文| 李偉龍 來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
4月19日、5月28日，國美公開了與拼多多和京東達成戰略合作的計劃。
在疫情的影響下，電商渠道對家電行業貢獻率第一次超過了50%。作為早在2002年就成立電商部的國美，時隔18年再次出現大動作，聯合京東、拼多多加碼電商戰略佈局，頗有戰國時代“連橫”，蓄勢再戰的味道。
不過誰還記得，國美電商的前身，正是國美網上商城和庫巴網。而庫巴網也曾是位列中國一線電商陣營的存在。（由於“庫巴網”從2006年到2010年改了3次名，為了方便敘述下文統一用“庫巴網”）
2010年，為了儘快跟上電商大勢的步伐，國美斥資4800萬元控股了庫巴80%的股份。這是國美加碼電商的重要標誌性動作。隨後在2011年，國美電器網上商城正式全新改版上線，以國美網上商城和庫巴網雙品牌戰略發展電商業務。
然而短短三年時間，庫巴網便不復存在。2012年底，國美正式對外宣佈整合旗下國美網上商城和庫巴網兩大電商平臺，進行後臺的數據對接和整合，前臺仍保留兩個域名，從“雙體系+雙品牌”變成“單體系+雙品牌”，並統一為國美在線。2013年11月28日，國美宣佈“國美在線”與“庫巴網”融合，統一品牌和標識為“國美在線”，庫巴網及庫巴品牌將不再使用。這意味著國美的雙品牌戰略失敗，成立8年的庫巴網就此宣告死亡。
庫巴網從誕生到消亡，在巔峰時期2011年，全年銷售額突破了20億元，被國美收購後雖然連年虧損但銷售額仍在增長，到最終被國美雪藏。這一切究竟是什麼原因導致的，對我們電商創業者有什麼樣啟示？
► 錯失藉助資源高速發展的機會
在庫巴網名不存實也亡之後，庫巴網創始人王治全感慨道：“我們在2006年選擇在網上賣大家電是一個錯誤，當時確實是有消費價值，利潤率也比較高，電商也很快。但是這個生意太大了，根本不是我們能做得了，能力上和資源上都做不到。”
而王治全的這句真心話，也透露了庫巴網消亡的真正原因：市場草莽階段，在自身不具備操盤萬億市場的能力和資源時，僅憑藉對一個行業的瞭解進軍家電市場，雖然獲利頗豐，但只是市場給予的紅利，自身已是先天不足；在紅利期以錯誤的動機，不借助外界資源夯實基礎加速發展，在變動的市場環境下錯失了最佳成長機會，踏空了中國電商的紅利；最後在市場從紅利階段進入成熟階段時，仍在嗷嗷待哺卻要面對強大的競爭對手，“奶媽”收縮戰線，自然夭折出局。
我們看到，2009年庫巴網3億銷售額，2010年4億，可以說基本沒有增長，而京東從40億到101億，翻一番。原本在差不多的起跑線上，然而短短三年時間，庫巴網與京東的差距卻越來越大，這是什麼造成的？
數據來源：公開數據整理
2007年中國社會消費品零售總額8.9萬億元，而全國線上零售僅有594億，佔比不到0.7%。這一年的電商才剛剛起步，價格透明度仍未被電商打破，但這種價格的不透明也給第一批人做家電電商的帶來紅利。
據王治全王總所說，他在2006年底創建世紀電視網（庫巴網前身），當年一部電視機出廠價七八千元，市場價能賣到一萬五，而在電商只要降幾千塊，就能賣得特別好。市場的供需不平等導致了當時家電毛利率和客單價都很高。
再加上庫巴網只在北京拓展市場，買了幾輛車自己送貨，有些消費者為了儘早拿到貨，自己上門提貨，又降低了物流成本。
所以當時的庫巴網根本不用考慮市場問題，基本上只要有貨就能賣。2008年全年，世紀電器網（由世紀電視網改名）銷售額達到六千萬元左右，全年實現了幾百萬元的盈利。
但令所有電商人都揪心的事情出現了，流量來了，貨沒了。2009年的一天，王治全發現公司的庫存週轉率是6.5天。而那時國美和蘇寧的庫存週轉率基本在48天左右。如此快的庫存週轉數據的背後，實際是大量未被滿足的購買需求。眼睜睜看著客戶流失掉。這讓王治全和團隊倍感壓力。
