導讀：攜程第三季度虧損11億，股價破年內新低，攜程會怎樣？
本文信息量約4800字，閱讀時間約12分鐘
11月8日，王興在烏鎮互聯網大會上說了句“美團酒店已經成為全國酒店預定最大的平臺”。
同一天晚上, 攜程旅行網（CTRP）公佈其截至9月30日第三季度的財務業績，29歲以下的年輕用戶佔比接近50％。這份看似抓住了“未來”的財報，並沒有帶給投資者信心。至少從盈利情況來看，攜程的財報已經很糟糕，今年第三季度淨虧損11億元，而去年同期淨利潤為14億元。
本季度，攜程營收93.55億元，同比增長15%。淨利潤-11.39億元，同比增長-181.71%。
這是攜程繼2016年2季度以來，首次出現虧損。而且一虧就是11億，要把投資者一併嚇退的節奏。於是乎，攜程股價從11月7號的34.44，一路跌到了現在，還創造了年內新低！短短11天的時間，市值蒸發45億多美元。
有的人說是因市場環境影響——阿里、騰訊都在跌，何況攜程？
PART01： 連續六季度首虧損，財報不好看
時間再往前推發現，儘管攜程營收仍然保持兩位數增長，但進入2018年之後，營收增速明顯放緩。
在攜程營收93.55億元的前提下，淨利潤卻掉頭向下，歸屬於股東的淨利潤為-11.39億元，同比增長-181.71%。
值得注意的是，這是自2016年2季度以來，攜程第一次出現單季度虧損。並且虧損幅度如此之大，不得不令投資者提高警惕。
面對連續6個季度以來的首次虧損，攜程表示主要系權益類可供出售金融資產的公允價值變動導致。在攜程2018年三季報中，有一項“其他收入”為“-26.25億元”。
此外，攜程的毛利率也開始下滑。2018年三季度，攜程毛利率為79%，2017年同期為84%，而上一季度為80%，同比下降5%，環比下降1%，均呈現下滑趨勢。
針對毛利率下滑的現狀，攜程首席財務官王肖璠解釋稱，毛利潤下滑主要源於客服服務成本上升、新設國際呼叫中心及季節性原因幾個因素。
攜程同時透露，為獲得更多的市場份額，今年四季度將稍微增加銷售/營銷費用，而這必然影響公司四季度業績。
攜程預計，今年四季度淨營業收入年上升率約為15%-20%，但利潤率將大幅下滑，非美國通用會計準則運營利潤將在零至1億人民幣之間，非美國通用會計準則運營利潤率約為零至1%。
要說攜程的財報，也不全是悽慘成分。至少在攜程自己的解讀裡，這份財報字裡行間都寫著四個大字：未來可期。
就算不好的數據，攜程也能自圓其說。
比如，淨虧損11億元，而去年同期淨利潤為14億元，這怎麼解釋？攜程表示，這主要是權益類可供出售金融資產的公允價值變動帶來的虧損。嗯...情有可原？
還有下調四季度營收指引，又怎麼回事？攜程對今年第四季度的展望是同比增長15%-20%，在71-74.1億元之間，低於市場預期的74.65億。下調也有個說法，攜程管理層表示，一是由於採用新的會計標準造成的季節性原因，二是宏觀經濟增速放緩對公司同比營收增長帶來不利影響。
第三季度營收93.55億元，同比增長15%，超出市場預期，好事。
另外分業務來看，不管是住宿預訂、交通票務，還是團體遊、商務遊的收入，通通在漲，雖然增速緩了，也還算欣欣向榮。
發完第三季度財報後，攜程CEO孫潔宣佈，攜程的成交總額首次超越Expedia、Booking，榮登在線旅遊行業的第一寶座。
攜程CEO孫潔
攜程還首次公佈了一些核心數據，分別表示了以下信息：
1. 用戶年輕化。29歲以下的年輕用戶佔比近50%，“抓住了未來主流消費人群”。
2. 全球化。旗下平臺天巡（skyscanner）的直接預訂業務繼續快速發展，在第三季度收入同比上升約250%；不包括天巡在內的國際機票也同比上升約30%，是行業增速的近三倍。兩個海外平臺月活用戶合計超9000萬，接近攜程全球2億月活用戶數的一半。
3. 用戶粘度很高。用戶年度回購比例約為40%～50%，回頭客貢獻了總交易額的80%左右。
