兩大產品線IP的世茂海峽發展公司，短短一年便從一個區域公司躍升為佈局重點城市群的“全疆域化”公司。若按2018年房企銷售額排行榜，世茂海峽今年前9月超580億的銷售規模，已可躋身全國房企top50。
產品主義，第一步，是路。到底走流量路線還是質量路線，需要作出選擇。
2品
第二步，就是品。產品主義，自然以品質為核心。
按照馬斯洛需求層次理論，人類需求像階梯一樣從低到高分為五種。
第一層次——生理需求。反映到房地產，就是最基礎的：剛需。能有片瓦遮頭。
第二層次——安全需求。房子晉級到改善型，環境和舒適度要提高，戶型好，地段好。
第三層次——社交需求。百萬買宅，千萬買鄰。
第四層次——尊重需求。好房子是好的社會評價、社會定位、社會認知的直觀刻度。
第五層次——自我實現的需求。達到對工作、生活的理想化狀態，個性化的居住體驗，臻於化境。
在上半場，房企躺著數錢，業主買到就賺到。水大魚大，皆大歡喜。高速流動，擊鼓傳花。房子本身只是一個載體，只要有人肯當下一個接盤俠，哪怕是毛坯又如何？C端對質量有很高的容忍度。
而在房住不炒的下半場，樓市橫盤。購房者有足夠的時間去冷靜思考、反覆比較、理性抉擇。
好產品的標準，已經躍升到第五層次。市場上不缺房子，缺的是能夠承載生活品質、文化品味、審美品格的好房子。
買房者也不再是客戶，而是用戶。用戶的興奮點越來越低，沒有過硬的產品力，根本撩不動。
中國人講究細微處見精神，尤其是房子，每一處都都有著不同範式，不同考量。產品主義的代表作，無一例外具有“美學潔癖”。
舉個例子，福州雲上鼓嶺——國風系的第一篇章。
屋頂，從廡殿頂、歇山頂、硬山頂、懸山頂中，選出了與山居層次更契合的懸山頂。
博風板，也在反覆比較參考了獸頭、卷草、祥雲等不同造型後，最後設計了定製博風，將傳統古建博風板繁複的樣式加以簡化，演變出專屬的現代特殊風格。
（國風鼓嶺的定製博風）
國風鼓嶺的屋瓦，在將青瓦、筒瓦、板瓦比較後，最終選擇了日式的和瓦，曲線更柔美，也有更豐富的安全性能。
傳統中式的木材窗格，時間久了會風化，而且面積較小，於是世茂換成了金屬材質打造柵格和窗花，而且設計更大的開窗，東韻西技之後，窗格既有古典韻味，又能長久耐用。
（懸山頂、馬頭牆、萬字紋、和瓦的提取再造）
國風系主打新中式，但不是簡單的復古、仿古，更不是泥古。而是博採眾長，海納百川。懸山頂、弓形馬頭牆、萬字紋、和瓦，都是經過了反覆對比、提取、甄選，進行了有機整合再造。這恰恰是中國風的精神內核。四方來賀，方有大唐盛世。
由於地處山地氣候，潮氣很大，因此國風鼓嶺建築立面系統變成了更適應山地氣候，更易維護的現代材料。最典型的是，將容易受潮發黴的白牆，換成了淺色的幹掛石材。
再由於山勢起伏變化、朝向和標高的差異，國風鼓嶺隨山就勢，利用坡度高差、地形特徵，一棟棟建築依坡而建，庭院參差多態，錯落有致。每戶在不同的標高，分層獨立入戶，每一棟都是“孤品”。整體上，卻又塑造了具有山體聚落美學的場景。
（國風鼓嶺隨山就勢）
總之，做到與自然環境、家居美學最大的貼合。
就像《詩經·國風》，有《豳風》，有《邶風》，有“蒹葭蒼蒼，白露為霜”，有“桃之夭夭，灼灼其華”，每一篇章都是不可複製的單品。
而且，更稀缺的是，由於每座單體建築都具有獨特性，因此，也都擁有了量身定製般的產品溢價。
美國汽車大王亨利·福特的名言：“如果我去問顧客他們想要什麼，他們肯定會告訴我：‘一匹更快的馬。’而我給了他們一輛汽車。”
用戶需要的不是迎合，而是引導。這就是供給側改革的魅力。就像喬布斯讓消費者見識到：原來手機還可以這樣！衡量房子也是一樣。
不同的土地，承載著不同的自然資源及文明記憶。需要充分尊重不同地域、不同時代所帶來的需求差異，重視意境人居體驗。俗話就是“接地氣”。
最適合腳下土地的建築，才能達到最大的舒適度。房子是有溫度的，而不是冷冰冰的磚木。
不同派系的建築，各有優勢和短板。例如，京派建築氣勢有餘，但過於稜角硬朗，缺乏宜居性。蘇派建築，勝於精緻，失之於軟暱。
世茂國風每一個都自成一派，因地制宜，萃取提煉。
福州人重文化、闊視野。因此，國風鼓嶺，既有閩派建築的窗戶、層次、鏤空，在其之外，又將朱戶、金屬門鈸、鎦金門匾、影壁、地雕等元素一一設置，保留了古代權貴的象徵——硃紅銅門的完整格式。
（硃紅銅門的厚重禮序感）
