疫情下的2月成為眾多品牌最忙碌的時間。對於看重線下佈局的品牌們來說，當門店被迫關停，他們都必須尋求一種合適的“自救”方式。
鄂爾多斯旗下年輕品牌BLUE ERDOS的社群營銷一度成為話題焦點。2月，品牌中的15個門店組成的19個社群，完成了原定94家門店銷售目標的61%，成交客單價高達到1400元。
鄂爾多斯品牌事業部常務副總經理戴塔娜跟第一財經商業數據中心（CBNData）聊了聊，疫情期間仍能夠保持客單價上千的BLUE ERDOS玩轉社群有什麼獨特的方法論。作為羊絨品類中的時尚品牌，BLUE ERDOS近幾年又有怎樣的觀察與思考。
| 15家門店組成19個微信群
BLUE ERDOS的“快閃式”社群
疫情發生後，BLUE ERDOS從1月23日起關停湖北區域店鋪。1月29日，全國94家門店中的95%全部閉店。2月初，BLUE ERDOS把視角轉向社群。
（BLUE ERDOS線下主題Pop Up Store）
儘管之前有過小規模嘗試，但如此有組織、大規模的社群活動，對他們來說還是第一次——對於客單價上千元的高檔品牌，保證客戶體驗和品牌調性成為了銷量之外首要考慮的因素。
根據店鋪VIP顧客的數量及類型，BLUE ERDOS把15個店鋪分類組建成19個社群。有些店鋪VIP群人數較多，會建立2個群，同時也有兩三個同類型店鋪組建為一個群。這樣做便於店鋪精細化運營，有針對性地重點推薦，同時群內客服數量有一定保障，運營更加靈活。
不同於大多品牌對社群的長期耕耘維護，戴塔娜給BLUE ERDOS的社群做了兩個限定：一是存在時間不能長，二是有相應活動主題。這意味著，疫情期間做起來的19個社群，更像是一個個“快閃群”。這些社群，目前大部分已經解散。
整個2月，BLUE ERDOS的總體營業額（線上+線下）比去年同期下降了70%。當然，部分原因是因為去年2月有“春節檔”的銷售業績，而今年春節是在1月。
一定程度上，這19個社群“拯救”了營業額。BLUE ERDOS內部數據顯示，2月的社群銷售做到了去年同期實體店鋪銷售的65%，完成了2月原定銷售目標的61%。基於BLUE ERDOS顧客一直喜愛線下購物體驗，品牌這部分的營收一直擁有85%或以上的佔比。這一線上的戰績是個相當不錯的開始。
從零開始做社群，BLUE ERDOS的做法是三步走：第一，由總部制定規範標準，為店員進行標準化培訓。第二，對每個社群、店員1對1服務中發現的問題、情況進行總結。第三，定期舉辦全國或跨地區的經驗交流。既有微信上的集中授課，也讓大家提問。線上交流的頻率起初是一週兩次，後來變成每週一次。
戴塔娜強調了標準的重要性，“如果沒有標準，每個人的理解都會不一樣，執行起來亂七八糟，首先顧客體驗不好，其次對品牌影響不好。”通過前期制定標準、落地執行中進行反饋總結，幾輪下來，BLUE ERDOS的社群得到高效運轉。
（BLUE ERDOS的“穿搭展示”通常由店員試穿+模特圖組成長圖）
具體到細節操作，BLUE ERDOS先是針對社群做了大量圖片，用以展示服裝穿搭、適合場景，甚至規定商品展示的圖片為1、3、6、9。發送朋友圈時，每次活動主題不同，則需要進行針對性推薦，圈出來不同標籤的VIP顧客。為了培養用戶習慣，一些門店把每天的秒殺活動定在下午14:00。
到後來，為了讓顧客看到不同體型的真實呈現，店員們會去幫顧客試穿衣服，拍一些小視頻。店員們逐漸適應這種模式，做得越來越順手後，很多衣服介紹也用小視頻，他們自己穿、自己拍攝，對著鏡子去解說，形式由此變得更加多樣。
（動圖截取自BLUE ERDOS店員展示視頻）
社群裡的成員構成很多元，有品牌老顧客、老顧客帶來的朋友，以及BLUE ERDOS跟商場合作活動帶來的新顧客。為了找出特定社群中的顧客喜歡什麼，BLUE ERDOS經過了幾番測試。
團隊起初以為，顧客會對價格比較敏感，可能更喜歡秋冬季末折扣，最終卻發現他們更喜歡春夏新品。“新客人其實買單挺痛快”，戴塔娜提到這點，覺得很有意思。這些社群成交的客單價在1400元左右——基本接近往年春夏新品的客單價。
（BLUE ERDOS 2020春夏新品）
當線上社群展現出如此強大的消費潛力時，“快閃”形式是否是一種對資源本身的浪費，BLUE ERDOS內部也有不同聲音。“很多銷售覺得，好不容易500人的群，能有一個跟客戶交流的平臺。但我始終認為，客人的體驗挺重要，建群是很辛苦，但要想清楚建它的目的是什麼。”社群於BLUE ERDOS是一種新的嘗試，戴塔娜覺得這種“快閃”也是一個探索。
