電商“三國殺”三位主角在本週悉數公佈了第二季度財報。年輕的拼多多還在跑馬圈地，用虧損換取規模，當用戶數量繼續無限逼近阿里，或許才是真正的血戰時刻。
8月21日美股盤前，拼多多公佈了截至2020年6月30日的第二季度財報。本季度，拼多多繼續展現了驚人的用戶增速，年度活躍買家數6.832億，與阿里的7.42億一步之遙，虧損進一步收窄，但其GMV（商品交易額）及營收增長放緩，暗示拼多多的攻守步伐有所調整。
財報公佈後，拼多多股價跳空大跌，截至當日收盤跌幅超13%，股價定格在84美元/股，回吐了早些時候被納入納斯達克100指數的利好漲幅，重回8月上旬的水平。
在增速放緩的當下，拼多多第二季度的財報小秀了一把肌肉，展示了其商業化的潛力，但資本市場投票表示，他們最看重的仍是其未來的增長空間。
在中國電商領域，由阿里巴巴、拼多多和京東組成的“貓狗拼”三分天下，將成為未來一段時間裡的常態競爭格局，年度活躍用戶逼近7億的拼多多已經超過京東，直追阿里。
2020年年初至今，中國電商勢力穩步增長，展示出了疫情之下的中國經濟韌性，阿里股價漲幅超25%，京東股價上漲超114%，拼多多股價則暴漲超125%。
儘管三家公司的商業模式、業務構成、底層邏輯甚至所處階段都不盡相同，但財報數字是窺視電商“三國殺”的絕佳窗口。隨著拼多多財報的塵埃落定，電商“三國殺”三位主角在本週悉數公佈了最新財報。
阿里、拼多多、京東在本季財報中分別透露了哪些競爭趨勢？面對增長速度放慢，拼多多又將採取何種應對措施和戰略選擇？
電商“三國殺”
根據最新披露的財報，電商三方勢力在GMV、營收上都穩住了增長的“基本面”，這主要是因為電商行業整體逐漸從疫情的影響中緩了過來。
2020年第二季度，阿里巴巴核心電商收入為1333.18億元，較去年同期的995億元增長34%；京東商品銷售收入為1782億元，同比增長33.5%，集團首次實現單季淨收入破2000億，增速創下10個月新高；拼多多實現營收121.93億元，較上年同期的72.90億元增長67%。
目前在營收方面，京東第一阿里第二拼多多位列第三，京東和阿里單季營收都已突破千億規模，即便剔除菜鳥、本地生活、雲計算、創新業務等收入，阿里的國內零售商業收入也是拼多多的近10倍，此維度三方並不在同一水平線。
值得一提的是，由於商業模式的差異，京東自營的商品銷售收入納入京東的營收範圍，因此成本中有很大一塊商品成本，營收也比阿里更高；而阿里電商的主要營收來源是平臺抽傭和增值服務，自營只佔阿里很小的一塊業務範圍。
本季度，京東的營收增長頗為亮眼，這是京東歷史上首次單季度營收超過2000億。營收增速重回30%以上水平，主要由於618大促，3C家電類收入大增，為京東貢獻了1142億元的營收。阿里的營收同比增長34%，增速與京東的水平相差無幾。對比之下，拼多多營收同比增速為67%，是三者中後勁最足的。
從用戶方面來看，拼多多的用戶增速依舊“驚人”，阿里、京東和拼多多的年度活躍買家數分別為7.42億、4.174億和6.832億，同比增速分別為10.1%、29.9%、41.4%，拼多多的用戶同比增速保持著40%以上的高位水準，追平阿里僅剩一步之遙，京東的用戶數量級則差距明顯。
可以看見的是，阿里、京東都在向拼多多擅長的低線市場發起進攻。
此前深陷用戶增長危機的京東，在第二季度實現了3000萬新增用戶，同比增長29.9%，創下了連續11個季度的新高，增長核心就在於京喜和京東極速版帶來的低線市場新用戶；阿里同樣如此，其在財報中強調，本季度在欠發達地區持續提供滲透率，淘寶特價版的移動月活已達到4000萬。
