我們舉個例子來理解有粘性的含義，你可能不止一次看見過這個傳言，說有一個男子在酒吧被美女搭訕，隨後被騙到酒店，醒來後發現自己躺在滿是冰塊的浴池裡，她慌忙撥打急救電話，讓他檢查身後是否有一根管子，警察確認後接線員告訴他他的一個腎被偷走了，除了這個傳言呢，你可能也牢牢記住了。
太空中唯一能看到的人工建築就是萬里長城，可樂能腐蝕人體骨骼，這些傳聞都是有粘性的，幾乎所有的人在聽過一次之後，就能夠繪聲繪色的轉述給朋友和家人。
哪些屬於沒有粘性的呢？
比如上週例會上領導的安排，昨天看過的那本書裡寫了什麼？上次參加培訓的主要內容這些可能你都記不住了，因為這些內容都比較枯燥，講述也不吸引人，就屬於沒有粘性的。
那我們為什麼需要有粘性的創意呢？看了這本書就不難發現，有黏性的創意在生活當中到處都需要，無論是要教育調皮孩子的父母老師，還是需要說服下屬的公司主管，還是需要打通客戶的銷售，都需要一點點創意，有黏性的創意，這本書的作者是希思兄弟，他們合作過一本超級暢銷書，叫決斷力，翻譯成17種語言，影響力可見一斑。
斯坦福大學商學院組織行為學教授，甘西斯則是前哈佛商學院研究員，可是經典中的經典出版之後就風靡多國。
接下來我們從兩方面展開今天的內容，
第一是什麼叫創意具有粘性，
第二，如何做到讓創意具有理性，
首先我們來說一說是什麼讓創意具有粘性，一般我們會認為有的觀點本身就有去，有的本來就不去，但是作者並不是這樣的，創意是否具有不取決於內容而取決於表達方式，表達觀點的方式可以帶來很大效果的不同，為什麼這麼說呢？
我們先來說一說人們在接受外界。你支持的時候都發生了什麼，有一個導致我們的創意不能有效傳達的阻礙，就是知識的詛咒，什麼叫知識的詛咒呢？就是說一個人一旦事先掌握了某種知識就常常忘了其他人是不理解這種知識的，與人分享知識的困境就在於我們無法理解，不掌握這種知識人的心理狀態，老師和學生，CEO和普通員工，政客和選民，營銷者和消費者，關於信息的高度不對稱的頭號敵人就是知識的詛咒。
某種程度上呢，它是無法避免的，比如一個醫生經過了10年寒窗苦讀，掌握了醫術，他掌握的醫術也高明，在跟病人溝通的時候就越是讓病人聽不懂，普通人在就醫過程中都有這個體會，醫生滔滔不絕滿口術語，而作為病人的我們卻雲裡霧裡搞不清楚自己的處境，所以表達觀點的方式可以帶來傳達效果的大不同。
下面我們來說一說具體怎麼做，作者提出了6種用來檢查創意是否有粘性的法則，他們是簡約意外，具體可信情感和故事，也就是說要讓創意有黏性，就要做到這6條，
我們先來說第1條，第1步就是要簡約，我們應該找到創意的核心，剔除那些多餘的干擾因素，因為我們在不可預測和混亂的情況下很難做出明智的決定，小王子這本書的作者聖埃克蘇佩裡工業設計師知道自己的作品在這並不在於無以復加，而是在於無從刪減，創意設計師也在追求同樣的目標，選擇過多會導致決策癱瘓。
我們舉個例子，假設你還在讀大學，某天晚上面臨以下選擇，去聽一位心儀作家的講座，他只在當晚來校訪問。去圖書館學習，這個選擇很簡單了，第1組受試者中只有兩成決定去圖書館，毫無疑問平常難得的講座肯定比去圖書館有吸引力的多，但是增加第3個選項去看一部一直想看的外國影片後呢，選擇去圖書館學習的學生卻提升了，佔到了4成，這是為什麼呢？