同時，為了景觀最大化，鼓嶺建築採用“L”型戶型坐落於院子內，直接有效提升了居住舒適性與景觀享受性。
一如郁達夫當年在鼓嶺所喝的甜酒，“有香檳之味而無紹酒之烈”。
而泉州世茂紫茂府，融閩南古厝之壯麗於建築形制中。銅燈青磚，地雕影壁，疊石理水，建築與山景水系在此融為一體。
（泉州紫茂府）
基於不同區域不同客群，世茂海峽在廣西將璀璨系產品昇華落地，為長三角經濟帶打造國風系低密度產品。
而位於廣州的世茂珠江天鵝灣營造了高雅社區生活，水院整體佈局採取傳統園林的葫蘆型，展現一幅江山八景圖，讓人有園中有園的視覺感受。
懸崖疊瀑，懸挑5米的瀑布垂直而下，對景一顆造型松，風姿挺拔；湖光山色，湖面10顆天鵝星座燈連城一線，夜晚水面宛若銀河。
每棟頂樓都有私屬的星空酒吧，設有觀影、舞池、會談等區域。在星空酒吧可以俯瞰珠江，看向廣州的過去（舊城）和未來（新區）。
（世茂珠江天鵝灣）
世茂天越則是城央豪宅標杆，打造了空中花園、無邊界天際泳池、架空會所等高端配套。
“天”“天”向上，為深耕大灣區打開局面。
（世茂天越）
璀璨系則以“處女座”執念，打磨細節。比如璀璨天城，在客廳空間發掘多的1m²，為孩子開闢獨立的遊戲區域，這絕對是改善型產品裡最暖男的情境設計。
而在社區入口處，大氣出挑的設計，鐵藝花雕搭配著黃金麻荔枝面花崗岩，營造酒店式入口的儀式感，彰顯身份與格調。人性化的防雨落客區及環島式車行流線，具有獨特的空間設計感和生活秩序感。
（璀璨天城社區入口）
這就是匠心。不單單是工藝的精細，更考驗設計理念、情懷、靈感。否則，就只是有匠手，無匠心。
做一兩個精品盤不難，做一兩年精品盤也不難，難的是堅守。這也是許多房企陷入規模主義崇拜的重要原因。
特別是作為一個資金密集型的企業，在金融政策持續去槓桿的不友好環境下，產品主義經受著考驗。
世茂海峽在武夷山下的建陽，打造了璀璨系精品“璀璨濱江”。建陽是福建最古老的縣邑之一，也是宋代理學大家朱熹晚年授課定居的儒學聖地。
說一個細節，朱子愛茶，愛竹。璀璨濱江從一進院的燈具，到二進院長廊的立柱，再到三進院半亭的立柱與景牆格柵裝飾，都提取了“竹”元素，通過粗細、疏密的對比，配合自然光影，整個場景，無竹之實，卻有竹之形、竹之韻。
（璀璨濱江燈具採用“竹”元素設計，以神馭形）
璀璨濱江，以同樣的高品質，依稀向十幾年前的上海濱江致敬。初心，就是戰略定力。
簡要概括：內容為王×用戶中心×長線思維=產品主義。
3力
產品主義的第三步，就是力。選對了路，有了好產品，是因；產品力蓬勃迸發，是果。
矇眼狂奔的時代已經結束。頭部房企仍高歌猛進，但在環境持續緊繃、增速趨緩情況下，搶蛋糕的互撕將更加劇烈。規模擴張的雪球越滾越慢，越滾越沉，風險也在坍縮。
轉入“房住不炒”的新賽道，在目力可及的行業視距內，產品主義到了一個更新迭代的新節點。
其催生的新邏輯是：好房子要達到藝術品、收藏品級別，才能保值增值。最簡單的一句話——對於業主來說：如果你買的房子，你自己都不喜歡，你還希望轉賣給誰？對於企業來說：你建的房子，你自己都不喜歡，你還指望市場買賬？
市場是殘酷的，但也是溫情和善解人意的。好產品才有了越來越高的溢價能力。優質IP越來越硬核。
拿世茂海峽來說，2019年前9月，實現了超580億元的總銷售額，已經超過了2018年全年的505億。
優質的品牌辨識度和美譽度，一是獲得更高溢價資本、去化速度，二是優化佈局，提高覆蓋度，吸粉不同圈層客群，在全國形成更好的落地，共同形成業績支撐。
2019上半年，世茂海峽成為史上地產行業擴張速度最快的組織，新增地塊45個，新增土地儲備近1500萬平米，新增貨值超2000億元，總可售貨值近3500億元。
而從2018年8月首次走出福建落子南寧，一年時間，世茂海峽的市場版圖已擴張至目前的9省30市160盤。
所以說，兩種路徑，年齡段不同。規模依賴、速度為王，進入了白銀時代的中年焦慮。
而產品主義、內容為王，卻正處於黃金時代的青春期。房企競爭開始從過去的規模競爭轉向產品競爭。
在一個產能過剩的行業，產品力對房企持續做大做強的權重支撐越來巨大。動輒全員銷售、吐血打折的方法，越來越難打動消費者。
這就好比，《流浪地球》登上國產科幻巔峰，《上海堡壘》卻口碑和票房全面仆街。
消費者都不傻，單純刷流量的時代已經過去了。