不做社群的長期維護，團隊的考慮主要有兩點，一是社群長期存在就是對顧客打擾，就算可以設置“消息免打擾”，也是一種打擾。二是品牌需要保持新鮮度，要有一個主題再做推廣。在戴塔娜的設想中，系列新品、某一款新品甚至可以做社群首發；可以邀請一些造型師為VIP顧客在社群分享搭配；季末促銷打折也能在社群進行。
當然，社群就地解散並非是對群內客人“不管不顧”。實際上，社群的活躍度會隨著時間的推移逐漸降低，從群內的統一營銷轉為線上一對一溝通至關重要。BLUE ERDOS後期由專屬時尚顧問為顧客有
針對性的推薦、答疑。在實際嘗試後，他們發現這樣成交率、連單率會更高。
在這種非常時期社群、微信一對一服務中，戴塔娜觀察到了與線下零售截然不同的特點：成交週期變長，店員終於有機會“做好”產品介紹。
“以往在線下，半分鐘或是兩分鐘，成就成了，沒成就結束了。線上要有更好的耐心和不同的節奏。店員跟單要跟得細，有的時候產品圖片發給客人，三天之後告訴你要買，這都有可能。因為對面客人他當時不一定有空，跟線下那種逛街節奏不一樣。”
“我也跟團隊說，你看現在微信銷售給了你一個機會，你可以好好地推薦你的商品了。在線下，你真要開始介紹，客人就說，我自己看一看。對吧？他們未必能get到服裝的點，但確實很多客人不希望被打擾。線上不一樣，你發的圖片、文字可以包含很多信息，產品賣點可以講得很細緻。蠻有意思，雖然都是賣衣服，對著還是原來的客人，但是有很多新的東西得去體會。”
| 消費升級趨勢下BLUE ERDOS
怎麼做羊絨中的時尚生意
在社群實現1400元左右的成交客單價，跟BLUE ERDOS的社群運營和品牌服務有關，但也基於整個羊絨消費市場興盛的環境基礎。
艾瑞諮詢發佈的《2019年中國中產女性消費報告》顯示，消費升級趨勢下中產女性對服飾材質要求更高，羊絨消費旺盛。2018年，羊絨衫單品件單價增長18.7%。
天貓數據顯示，羊絨製品不再是中老年人的專屬。市場整體年齡分佈相對均勻，佔比最高的是80後的中產階級消費者，他們更加有能力為品質買單，25歲以下的90後群體佔比雖小，但是他們對純羊絨毛衫的需求並不落後，人數增速最快。
羊絨市場價格跨度極大。上有Loro Piana、Brunello Cucinelli這種定位奢侈的羊絨專線品牌，單件羊絨衫價格上萬，下有優衣庫這樣的快消親民品牌，500元左右就能夠買到一件羊絨衫。這種跨度也使得羊絨能夠覆蓋不同消費水平的群體。
此外，近幾年女性的審美也在發生改變。她們不再過分尋求修身顯瘦的版型，而是喜歡直筒、寬鬆的羊絨衫；純色雖然是首選，但拼色、抽象畫因為其時尚趣味得到不少擁躉。
早在2016年，察覺到消費者的變化後，BLUE ERDOS也做出了改變。戴塔娜在採訪中屢次提到，BLUE ERDOS是一個發展三年的“新品牌”。2016年，BLUE ERDOS迎來“重塑”，雖然沿用原本的品牌名稱，但“之前之後完全是兩個品牌”。
2016年之前，BLUE ERDOS與一位法籍土耳其裔女設計師合作，專注法式優雅女裝，對女性身材要求較高。2016年之後，BLUE ERDOS則與一家意大利設計工作室長期合作，男裝女裝都有，對身材的要求放寬，面向更廣泛人群。
（BLUE ERDOS線下門店）
品牌重塑三年來，BLUE ERDOS的線上營收只佔10-15%。戴塔娜認為，這要歸因於品牌沒有通過線上折扣的方式去獲取新客，而是採取線上線下活動同步、價格同步的策略，保持品牌調性。即使是疫情期間，社群電商內的折扣也非常剋制，但事實證明，在折扣上的堅持，並沒有影響新老消費者的消費熱情。
在社群電商普遍以“低價”、“渠道特價”吸引客戶剁手的當下，BLUE ERDOS的玩法也許能為不少高客單價的品類和品牌帶來啟發。
Q&A
CBNData：現在鄂爾多斯旗下幾個品牌如何劃分定位？
戴塔娜：我們現在有五個品牌。2006年，我們總經理王臻回國後創立了1436品牌。2016年，我們實施了品牌重塑戰略，把鄂爾多斯這個主品牌拆成了兩個品牌。一個是英文的ERDOS，一個叫鄂爾多斯1980，前者面向新興中產階級，後者繼續陪伴老顧客。
BLUE ERDOS在2011年成立，其實也有一部分忠實的“鐵粉”。但在2016年我們對它進行了重塑，很多人會說，這是鄂爾多斯旗下的年輕品牌。再加上2019年冬天建立的“羊絨”童裝品牌erdos KIDS，目前一共有五個品牌。