攜程董事長梁建章表示，當前經濟形勢由於貿易問題以及悲觀預期而出現了一些短期波動，但他對中國經濟的長期前景仍然非常樂觀。
常年關注中國人口問題的梁建章，總會在攜程遇到質疑時及時迴歸。這次他的一番表態，其觀點就是“人們會更富裕，所以旅遊業會增長，而攜程已經做好準備。”
攜程董事長梁建章
儘管看似自圓其說，但外界的反映普遍是：你解釋你的，反正我是不看好。
第一個不給面子的是花旗分析師，他們預計，攜程利潤率未來將繼續承壓。財報發佈後，花旗將攜程的目標股價從41美元調低至35美元，從“買入”降級為“持有”。
不僅花旗，其他投行也紛紛下調攜程的目標股價及評級。
- 華興資本：評級從“買入”降為“持有”。
- 瑞信：評級從“跑贏大盤”降至“中性”。
- Benchmark：從52美元調低至40美元。
- 德銀：從45美元降至24美元。
這些機構在商言商，自然不會為了攜程的道德問題而看好或看壞。他們不看好攜程，有他們非常實際的顧慮。
PART02： 進擊難，守業更難
下調對攜程的評級，一個最直接的因素源於攜程疲軟的四季度展望——攜程預計四季度營收的同比增長將在15%-20%之間。
攜程今年的營收增速都在20%以下，為什麼第四季度15%-20%的增速預期，市場不買單呢？
去年，憑藉收購天巡網，攜程實現了全年39%的營收增長。2017年前三個季度的增速高達40%+，第四季度由於親子園事件等公關危機，增速只有26%。
也就是說，鑑於去年前三季度那麼猛，今年的前三季度增速慢也就算了，但去年第四季度那麼差，怎麼今年第四季度的同比增長還和前三季度一樣呢？
自己沒自信，也就不能怪市場對你沒信心了。
而且，不同於梁建章、孫潔等攜程高層對未來市場環境看好的態度，資本市場在這方面卻很有大顧慮，攜程連連下跌的股價，就是這種顧慮的體現。
擔憂不是空穴來風。根據文化和旅遊部共同發佈的《2018年上半年旅遊經濟主要數據報告》，今年上半年雖然我國旅遊消費和投資保持旺盛，但出現增速放緩跡象。一、二季度旅遊經濟運行綜合指數（CTA-TEP）分別為119.11和115.93，分別較去年同期提升3.11個點和下降了2.73個點。同期，旅遊產業運行保持在“較為景氣”區間運行。一、二季度，旅遊產業景氣指數分別為130.81和128.05，同比和環比都有所下降。
這麼一看，未來的環境未必會如梁建章說的那麼樂觀。即便中國消費者會越來越有錢，但什麼時候能富裕，可支配收入會增多少，誰也沒個準信，而這些都會影響資本市場對攜程態度。
攜程誕生於19年前，一路順風順水，很快成為“老大”，搞得沒了敵手的梁建章，卸任CEO，去斯坦福研究創新。離開幾年，對手卻趁勢而起，梁建章迅速歸位，行事殺伐決斷，三年後，梁建章再次卸任CEO，孫潔接任。遙想當年OTA大戰，攜程連續戰勝藝龍、去哪兒兩大對手，成為行業老大獨領風騷，曾是何等的風光。但是，攜程並不是唯一的受益者。
與其他互聯網行業類似，在線OTA也是BAT爭奪的領域。2015年10月，去哪兒的大靠山百度，選擇與攜程進行股權置換，表面上攜程接盤去哪兒，而背後最大贏家是百度。
攜程2015年年報顯示，截至2016年3月31日，百度對攜程持股比例高達21.6%，遠高於攜程其他機構股東和個人，成為攜程最大股東，坐享漁翁之利。
騰訊雖然不及百度，但也是OTA大戰的受益者。畢竟，騰訊不僅是藝龍最大的股東，還是同程的第二大股東，在藝龍、同程相繼被攜程收編後，騰訊只管享受和諧市場帶來的利好。
何況騰訊並不安於現狀，還轉身投資了美團，成為其第一大股東。近年來，美團不斷髮力低端酒店市場，在與大眾點評合併後，美團開始向中高端市場延伸，並在業內嶄露頭角。
動作最大的還是阿里，乾脆自己投資做了阿里旅行，後來升級為飛豬。飛豬背靠阿里，獨享巨大的流量優勢，已經成為行業翹楚。2016年，飛豬的年交易額突破1,000億元，直逼攜程。
