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曾經的人均100+五星服務，現在的人均220+依舊的五星服務。
算了，忍忍，不吃海底撈也行。
嘿，結果，它又降價了，和原來一樣。
這樣的海底撈，你還會去吃嗎？
2020年一開始，伴隨著紅紅火火的春節的臨近，餐飲業中大大小小的餐飲企業都熱火朝天緊鑼密鼓的進行著春節黃金週的安排。結果，疫情突襲，一夜間，企業準備好的“人力、財力、物力”成了“累贅”，成了壓垮企業發展的“稻草”。2020年的疫情，讓餐飲業來到了一個巨冷無比的“市場寒冬”。為了活下去，企業將希望寄託於外賣和低價處理食材來挽回損失。
2020年2月21日至23日，中國飯店協會對我國的部分餐飲企業進行了市場調查，我國餐飲業1-2月實現銷售額2900億元，同比下降60%，餐飲行業零售額僅在春節7天內就會有5000億元的損失。原本就揹負著房租成本的餐飲門店，在疫情爆發導致的客流量巨減、人工成本激增、原材料虧損的現實下，門店的營業收入損失近九成，其中，流動資金能夠撐到3個月以上的餐企寥寥無幾，僅佔比9%；現金流能夠支撐1-2個月的餐企佔比31%，27%的餐企表示已經無法繼續支撐。
無人消費，已經採購囤積好的生鮮食材只能爛在倉庫裡；
無人工作，特殊情況下的用工成本直線飆升，雙倍日薪、高佣金成為常態；
無法營業，高額的門店租金、設備費用等固定開支卻依舊存在，入不敷出；
但隨著我國對疫情的有效管控，社會已經逐步進入正常的運轉，各行各業也逐漸復工復產，被“壓制”了好幾個月的人們，也迫不及待要去消費一把。對於那些熬了過來的餐飲企業，在這個時候，也逐步開始開門營業，恢復到往日的生意經營中。
可是，當人們走進曾經熟悉的餐廳、拿起菜單，忽然發現，疫情前自己最愛吃也是每次來吃必點的那些菜，好像有些不對勁，有的變少了，有的變貴了。於是乎，就有了最近被人們在網上熱議的話題：
#海底撈漲價#、#西貝莜麵村漲價#、#喜茶漲價#、#一份土豆26元#等。畢竟，疫情影響的並不只是餐飲業，還有普通百姓的薪水、日用百貨和食品的價格、投資市場的一片綠等等方面。收入少了的人們，自然對價格的波動更加敏感。
既然大家都愛吃火鍋，那今天我們就來聊聊，海底撈的漲價與降價。
一、從漲價到出面致歉恢復原價，疫情下海底撈的開門營業“一波三折”
海底撈，忽然漲價了
“血旺半份23元，8小片；土豆片半份13元；自助調料10元一位；米飯7元一碗；小酥肉5元一盤”，根據前去海底撈門店消費的一些消費者反應，原本人均110元左右的海底撈，吃完了發現已經變成了人均220+，價格漲了好多。
面對消費者的質疑和討論，海底撈給出了官方聲明——
“ 公司整體菜品價格調整控制在6%，各城市實行差異化定價，由門店按照地理位置、當地消費水平等因素對不同菜品綜合定價。”
查看了外賣平臺上海底撈在不同省份和地區的各個菜品的下單價格，確實存在著差別。但單從海底撈官方答覆的價格調控在6%的說法，以及海底撈目前的經營狀況和成本結構看，這次的漲價，並非單純是由疫情下原材料價格上漲所導致。
在海底撈2019年公司財務報告中，原材料及易耗品成本、員工成本是佔比最高的兩項成本，而被視為餐飲企業高負擔的物業租金，卻在海底撈的成本中佔比極小。2019年，海底撈的原材料及易耗品成本為112.39億元，佔總營收的42.3%，較2018年增長62.1%；而員工成本為79.93億元，佔總營收的30.1%，較2018年增長59.3%。
憑藉品牌優勢和比較穩定的消費群體，海底撈門店的快速擴張拉動了企業收益的提升，但也帶來了高額的成本壓力，疫情未出現之前，海底撈就由於其自身的門店擴張和人員用工方面的成本壓力導致其經營淨利潤增幅放緩。