不過，阿里和京東兇猛的攻勢，似乎並沒有對拼多多的用戶增長造成過大影響。2020年第二季度，拼多多單季新增5510萬年活買家，創上市以來最大單季增長，僅在一個季度之內，拼多多月均活躍用戶數（MAU）淨增8140萬，實現了單季淨增規模新高。
在用戶端，拼多多保持著難以比擬的優勢。拼多多甚至在財報中特意強調：“該項數據僅統計拼多多App入口的月活用戶，未包括通過社交網絡和其他接入口訪問平臺的用戶。”
目前，三方勢力攻防兼備，阿里借聚划算和淘寶特價版，京東扛起京喜向低線市場發起進攻，拼多多在維持原有優勢的基礎之上，用“百億補貼”策略向一二線城市攻城略地。
阿里、京東對低線市場的圍剿，沒有影響到拼多多的用戶速度，雖然一定程度上說明拼多多的用戶側優勢暫時無法被撼動，但其實在GMV和營收數據上，已經暗示了拼多多還是受到了衝擊。
拼多多的“防守”戰略
隨著營收總量的盤子越來越大，拼多多整體增速進一步放緩。
拼多多第二季度GMV為12687億元，同比增速為79%，環比第一季度增長僅為9.6%。這是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平，而拼多多披露的口徑是過去12個月的GMV，這意味著早期高增速的紅利還沒有完全消化，事實上拼多多單季GMV的增速下滑更為嚴重。
而阿里的盤子更大，天貓國際GMV同比增長超過40%、天貓實體GMV的同比增速達到27%，拼多多還在追趕，但從GMV的成長性上，外界感受到了來自阿里、京東的圍剿成效。
本季財報裡，拼多多展現的另一個隱憂是，活躍買家年均消費金額（ARPU）幾乎停滯。
截至6月30日，拼多多ARPU為1857元，較去年同期的1467.5元增長了27%，但從環比來看，第二季度的ARPU僅僅比第一季度多了14.6元，增長率只有0.8%。而就在一個季度之前，拼多多ARPU為1857元為1842.4元，同比增速達47%，環比增速也有7%。
ARPU對拼多多是一個重要的指標。拼多多已經建立起用戶規模，要想提高平臺營收的想象空間，要麼提升買家數量，要麼提升ARPU，或者是平臺的貨幣化率。拼多多曾多次表示平臺對貨幣化率非常剋制，提高用戶粘性和ARPU值才是重點。
拼多多CEO陳磊在財報後的電話會議中回應了有關ARPU的質疑。他認為，隨著經濟的恢復，二季度的消費行為也逐漸恢復活躍，但是消費者在消費決策方面，還是比較謹慎，拼多多平臺上主要購買的還是日用品、快銷品和農產品。
與ARPU下降對應的是，拼多多也刻意降低了在營銷上的投入。
拼多多財務副總裁馬靖在電話會議中表示：“我們在二季度調整了市場營銷的支出，是因為我們觀察到競爭對手在電子產品開展了非常激進的補貼策略，拼多多在用戶粘性更強的日用品品類，進行了市場營銷的支出。”
第二季度的618大促，是京東、阿里每年重兵必投入的年中大促，但有意思的是，去年618正式推出“百億補貼”的拼多多，在今年的618電商狂歡裡則選擇了保守策略，避免與兩大巨頭正面交鋒，而是尋找差異市場。
2020年第二季度，拼多多銷售與市場推廣費用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長了18.17億元，但銷售費用佔營收的比重降低至73%，創下拼多多上市以來的最低水平。
此前，拼多多花出去的營銷費用幾乎與營收相持平，甚至某些季度的“投入”未能換回等價“收入”。例如在2019年第一季度，拼多多48.89億元的營銷費用只換回了45.45億元的營收。而阿里的這一佔比始終都穩定在10%左右。