CBNData：羊絨品類中的時尚品牌，和時尚品牌中的羊絨品類，它們之間有什麼不一樣？
戴塔娜：羊絨中的時尚品牌，肯定還是羊絨品類的一個品牌。過去很多客人說我們是羊絨品類的品牌，我們當時覺得好像不太對，因為那時整個羊絨品類的形象都不太好，但後來我覺得這個沒什麼不對的。
作為一個羊絨品牌，你的起源就是這樣，對於這個品類，其實是有一定的責任，你應該去重新塑造它。所以其實我覺得羊絨中的時尚品牌，代表我們在品類上很強。羊絨中的時尚品牌，這個定位很重要。我們整個形象的轉變，包括一些非羊絨材質服裝的發展，像是你先有一個很穩固的根基，然後去擴張出來的一個結果。
另外，現在不論是哪個價位段的市場，大家對品質都有很高的要求和期待。我覺得很多時尚品牌做羊絨，其實是想用來印證或者說提升價值感和品質感的一個部分。我覺得這樣也是好的，但是它的佔比不會太大，而且它可能會根據市場變化、設計定位去調整一些東西。羊絨材質，對於他們來說重要，但其實也沒有那麼重要，可能會因為成本、工藝等一些因素調整、取消。
CBNData：你們從去年8月份開始做淘寶直播，直播效果好嗎？
戴塔娜：這次疫情之後，有很多線下的百貨店，都開始線上直播了。
我自己覺得，直播其實是非常好的拉新跟種草的一個手段。成交好像不一定是，至少短期內並不一定主要看這個數字。當然成交也很重要，它會給你一些信息的反饋，做這樣一場下來，銷售業績也很重要。
直播跟微信（社群）又不一樣，它多了一些即時互動，更多能在屏幕上看到主播，看到模特的狀態以及他們的一些搭配。
CBNData：你們在12月10日跟李佳琦有過直播合作，當時賣的是什麼？具體銷售情況如何？
戴塔娜：我們當時做了一款羊絨圍巾。我覺得他的直播間賣衣服相對就難一些，更多還是這種有點類似標品的商品。效果跟我們的預期比較一致，然後各個指標都還好。
直播間這麼多，其實頂尖的也就那幾個。因為資源太稀缺了，大家都在分流，都在各種逛逛看看。所以跟李佳琦合作，我覺得是在一個比較熱的平臺上露出，然後跟消費者互動，增加一些溝通的活力頻次。對這次直播，我沒有對生意（銷售）規劃有特別大的預期，但我覺得作為品牌的露出來說非常重要。
CBNData：您會覺得直播的意義更在於拉新、種草以及品牌曝光，帶貨不是最為重要，這跟BLUE ERDOS定價比較高有關係嗎？
戴塔娜：可能會有。我覺得那些價格更低的品牌，可能更容易在直播間暢銷，我知道有品牌各種門店導購都上直播。但是，不一定只是價格，有時候跟品牌想要的調性也有關係，跟不同的客人的習慣和期待都有關係。
CBNData：你們現在官方入駐的社交平臺不是很多，應該只有微博和小紅書，為什麼？
戴塔娜：BLUE ERDOS（轉型）三年了，首先它比較核心的優勢還是產品。無論是從材質、設計，穿搭、系列感來看，整個品類的優勢還是非常明顯的，當然每年都在不斷地檢討和改進的過程中。
其次就是品牌形象，我們在每一季的形象大片以及Lookbook等方面，都花很多心思，投入很大的精力、與一直合作的攝影師Jumbo Tsui討論如何呈現想要表達的形象。所以能看到我們的形象在內核是有一致性的、每一季又有不同。這個是我們非常重視的。在品牌傳播方面，品牌的調性和堅持特別重要。我們整個團隊還是非常慎重的，沒有說有什麼熱點就去追什麼。其實有很多品牌來找我們做一些跨界合作，但是我們都沒有做，因為不確定那個方向是對的。
品牌形象，其實特別敏感脆弱，如果做錯了傷害會很大，當然如果你做對了，加分也會很多。這一塊，我們一直比較慎重，希望與客人的溝通是對的、有效的。
作者：張晨曦
編輯：陳琪
本文為“2020影響消費風向的人”系列專訪報導之一。
2020年的開局，受新冠肺炎影響，企業復工推遲、線下出行減少，“活下去”成了消費行業共同面對的問題。但與此同時，為了“活下去”，為了破局，消費品牌和商家們迸發出了令人驚喜的創造。消費行業的趨勢變化，往往始於小型黑馬的破局創新，興盛於頭部大品牌的篤定改變。CBNData消費站作為消費領域前沿、深度的觀察者，瞄準這兩類影響流行消費的企業，老鄉雞、奈雪的茶、毛戈平、自嗨鍋等8大品牌“關鍵決策人”，帶來流行消費趨勢風口的前沿洞見。
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