那趕緊拿貨啊，不好意思，當年的廠商根本不願意給電商直供，原因有兩個：一個是電商採購量太小，另一個是廠商害怕自己的價格體系被打亂，所以嚴厲打擊自己的渠道給電商供貨。這種不給電商供貨的情況，甚至到前幾年還有，更何況是電商剛剛起步階段。
如果你做過早期的拼多多就會知道，初期的拼多多商家是非常難的。拼多多商家找廠家拿貨，原本聽到做電商的還笑臉相迎，細問之下是做拼多多的，立馬翻臉，不給貨。而等到拼多多崛起了，這個問題自然不是問題。
所以當初的情況就是一手交錢一手交貨，供應商是不給賬期的。我們都知道，現在有電商賬期是正常的事，相當於讓電商企業可以享受一段時間的無息貸款，這部分資金是零成本。而且，規模越大，對上下游的賬期談判也越有優勢。這也是一個正向循環。
而在當時拿不到賬期，就意味著庫巴網要發展，只能把賺到的錢用來繼續拿貨。即便是盈利了，得到的也不是現金，而是倉庫裡的貨。這讓庫巴網連發工資都成為問題，所以當時的壓力實際來自用戶需求和員工兩方面。
為了儘快讓公司的現金流回到正軌上，擺在庫巴網面前有兩個選擇，一個是通過VC獲得籌資性現金流，另一個是死摳消費者新需求和運營來獲得經營性現金流。
即便當時有不少VC找到王治全，出了3000萬美元，甚至有的VC出了5000萬美元，但都被婉拒了。王治全並不想用資本來擴大市場份額，而選擇了思考消費者需求，通過運營的手段來提高銷量，節省成本，一點點摳利潤來慢慢發展。
正如王治全所說：“那時候大家被帶入一個節奏，即要幹掉京東，死磕京東，等著京東犯錯。但我覺得不能盯著對手，要盯著消費者。”王治全認為庫巴要做差異化和精細化，做一些定製化的個性產品。事實上，這種慢工出細活的思路並沒有問題，但不巧的是，2008年金融危機爆發了。
隨著雷曼兄弟和一系列銀行破產，美洲銀行收購美林集團、AIG集團陷入危機，美國次貸危機開始蔓延成世界性的金融危機。這讓原本並不富裕的庫巴網難以為繼，想融資卻發現原本蜂擁而至的資本也幾乎在一夜之間消失得無影無蹤。
沒融到錢，王治全就把自己家裡的錢砸進公司，跟親朋好友到處借債給員工發工資，勒緊褲腰帶過日子最後也撐了過來。
而京東卻在金融危機中拿到了融資，一下子發展起來了。事實上，2008年也是京東最危險的一年，能拿到融資實為不易。
雖然2007年京東才拿了今日資本1000萬美元的投資，但由於自建物流和快速搶佔市場讓京東的錢一直不夠用。2008年京東融資要價2億美元估值，結果因為金融危機一路被砍價到3000萬美元。徐新立馬就怒了，3000萬簡直是侮辱人了，隨後徐新先墊了些錢讓京東渡過難關，而劉強東也拒絕了那家基金。
不過劉強東非常幸運。很快到了11月，在參加今日資本的年會上，劉強東引起了香港富勤創始人梁伯韜的注意，隨後在徐新的引薦下，梁伯韜對劉強東的戰略眼光非常認可，很快就拉來了雄牛資本的朋友一起做京東的盡職調查。
結果2009年1月，京東獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2,100萬美元的聯合注資。這也是2008年金融危機爆發以來，中國電子商務企業獲得的第一筆融資。
而庫巴網在現金流非常不健康的境況下，不拿融資，不願藉助外界的資源高速增長，在遇到外界環境帶來的風險時也自然沒有抵抗能力。結果與京東差距越來越大。同一賽道下頭部公司之間的差距，就在一次次逆境中被拉開了。
但我們再往深處去想，為何就京東在逆境中可以融到資，而庫巴網融不到呢？
► 庫巴網與京東的最大一點不同
實際上，庫巴網在初期並不是真的很缺錢，省一省，摳一下利潤也過得可以。而京東即便拿了融資，也因各種投入發展根本不夠花。所以在金融危機之下，可以說庫巴網和京東都是同樣缺錢，而且融資難度都是非常大。但就是差了那麼一點點結局就不同了，到底是哪一點呢？