這一變化說明，拼多多正在追求更高的花錢效率，儘量避免無謂的損耗。拼多多此前持續虧損的最重要原因，就是其市場營銷費用居高不下。減少補貼後，拼多多的造血能力也自然有所改善。
試探賺錢
拼多多2020年第二季度經營虧損為16.4億元，非通用會計準則下淨虧損為7724萬元，創下上市以來新低，較去年同期的虧損4.11億元大幅收窄。
從財報上看，拼多多減少虧損主要有兩方面原因：一是提升貨幣化率的“賺錢”水平，二是降低費用的“花錢”水平。由此可見，拼多多不再盲目追求規模，而是考慮穩健經營。
從“賺錢”的角度看，拼多多本季的貨幣化率增加了1%，依舊維持在3%左右的低水平，未來增長空間巨大。拼多多2020年第二季度的毛利潤為95.31億元，毛利率達到78%，比一季度的72%提升了6個百分點，增長幅度更明顯。
拼多多選擇用“0佣金”和“0平臺服務費”的方式，擴大商家整體數量，再收取廣告營銷費用。二季度是電商行業的傳統旺季，加上國內經濟在疫情後的穩步復甦，商家的廣告需求迅速恢復。
拼多多戰略副總裁David Liu在電話會議中表示：“二季度商家在廣告方面的活動明顯增多，以消耗庫存，而廣告需求的顯著增加，就會表現為營收轉化率的增加。”有分析認為，拼多多自我造血能力逐步增加，單季盈利指日可待。
從“花錢”的角度看，在第二季度增長表現不再激進的背景下，拼多多開始有意控制費用支出。2020年第二季度，拼多多銷售與市場推廣費用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長25%。不過，銷售費用佔營收比已大幅下降至73%，是上市以來的最低水平。
本季度，拼多多的研發費用攀升至16.62億元，同比增長107%，佔營收比重為13.6%，費用主要用於人才、算法、系統等領域。拼多多表示將持續深入探索，通過新模式、新技術的應用與落地，推動農業、製造業實現高質量發展。
不過，拼多多第二季度的防守策略可能並非“常態”，而是為了避開年中大促的激烈競爭，拼多多高管在財報後的電話會議中，再三強調公司不關注盈利能力，將繼續補貼以提高用戶粘性。
“從二季度的財報中可以看出，公司業務模式的彈性較大，短期內實現盈利的可能性也是存在的，但是我們認為不應將短期盈利置於長期價值之上。為了進一步提高用戶參與度，未來幾個季度，公司還將繼續提高在營銷方面投入，增強品牌知名度和用戶信任，投在有機會的領域。”馬靖表示。
農產品是拼多多強調的戰略投資方向，這也是消費頻次較高的優勢品類。零售業專家鮑躍忠向《中國企業家》表示，第二季度，拼多多整體的供應鏈構建能力在快速提升，特別是在特色農產品方面的佈局也亮點頗多，這為其未來的發展奠定了重要基礎。
拼多多官方表示，百億補貼不但會持續，而且還會擴大補貼品類與商品數量。從現金儲備來看，拼多多也有這個底氣，目前拼多多持有現金及現金等價物與短期投資合計490億元，相比2019年底的411億元增加了79億元，現金儲備充足。
從618大促採取防守策略，降低營銷費用，到增加“賺錢”能力，進而導致拼多多本季度虧損降低，ARPU、GMV增長放緩，可以說是拼多多戰略調整帶來的連鎖反應。如何破解ARPU值過低、佔領客單價更高的核心消費品類，都是接下來拼多多要解決的問題。
“年輕”的拼多多還在跑馬圈地，用虧損換取規模，直到拼多多的用戶數量繼續無限逼近阿里，才將是真正的血戰時刻。未來電商“三國殺”之爭只會越來越激烈。
