陈萌
新零售概念被提出四年来，汽车行业的新零售探索呈现百花齐放之势。业内外企业和资本大举进入，展开对汽车业现有销售和服务的改造，汽车新零售企业像踩下了“地板油”的跑车，争先恐后，一路狂奔，不敢有丝毫怠慢，生怕错过市场机遇期。在花生好车联合创始人陈鹏云看来，此次疫情所带来的行业短暂降速前行，像是给这些疾驰中的跑车一次松油门的机会，企业可以利用这段时间反思管理运营中存在的问题，找出解决方法。
线上营销突出本地化特色
“今年2月，花生好车业务量仅实现预计的三成。截至3月底，花生好车全国门店除湖北省基本都已复工迎客，不过与很多汽车新零售企业一样，由于年初业务量大幅减少，花生好车的部分员工也处于待岗降薪状态。”出差途中的陈鹏云在机场候机时接受《中国汽车报》记者采访称。他强调，按照以往惯例，公司在每年年初都会根据市场变化调整业务和人员结构，只是今年恰好和疫情的时间重合，所以人数相比以往会显得多一些，引起了行业关注。目前，除湖北地区外，花生好车的客户月还租金没有受到太大影响，因为是消费型客户，还款操作无需外出，所以花生好车虽然受到一定影响，但并未像出行和零售企业受到的冲击那么大。
有行业专家指出，疫情对汽车市场的影响偏向前端销售，尤其是偏线下的服务场景，门店客流量低迷，需求不足是当前车市面临的主要问题。针对客户不方便到店，花生好车这段时间将重点精力放在了线上，利用视频、直播等形式进行营销。同时，为解决交付问题，推出了无接触式交车，可为客户送车到家。
对于花生好车这样的新零售企业而言，通过线上展示车辆信息、开展营销活动、与客户密切互动，直至完成交易恰恰是其一直都在探索和不断修炼的“内功”。在陈鹏云看来，本次疫情就像催化剂，让花生好车进一步发挥和强化了自身优势，同时整个汽车行业和消费者对线上营销的认识也有所提高，效果将逐渐显现。
花生好车官方数据显示，今年2月花生好车有30％的销量线索来自于线上。早在去年下半年，花生好车就在内部启动了快手直播。截至去年第四季度，平台线索总量超过20万条，签约近6000辆车，一支10人组成的精英团队甚至在一周内连开8单。
陈鹏云坦言，花生好车的线上卖车仍处于初期尝试阶段，而分布在全国各地的线下直营门店则是其最大优势。根据不同地区购车人群特点，发挥门店的能动性，开展让当地客户喜闻乐见的本地化线上营销是花生好车找到的突破口。“我们并未对通过直播实现直接的交易转化报有太高的预期，毕竟汽车产品的特殊属性决定了其购买决策周期长，重线下体验。我认为，当前线上直播的作用主要是在大家不方便出门的情况下，能够通过这种方式为客户提供车辆信息，以及企业可以给客户提供的优惠活动，并通过线上营销收集一些潜客信息。至于成交仍然要通过与线下服务体验相结合才能完成。”他说。
对于线上营销工作量和效果，花生好车一直都有KPI考核，在门店开展线上营销初期和疫情这一特殊时期，企业放宽了考核标准同时加大了对门店员工的培训力度，除了提供资料和素材，总部还会制作相关课件，指导员工如何做好直播。
融资租赁消费环境逐渐成熟
汽车新零售在我国产生的背景之一，是由于我国已进入存量市场竞争，汽车市场的供给大于需求，因此汽车厂家需要开创新的营销模式来更多地挖掘潜在客户，而融资租赁就是汽车新零售中新金融的一种方式。
“线上线下并非相互矛盾，而是相辅相成。”陈鹏云认为，线上与线下是一个统一的交易链条，两者紧密结合才会提升转化效率，所以花生好车进行布局时不会厚此薄彼。