這次的疫情，其實只是起到了一個放大鏡的作用，把海底撈高經營成本、快速擴張導致的淨利潤下跌和成本上漲的問題放大化了，早已成為海底撈在盈利方面面臨的難題的原材料及易耗品成本、員工成本，在疫情的作用下，給海底撈再一次增加了壓力。
在日常經營中，已經在原材料成本和員工成本方面具有一定壓力的海底撈，面對著50多天線下門店停業零收入，即使是各類成本的漲幅很小，都會對海底撈的收益和盈利帶來巨大的影響。
根據海底撈發佈的2019年財報，中國大陸地區全年營收為234.03億元，按照一年365天計算，日均收入約為6412萬元。從1月26日宣佈停業中國大陸所有餐廳，到3月12日起逐步恢復營業，粗略計算，海底撈中國大陸地區停業期間僅門店營收部分損失就高達29.50億元。
在面臨著鉅額虧損和成本上漲的雙重壓力下，給菜品漲價，是挽回損失最快速最直接也可能是最有效的方法。
畢竟，海底撈有一群“忠實的粉絲”，當疫情初愈，人們第一個想到的是去海底撈消費。
海底撈，又降價了
4/10，海底撈又發聲明瞭，這次是一封致歉信，對前段時間海底撈菜品價格上調的行為道歉。
在這封道歉信中，最明顯的一個內容，莫過於“此次漲價是管理層錯誤的決定，傷害了海底撈顧客的利益”這句話。正如上文分析的，對於海底撈來說，其作為我國餐飲業的龍頭老大哥，一舉一動都會給其他餐飲企業帶來影響。同時，原材料成本、人工成本早已成為海底撈擴張經營中在盈利上的巨大壓力，且房租早已不是海底撈麵對的主要負擔。所以，對於這次實行的差異化漲價，而且在一些地區菜品的價格上漲過高，確實可以被視為是一次管理層的失誤決策。
海底撈的走紅和火爆，不僅僅是因為其比較獨特的“五星級服務”，更主要的是因為消費者們信任海底撈，願意消費海底撈的產品。目前大街小巷都有遍佈了大大小小的火鍋店，小龍坎、高老九、譚鴨血、湊湊火鍋、哥老關等品牌火鍋店不僅從菜品價格、菜品口味，還有服務員的服務，都和海底撈形成了很強的競爭，在口味方面，小龍坎、高老九更地道更有味，而在“五星級服務”方面，除了沒有美甲服務，湊湊火鍋等創新火鍋的服務同樣可以說是體貼至極。
所以，對於海底撈，疫情時期餐飲企業鉅額虧損是每個企業都無法躲避的，但如果擁有強大的“粉絲團”，籠絡的住消費者對企業的信任和好感，挽回損失，不是痴人說夢。更何況，疫情讓人們都憋著一股“想痛快吃火鍋”的癮，這麼強的市場需求，海底撈在擔心什麼？
一次“無厘頭”的漲價，可以換來短暫的收益增加，但可能會損失掉更為重要的東西——消費者的心。
一次真誠的道歉，雖然讓企業再次陷入鉅額虧損的漩渦，但可能會贏得更重要的東西——消費者的心。
二、漲價又降價，其背後是平臺殺熟機制又一次起了作用
在之前的一篇文章《雙十一狂歡——複雜的折扣規則背後，被薅羊毛的人，可能是你》中，曾經分析了平臺殺熟的原理。也就是價格歧視。平臺通過大數據，分析出目標人群的喜好、消費習慣等，然後對產品價格進行”私人定製“並推薦到你的面前，最終在消費者裡形成“千人千價”。同時，而由於互聯網其實已經對推送到每個用戶面前的信息根據大數據情報進行了篩選，所以你看到的信息已經被“定製”，而這個時候，商家平臺在價格歧視的引導下，針對部分具有消費忠誠度的用戶，根據其消費行為進行適當的提升產品價格，悄悄的”殺熟“了一把。
而這次，海底撈在疫情復工後出現的漲價行為，其實也可以看作是一種價格歧視引導下的平臺殺熟行為。
首先，海底撈的漲價，根據每個門店所在的地區，菜品價格漲幅有差異。不同地區的消費者，對火鍋的消費依賴存在差別，並且由於每個地區的物價、人均工資水平、社會階層等客觀因素不同，所以不同地區的消費者對價格的接受程度和價格的波動也會有所區別。
例如開篇的時候提到的，有消費者反應原來13元一份的土豆片變成了26元，但從大眾點評上不同地區的海底撈門店的菜品價格看，並非全國的海底撈的土豆都是26元，土豆片價格的漲幅有高有低，漲了13元算是最高的了。