答案是在學習之外提供兩種有趣現象，反倒讓人不想選其中任何一項，這種行為雖然不理性卻很明顯，也就是說五花八門的選擇越多決策就越不容易做，那怎麼做到檢驗呢？
首先需要做到輕重有序，就像寫一篇新聞稿一樣，最普遍採用的是倒金字塔結構，開頭導語點明全文最重要的信息，之後其他信息按照先重後輕的順序呈現，這樣做的好處是不管讀者注意力能夠維持多久，這都能夠讓讀者優先獲得最重要的信息。到達方式上先給重點，這跟寫新聞稿一樣，讓人們從決策焦慮中解放出來，先接收真正重要的東西。
類似的例子呢，還有總是難逃失敗命運的新年任務清單，充滿希望的許下許多新年願望，下決心說要少吃多動，少花錢工作更努力，家裡弄乾淨，而且希望仍然有更多時間出去玩，這怎麼可能？
有奇蹟，暢銷書意志力告訴我們，如果你想讓生活同時發生幾個變化，那麼最終可能就是一個變化都發生不了，不是你缺乏意志力，是清單上的項目太多了，沒有人有那麼多意志力同時做到，最好是下定一個決心並堅持下去，那就有足夠挑戰性了，那麼除了要做到輕重有序，還要善於用現成的知識，要是簡短的表達中包含更多的信息，最好的辦法就是喚起對方心中已有的信息或者知識缺陷。
就好比找到一個靶子，不知道西柚是什麼的人把它形成小型的柚子要比解釋它是柑橘型的亞熱帶水果容易理解得多，老師也會在課程之初通過很多簡單的案例教會，沒有任何經濟學基礎的學生，再逐漸增加知識的難度。
人們總想一下子就精確無比的告訴對方一切，實際上應該做的事先告訴對方。
新的信息再一點點慢慢增多，有時候簡單的類比作用很大，好了，我們剛才說了第1條法則簡約，先給別人熟悉的信息，下面我們說說讓創意被人牢記的第2個法則以外，要吸引他人，注意最基本的方法就是打破常規，持續不變的感官刺激往往讓我們視而不見，聽而不聞。
人腦天生呢對各種變化十分敏感，比如從小到大讓我們深信不疑的所謂常識，萬里長城是月球上唯一能看到的建築，就有讓人意外的特質，因此被很多人牢記，儘管之後被顛覆也印象深刻，大家可能知道影院買的爆米花是垃圾食品，但是怎樣讓人們遠離這些垃圾食品呢，可以看看下面兩種表達給你的印象，美國公共利益科學中心收集了電影院售賣的爆米花加以分析，由於它是用棕櫚油炸的。包裝的每包爆米花含有的飽和脂肪高達37克，而美國農業部建議成人每日正常飲食攝入的飽和脂肪不超過20克，然而這個結果很難引起公眾的反響，無論是飽和脂肪還是37克，在傳播上都比較枯燥乏味。
而該中心在召開記者發佈會的時候，則採取了一種更有效的宣傳手段，那就是通過對比讓聽眾意外，影院出售的爆米花所含的飽和脂肪可能導致動脈血管阻塞。用中號爆米花所含的飽和脂肪比一份培根加雞蛋的早餐，一份巨無霸漢堡加薯條。舞臺和一份牛排的晚餐加起來所含的飽和脂肪還要高，爆米花的銷量也隨之大跌，這就是意外的魅力。
其實呢，我們是可以從理論上找到解釋的，美國有一個叫羅恩斯坦的經濟學家提出過缺口理論，當我們覺得自己知識出現了缺口，好奇心就會產生，有缺口就有痛苦，我們想知道，而不知道的時候想解除這種痛苦就得填滿缺口，我們傾向於直接告訴他，但是首先要讓人意識到他們需要這些事實，設下讓人意外的謎團就能喚起好奇心，意外事件，因為打開了知識的缺口，起到激發和引導的效果。