汽车零售产业由传统模式向互联网转型是必然趋势，线上渠道购车体验便捷，而线下场景提供周边服务支撑。陈鹏云判断，疫情之下，汽车电商会成为下一个渠道发力点，汽车新零售企业或许会抢滩拼多多、京东、快手等流量平台。同时，汽车新零售行业的优势也将进一步彰显，特别是“先用后买”的直租业务。首付月租双低的用车门槛，或许可以进一步充分调动低线城市客户的购买欲，疫情也促使了汽车电商平台将上架直租产品提上日程。
直租行业的存在说明有大量客户群体的需求。目前，直租只占中国整个汽车市场2％的份额，行业还未成熟，未来还有很大的发展空间。直租模式是一个打通用车生命周期的切入点，企业给客户提供的不仅是车辆和金融，还包括售后、保险、救援等服务。
花生好车认为，汽车直租是在特定环境下才产生的特定创新产品。这离不开国内供求关系变化、信用体系完善、个人消费理念转变。目前，我国开展融资租赁业务的群众基础或是消费环境已经日趋成熟。随着整个中国人均GDP到达一定水平后，大家对汽车产权概念的意识慢慢降低。汽车的“资产属性”逐渐向“消费属性”转变，从购买向租赁的转变，会是一个过程、一个趋势。
虽然花生好车位于疫情较严重地区的线下门店受到了一定的影响，但不可否认的是，这也是花生好车线上业务升级的关键时期。接下来，花生好车不仅要继续下沉渠道，更要加大力度调用资源来“拥抱”全新的营销获客模式。
陈鹏云说，近段时间以来，部分人群的收入可能受到影响，自主品牌和性价比较高的合资品牌在竞争中会更有优势。花生好车将继续坚定开拓三四五级市场，凭借在低线城市搭建的渠道壁垒和完善的线上下单体验，努力成为车企撬动低线增量市场的核心力量。
刺激措施决定市场反弹力度
不少业内人士指出，今年一季度过后汽车市场会出现一定反弹，但是反弹力度有限，不会出现报复性消费，而是逐渐回归正常水平。针对疫情过后预期的市场回暖，花生好车已在策划网上营销活动，希望抓住“五一”假期这个传统汽车消费节点，实现业务回暖。
今年新车市场延续了去年的下调走势，汽车作为大宗商品对社会零售总额的涨跌影响非常明显。为促进汽车消费，最近国家相关部委连续出台鼓励政策，比如延续新能源汽车购置税优惠，鼓励淘汰老旧车辆等。尤其是今年一季度，已有多个省市出台了包括提供汽车置换补贴，增加购车指标供给等针对消费端的措施。陈鹏云认为，如果抛开政策因素，一二线和三四五线城市的车市复苏应该是同步的，而随着不同城市对于刺激车市做出的不同反应，政策支持力度较大的地区，复苏时间会更快，复苏力度也会更强。
对于一些消费者所反映的以融资租赁方式先租后买，随后发现年化购车成本较高的问题，陈鹏云指出实际情况并非如此。他说，消费者选择规范的融资租赁公司提供的金融购车方案，与其他金融方式购车相比，并不会支付多到离谱的金额，而去年到今年以来政府对汽车金融，特别是融资租赁公司频频整顿，一批融资租赁空壳公司被清理。陈鹏云认为，政府部门加强行业监管对保护融资租赁行业有正面积极作用，有利于那些合规运营公司的发展。
在陈鹏云看来，国内外汽车融资租赁市场份额还有很大差距，我国汽车融资租赁启动时间比较晚，而国外几十年前就已有这种先租后买的购车模式。未来两年，国内汽车融资租赁市场份额一定会有大幅提升，融资租赁市场的壮大离不开消费习惯的培养和线下服务体系的完善，不会一蹴而就，在发展中有难免遇到波折。但他认为，目前消费者对融资租赁模式投诉的比较多，并不是融资租赁模式存在问题，而是国内汽车金融环境不够健康，一些公司打着融资租赁的旗号，开展了不合法的经营活动。花生好车只要坚持在国家融资租赁法规合规的背景下，以客户为核心，以服务为驱动力，就不会出现太大的偏差。
（作者系中国汽车报记者）