在這種差異化漲價的作用下，價格歧視就形成了，海底撈的消費者對漲價的接受度不一致，但同時具有吃火鍋的需求，所以面對差異化的漲價，人們會根據自己可以接受的程度去消費，而海底撈可能會損失一些原有的消費者，但剩餘的消費者仍舊會在價格歧視的作用下去消費。
價格漲上去了+仍有多數消費者消費，這是海底撈利用價格歧視進行平臺殺熟的第一層。
其次，海底撈選擇在疫情初愈的時候漲價，是對老客戶的殺熟。從2020年2月到今天，50多頭裡，商場關門、餐飲門店歇業，人們基本上都是在家在自己做飯，實在忍不住的就叫一些海底撈的外賣來吃。但在家吃外賣，始終不如在店裡點餐吃的痛快，吃的過癮。所以在疫情期間，很多人都有去店裡吃頓火鍋的強烈慾望。
從人的消費行為和消費心理上看，每個人在一些東西上的消費是具有固定性和品牌忠誠度的，也就是說，在你消費某種產品的時候，你會特定的總去購買某個牌子或者廠家的東西。這樣的行為模式和特點，也適用於火鍋。海底撈利用它獨特的火鍋+五星級服務的經營模式，已經成為了一個餐飲業“網紅”，擁有一大批比較忠實的消費者。當一切正常運轉後，這些消費者在選擇去吃火鍋的時候，肯定是會首選海底撈，因為他們在火鍋店額消費上，已經形成了消費習慣和偏好。
在這種情況下，海底撈的漲價，無疑是對老客戶的一種殺熟。他知道，這些老客戶會在疫情結束後第一時間來消費，並且在這種時候對菜品價格上調一些，老客戶們還是會消費，即使是隻吃一次。這是海底撈進行平臺殺熟的第二層。
對於任何企業，漲價都是企業經營和營銷的一種最常見手段，但如果，當消費者在消費完後，有了一種“人為刀俎我為魚肉”的感覺，那企業的生意，恐怕就會變成“一錘子買賣”，再無回頭客。
三、 海底撈的降價行為和道歉，能否挽回消費者的心
對於餐飲業來說，由於其牽扯到的是蔬菜水果生鮮等農副產品的供應鏈，不僅在原材料採購上有多個流轉環節，而且在門店運營上也要負擔一定的固定成本，所以餐飲企業的平均存貨週期要比其他類型的企業短很多，而且現金流是企業運作十分依賴的對象。
所以當疫情來襲，生鮮農副產品供應鏈上的各個環節受到嚴重影響以及復工後的不確定性，企業面臨著巨大的現金流斷裂的壓力，這時，通過漲價從消費者身上分攤企業鉅額虧損的壓力，成為疫情後企業主要的自救辦法，最快也最見效。
但粗暴的漲價在帶來短時間營業收入上漲時，也會帶來消費者的負面影響。美國心理學家卡尼曼在其提出的前景理論（2002年獲諾貝爾獎）中就曾指出，消費者的支付意願包含交易效用，即消費者會對價格是否合理做出評價。對於他們認為價格不合理的產品和服務，其支付意願會降低。
因此，海底撈的漲價，只是片面的對企業經營壓力的“緩解”是一種報復性漲價，而不是一種長久的發展之計，很可能，謀得了短期利益，損失了客戶。
隨後海底撈道歉了，價格也恢復到了以前的水平，但疫情下的漲價行為已經傷害了一些消費者，並且當麥當勞等企業還在通過降價促銷的方式吸引消費者、刺激人們消費時，海底撈的道歉，能否挽回已經傷心了的消費者，也許還是個問號。
理性的去想，一些人失業了，一些人被降薪了，是因為疫情對經濟和企業發展造成了影響；而餐廳菜品價格漲了，日常的生活必需品價格漲了，是因為疫情下運輸、人力成本、原材料成本等的上漲導致的。失業降薪和菜品價格上漲，沒有直接的聯繫。
因為工資低了，所以菜品漲價不能被接受，這是個謬論。
其實對於海底撈等餐廳菜品漲價的事情，很多人在意的是漲價的突然性和漲幅的巨大。
經營成本高導致疫情復工後菜價上漲，其實是可以理解的，也不是什麼稀奇古怪的事兒，但如果是“暴漲”而且“猝不及防”，可能就是個奇怪的事兒了。
不過，畢竟疫情沒結束，買些菜，在家吃，也不錯。