在互聯網高度發達的當下，隨著信息流通性增強，消費者也變得越來越聰明。而攜程負面不斷曝光，也成為其發展過程中的一大阻力。
攜程崛起的時代，是品牌為王、規模為王。今年第四季度，攜程將增加銷售/營銷費用，以求更大的市場份額，維持住多年以來的一家獨大的局面。
想追求一家獨大是正常的，但攜程能做到嗎？
2015年，美團開始入住酒店等在線旅遊代理業務。打過團購、外賣兩場硬戰的美圖，幹起攜程的業務得心應手，後發先至。今年11月8日，王興在烏鎮互聯網大會上便說，“美團酒店已經成為全國酒店預定最大的平臺”。
阿里飛豬也不安分，其開放式的平臺運營模式，客觀上分流了客源。逍遙子張勇更曾放出豪言：飛豬要讓天下沒有難做的旅遊生意。
當年百度用流量把去哪兒做大，成為攜程心腹大患，梁建章一頓猛虎操作，也只是慘勝。如今美團、阿里的流量、打法和生態圈，比起當年的百度，又更上一層樓，攜程想維持住現有優勢，猛虎操作已不夠，神操作才行。
PART03：互聯網巨頭頻頻試水，挑戰仍存
一句話，要想扭虧，攜程需要年輕人在攜程花更多錢。且不說年輕人有沒有錢，就說攜程在面對美團酒旅、阿里飛豬時，其實並無多少優勢，很難守住一家獨大的局面。
所以，攜程沒能再高速增長，便可總結為：我退步的原因，是因為他們進步太大。
在商戰中，行業老大經常是不怕行業老二老三，因為你的資源、方向與我大同小異，皆在我意料之中，所以更怕後來者，因為他們往往不按規矩辦事，不好控制。
美團酒旅、飛豬跨界打劫能一舉成功，便是不按攜程的套路辦事。就像上面說的，是因為時代變了——以前是規模為王，現在是口碑為王。
像美團這樣的後來者，最擅長做口碑營銷，加上在千團大戰、外賣大戰錘鍊出來的流量、大數據、高頻業務，就很可怕了。攜程在它面前，就像跟不上時代的傳統企業。
注重口碑是美團的重要基因。美團另一個創始人王慧文曾說過美團早期一個最重要的產品轉折點是過期未消費包退。這筆錢能佔到當時團購網站總交易額的5%-10%，但美團為了口碑，直接退回給消費者。
相比之下，攜程顯得極不愛惜羽毛，以得罪消費者而換取來的規模優勢，在口碑效應面前，一戳就破。
如今，流量大戶今日頭條、美團點評以及滴滴想利用自身的流量優勢，佈局在線旅遊行業，似乎也是順理成章。三者共同的特點是以高頻流量，憑藉各自的優勢切入旅遊市場中的垂直領域，並取得了不錯的成績。毋庸置疑，三者的加入在做大市場“蛋糕”的同時，對旅遊行業的大格局也會產生巨大影響。
而就旅遊行業大格局來說，北京外國語大學文創產業研究中心研究員劉思敏認為，三家企業的入局更多的是改變了旅遊行業的市場營銷方式。
“三家企業整合了原本分散的銷售和內容宣傳渠道，但其本身並沒有參與旅遊產品的生產，因此對基礎旅遊產品影響甚微。而且，與三個新入局者相比，攜程、途牛、同程藝龍等在線旅遊企業在產業鏈上下游的延伸和佈局更為深入，而且在旅遊服務上更為專業，因此短期內OTA巨頭地位難以撼動。”他解釋道。
旅遊業門檻雖低，但旅遊是個複雜交易型產品，在消費升級的趨勢下，消費者對服務和體驗的要求越來越高，這對新入局、想在旅遊業分一杯羹的企業來說，是不小的考驗。
當初“拿著望遠鏡也找不到對手”的梁建章，戰鬥力不下於王興，但偏在學者和企業家中選擇了前者，拋下一手創辦的攜程，一心研究起了中國人口問題。
未來，OTA行業很可能形成攜程、美團、飛豬三足鼎立的局面，而透過現象看本質，最大的贏家是三者背後的BAT陣營。
如今攜程前有巨頭阻擊，後有新玩家敲竹槓，恐怕梁博士這個稱呼又得先放一放了。只是，梁建章可以“畫出”人口增長後的中國藍圖，卻再也不一定能“畫出”攜程的美好未來。
攜程在手，到底該往哪走？
免責聲明：本文代表作者觀點，不構成投資建議。投資有風險，交易需謹慎。
閱讀更多 莫奈爸爸聊Money 的文章