就是動機不同。即便沒有細想過，但大多數創業者都能體會到，同一個行業的創業者，成功和失敗的創業者，往往他們最大的區別並非能力上的差異，而是他們所做的事情背後對社會的價值與意義。即便創業者創業的初心是為了錢，即便他們沒有意識到自己的創業能實現什麼價值，但只要其所作所為暗合了社會發展的大脈絡大趨勢，就能獲得最大的成功機會。
站在今天看過去，電商是那時的大趨勢。在電商發展初期，在供貨難度巨大和線上流量有待開發的初期，劉強東通過虧損搶市場、拼價格，把線下用戶往線上吸引，把銷量做大，從而獲得更大的資源支持，形成正循環，加速電商的發展，這在電商發展初期具有重大意義。而電商的意義在於打破線下零售的信息不對稱，讓商家在充分競爭中，為消費者提供優質低價的產品和服務。
具體來說，電商的發展讓消費者可以用腳投票，淘汰生產劣質產品的垃圾產業鏈，加速線下售賣劣質假貨黑店的死亡。
所以說，電商通過虧損搶佔市場，搶的不是電商競爭對手的市場，而是線下黑產的市場。帶來的價值是加速黑產業淘汰過程，加速了供給側的改革，為消費者帶來真正的價值。劉強東在當時不一定知曉他選擇的市場策略的背後意義，但卻暗合了時代發展的需要。
而王治全則簡單的認為一味搶市場、拼價格不能創造多少商業價值。王治全在一次採訪中說到：“B2C目前只是幫助解決了消費的便利性，但是拼命打價格戰，更多的是讓消費者買了一堆不需要的便宜貨，而沒有在服務上或者購物體驗上有大的創新。”事實上，王治全的想法並沒有錯，只是在當時實在是太超前了。
王治全不認同通過虧損做大市場的策略，只願意做好產品和服務創新的動機，在只看市場份額與增長的初期很難拿到外部投資。王治全想要的是詩和遠方，是消費者，而劉強東想要的是星辰大海，是大市場。動機也許沒有對錯，只是在不同階段會造成不同的結果。
所以當2008年金融危機來臨時，VC都不敢出手，敢出手的可能是看到了某些更大的價值。這個賽道的投資機會不出現也就罷了，一旦出現就自然會落在N0.1的頭上。VC也只會選擇家電電商市場份額最大京東。雙方差的一點點，就是創業動機的不同，判斷的不同，選擇的策略不同，造成的結果也就不同。
而就這點不同，就像滾雪球一般，隨著時間推移發生了勢不可擋的變化。2009年，京東GMV達到了40億，庫巴網3億；2010年，京東101億，庫巴網4億。
那一年，庫巴網大勢已去。
► 看似方興未艾，實則大勢已去
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而隨著京東在市場的影響力越來越大，那個看似堅固的供應鏈壁壘也隨之瓦解。
由於找不到VC投資，到了2010年上半年，王治全決定不再陪VC玩了，而是選擇跟產業資本玩。為了解決庫巴網一直以來的貨源問題，從而構建起供應鏈優勢，最終選擇了在家電領域具備強大供應鏈能力的國美。
2010年11月，國美戰略投資4800萬元收購庫巴購物網80%股份。然而在庫巴網解決了供應鏈問題的同時，電商行業的貨源問題得到解決。2010年底京東拿到了上億美元融資，很多電商創業公司也都拿到了風險投資，在資本的推動下，廠商開始願意給具備一定規模的電商直接供貨，提供賬期。
一番折騰下來，庫巴網並沒有獲得太大優勢，用供應鏈構築的競爭壁壘時機已經過去，而且當大量資本進軍電商行業時，隨之帶來的是激烈的競爭。
► 燒錢的庫巴網，急流勇退的國美
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資本的瘋狂進場，給電商創業者帶來了巨大的增長壓力。競爭的壓力有多大？從2010年到2011年，京東跟噹噹網掀起的兩輪價格戰可見一斑。
整個電商界在2011年全面擴張，也就進入了全行業燒錢和虧損的境地。價格戰之下，營銷費用水漲船高，整個電商界都不能倖免，8%的行業利潤迅速被稀釋。
2011年底，電商網站樂淘的創始人畢勝甚至公開吐槽，“電子商務就是個騙局，大家都在賠本賺吆喝”。