說完了簡約和意外，我們來談談讓創意被人牢記的第3個法則具體我們都知道，抽象的東西往往很難讓人理解並記憶，同時也讓人之間的交流變得困難。如果想要讓自己傳達的信息能被人牢牢記住，那麼就要將一切抽象的概念轉化成人們日常生活中的具體行為，為什麼我們需要具體，因為具體能夠讓大腦保持專注，就像把選擇範圍縮的越小越精準，那麼做起決策就越容易養，請思考下面兩個句子，一想出過去10年來人們作出的5件蠢事，過去10年來，你的孩子或者你自己作出的5件蠢事，對比一下，哪個能想到更多呢，當然是後者，你的孩子或你自己身上伊索寓言絕對是粘性最強的故事，龜兔賽跑，狼來了的酸葡萄大家一定都聽過，雖然講的是人性，但卻非常具體，連三歲小孩聽過幾次之後都能大致複述，天生具有粘性的故事總是充滿著具體的詞彙和形象，比如前面偷腎故事裡充滿冰塊的浴缸。讓人腦海裡有呼之欲出的形象，氣壓並不是一間單獨的儲藏櫃，魔術貼，魔術貼的一面佈滿了幾千個小鉤子，一面則是幾千個細小的環，兩面貼和不計其數的小鉤子和小環就套在一起，我們大腦中已有的知識和印象是小環套，某個觀點或者創意袋的小鉤子越多就越容易粘附在記憶當中讓人難以忘懷。
說完了第3個法則具體，我們再來說一說，讓創意被牢記的第4個法則可信，說的可信呢，我們一般會相信身邊親友的推薦或者是專家權威，或者是相信當紅偶像的代言，但是如果找不到名人和專家推薦，我們該怎麼讓自己的觀點可信呢？現代社會的人們在信息的海洋中，已經學會了懷疑各種信息的來源，冰冷的統計數據無法產生粘性也很難深入人心，相比之下。幾條生動的細節比單純數據更有說服力，要讓統計數字富有生命力，另一種辦法是將它植入更人性更日常的語境中，針對各大企業的2萬多名員工所做的調查問卷發現，僅有37%的人知道公司的目標和宗旨，僅有20%的人對公司的目標充滿熱情，僅有20%的人完全信任自己的公司，數據很清楚也很抽象，可能我們看過也留下不了多少印象。
而高效能人士的7個習慣這本書的作者柯維就做了很好的類比，他說一個球隊11名球員當中，只有4個人知道哪個球門是自己球隊的，11名球員中只有兩名在乎輸贏，11名球員中只有兩人信任自己的隊友，是不是印象深刻多了呢？做到可信還有一條途徑，就是讓大眾自己檢測。
1980年進行總統。理論是高失業率，高通貨膨脹率等等，但他並沒有只是輕描淡寫的向選民提問，你有沒有比4年前過得更好，於是每個聽講者都會捫心自問驗證自己的處境，這要比統計數字更打動人心也更可信，所以呢，你是不是該試著找找哪些數據可以和人們自己的生活聯繫起來呢？哪些數據能夠更容易的通過細節展示呢？說完了
我們再來說一說，讓創意被人牢記的第5個法則情感，特雷莎修女就說過，如果我看到的是人群，我絕不會有行動，如果我看到的是個人，我就會慈善機構，我們捐的錢我不是給貧窮的非洲大陸，而是給一個特定的孩子，這是因為統計數據會把人腦切換到分析模式，這時候呢人對於情感訴求的反映就會大為降低，人人都相信。人民處於極大的苦難中，但光有可信並不一定能夠讓人們採取行動，光有信任還不夠，人們要把信任付出，行動還得要關心，我們該如何讓別人關心我們要傳達的信息呢？