就在這一年，庫巴網在國美的賦能下，全年銷售額突破了20億元，虧損1.4億元。成立不足一年的國美網上商城錄得了10億元的銷售收入。而京東的淨銷售額是210億元，虧損十幾億，同比增長率從超過200%下滑到約100%。成立2年的蘇寧易購錄得了59億元的銷售業績。
庫巴網把銷售額做起來了，雖然虧損也不是特別大，但接下來王治全和國美在庫巴下一步的發展戰略上產生了巨大分歧。
王治全提出了注重消費者需求，走精細化運營的路線，這也是王治全創業動機的再次顯現。為此庫巴專門跟奧馬冰箱合作，面向租房群體推出小容量冰箱，價格在700-800元之間，銷售火爆。然而這種路線並沒有得到追求規模追求市場的國美的支持。
既然不支持精細化運營路線，那燒錢做市場呢？王治全當時判斷，按照燒錢的模式玩下去，靠廣告費和高昂的物流成本堆出來的，最多也就是第二個京東，而消費者不會需要第二個京東。另外，國美是個上市公司，不可能支持庫巴一直燒錢和虧損。
事後證明，王治全的判斷完全正確。一條路被堵住，另一條路在不久的將來也將堵住。至此，王治全已萌生了退意。
2012年3月王治全宣佈退出國美。在王治全離開後，庫巴網在銷售額繼續擴大的同時，虧損繼續擴大。然而到2012年9月份，這種虧損已經影響到國美的財報。
2012年前三季度，國美虧損金額達到了6.87億元，即便經過第四季度的扭虧，全年虧損5.97億，電商虧損仍佔了一半。這是國美上市8年來的首次淨虧損。
持續的虧損讓國美無法接受，對於國美為什麼不能忍受虧損，原因也不是很複雜。當時黃光裕已進去了，為了讓國美能繼續發展下去，就要執行兩個字，一個是“穩”，電商份額能做到多大不重要，重要的是國美不能虧損，另一個字是“拖”，一定要拖到黃光裕出來。
所以庫巴網的持續虧損是黃光裕難以接受的，無奈做出了邊緣化庫巴網的指示。於是國美對庫巴的戰略定位開始發生變化，從讓庫巴自主發展，變成把庫巴自營業務交給國美網上商城，只保留剛啟動的第三方平臺業務。
2012年5月，國美收購剩餘20%股權，全面掌控庫巴網。2012年12月，國美選擇的是收縮電商、線下擴張的路線。宣佈2013年重回線下實體店的擴張軌道，一年後國美扭虧為盈。
然而即便是砍掉了持續虧損的庫巴網，在2017年到2019年，國美三年累計虧損79億元。而就在2017年，成立12年、連續11年虧損的京東，終於在2016年年度財報中宣佈盈利10億元。
如果庫巴網跟京東死磕，那國美早已被拖累而亡。棄車保帥，這是國美黃光裕無奈下的決定。本命在，就有機會重新崛起。假若國美倒閉，那回歸後電商機會再大又跟他有什麼關係呢？急流勇退的國美，也該慶幸早日關閉庫巴網，否則國美或許等不到黃光裕的迴歸。
► 結語
最後總結一下我對庫巴網成敗的收穫。三觀不同，不用強融。當年王治全在眾人的驚訝下，果斷選擇離開國美絕對是個正確的選擇。王治全領導下的庫巴網與國美人領導下的庫巴網，創業動機是不一致的。
而家電是個萬億規模的市場，不通過做大規模的方式，則把這個市場做小了。當一個創始人的創業動機與選擇的市場不匹配，當市場高速發展時，當外界對你們創始團隊的要求快速提高時，創始人就會遭遇巨大的壓力，這種壓力不僅來自於自身的能力和資源的不匹配，更來自於創始人的創業動機。
“生物之以息相吹也”。偏安一隅與詩和遠方交融的工匠般的創業動機，和跑馬圈地與星辰大海的王者般的創業動機，註定不是一個路子。只要清楚明白自己的創業初心，找到屬於自己的創業動機，接下來的就是順其自然而自然而然了。
2012年8月，王治全創立大樸網，定位為生活方式品牌，主打安全、舒適、高質量的中高端“貼身紡織品”。王治全慨嘆，他離互聯網創業圈子遠了，現在他想做一個埋頭於產品中的匠人。
圖片來源：網絡；王治全
2013年11月，國美宣佈庫巴網及庫巴品牌將不再使用，創業8年的庫巴網正式宣告死亡，“國美在線”因此誕生。