很多創意都是用一種借景抒情的手法，將創意與情感牽線搭橋，最可靠的途徑是喚起他人對自身利益的熱情，被稱為史上最強廣告攜手的卡佩爾斯說，公司往往重點介紹產品特色，其實最應該強調的是產品效益，也就是說圍繞一箇中心議題，這對你有什麼好處？大多數人中學是一定想過，為什麼要學數學，什麼時候才用得著呢？追問煩惱的數學老師在網上這樣寫道，他說我會回答永遠不會，你永遠就不會用到，然後呢我會提醒學生，你練習舉重不是為了每天重複的很沉的鐵塊，而是為了以後的生活。可以輕鬆的扛起煤氣罐，把孩子舉過頭頂逗她開心，數學就是思維的舉重訓練，你做數學題是為了鍛鍊邏輯思維能力，當你以後呢可以成為優秀的律師建築師，。
這是一則有粘性的故事，不僅用了意外和類比的法則，還訴諸於每個人自我實現的情感需求，讓創意被人牢記的最後一個法則就是故事，故事往往被人們看成娛樂，熱衷於各種八卦也總被看成不務正業，故事還會帶來一種類似於做白日夢的效果，可是呢，心理學家的實驗去證明，類似於做白日夢的心理模式，不僅有助於我們控制情緒，還能真的解決問題，甚至可以培養技能。
心理模擬果然不比真正做一件事，俺沒有笑，但是呢，也是僅次於此的不二選擇了，故事選對了就等於模擬成功了，身為故事的聽眾其實並不是完全被動，他們在內心深處。他有所行動的，其實呢，一個好故事天生就具備了簡單意外，具體可信和情感，這就是我們前面講過的大部分因素，具有模擬和鼓舞的雙重力量，想讓自己的創意觀念被人牢記，那麼從講一個好故事開始。
舉個例子，20世紀90年代末發動了一波廣告攻勢，主題是新推出的三明治有多健康，以統計數據為依據的三明治只含有不到6克脂肪，確實簡潔有力，然而他的年薪卻完全不如賽百味的下一個廣告，這個廣告源自大學生賈裡德的真實故事，他有嚴重的肥胖問題，體重達到了193公斤，這甚至引發了嚴重的水腫，進一步會導致心臟病和糖尿病，他終於下定決心減肥，恰巧看到了7個三明治，5~6克脂肪的廣告，她試了一份三明治，感覺很喜歡。於是呢，由此設計出自己的減肥飲食，午餐吃12英寸的三明治，晚餐吃6英寸的火雞三明治，三個月後她的體重從原來的193公斤減到150公斤，同樣的飲食又堅持了幾個月，健康狀況允許後，他開始儘量多走路，最後總共減掉了110公斤的體重，一份學生報紙發現了這個故事刊登報道，加盟店的老闆看到了，他覺得此種潛力無限，大有可為，於是找到了芝加哥的廣告代理，廣告公司的負責人找到了家裡的廣告，在2011年1月1日首播，恰好趕上了一年一度的新年減肥徐元超，這之後幾天美國廣播公司福克斯新聞頻道，甚至奧普拉都打電話過來了，廣告的效果也是極其顯著，1999年業績平平的2000年營業額上升了18%。2011年同比又增長了16%，這是相當了不起的增長。
我們可以用我們講過的這6條創業法則檢查一下這個故事多麼出色，很簡單就可以減肥，很意外顛覆了吃快餐不可以減肥的固有印象，很具體超大腰圍和特定品牌的三明治，很可惜，瘦身成果完全可見，有情感的是一個在賽百味幫助下實現了自身潛能的人，是故事主人公絕處逢生，經過種種努力終獲成功
好了，我們來總結一下今天的內容，所謂粘性是指你的觀點或者創意能被人牢牢記住，念念不忘，你需要讓你的創意具有粘性，因為表達觀點的方式可以帶來傳達效果的大不同，作者提出了6個用來檢查創意是否有粘性的法則，他們是簡約意外，具體可信情感和故事，作者告訴我們大多數偉大的創意是被髮掘出來的，而不是被創造出來的，不需要依靠名氣，不需要依靠權勢，也不需要依賴鉅額的廣告經費，只要有真知灼見和正確的傳達方式，每個人都。也讓創意被人牢記。
