文旅地產的現狀、盈利模式及發展趨勢分析

導讀

2017年是中國文旅地產迎來全面爆發的關鍵節點，截至2017年底，文旅地產項目已達14269個，增速高達60%。文旅地產項目“3+2”的格局越來越明顯，除了3大中心城市圈，海南、雲南等自然旅遊資源熱點省份區域熱度也在持續升溫。各級政府也相繼出臺政策，整頓文旅地產，預計未來文旅地產項目增速將有所減緩，行業整體趨於平穩發展。文旅地產未來將會朝著去房地產化迴歸旅遊本質、多樣化盈利向產業靠攏的趨勢發展，觀光向體驗轉變、康養小鎮逐漸興起則會成為發展的風向標。

一、文旅地產主要分類

按照項目賣點來區分，我國文旅項目種類主要以山地、濱海、湖濱、主題公園為主。近年來特色小鎮的發展也較為迅猛，相信未來特色小鎮也將成為文旅地產的主流之一，其中文旅小鎮佔4%、主題公園佔13%、濱海佔13%、山地佔24%、湖濱佔29%。

按照產品類別來區分，國內的文旅地產可分為四大類型：主題遊樂型、景點依託型、度假酒店型、文旅小鎮型。

二、文旅地產盈利模式

國內文旅地產的盈利來源可歸納為兩大板塊：一是地產銷售；二是旅遊經營。地產銷售是依附在旅遊經營上面的，旅遊經營聚攏人氣、帶動地產銷售，賣房可以快速回籠資金，然後再投入到文旅項目的開發中。地產業務的利潤率高，但間接的價值創造核心還是旅遊業務，優秀的文旅項目都具有鮮明的文化特色、獨有的產業、服務等，能夠很好地帶動配套住宅的銷售。

三、文旅地產的發展困境

1、選址困境

地段是房地產最核心的價值，但是城市近郊的土地資源非常緊張，價格昂貴，競爭異常激烈，地很難拿到手；而遠離城市的地塊，儘管土地價格較為便宜，但是超出都市人週末外出旅遊的半徑，因此在銷售上非常困難。一般情況下，人們在經歷了一週繁忙的工作後，在週末外出旅遊的時候，車程在2個小時之內是最佳的選擇。若距離過遠，對於人們的吸引力將急劇下降。

目前，大城市周邊的文旅地產和旅遊知名度高的景區發展態勢良好。這並不是說遠郊旅遊地產就沒有價值。遠郊地產儘管在交通的便利性方面不佔優勢，但其破局之處在於搶佔稀缺景區資源，藉助區域知名度帶動項目知名度。一段時間之後，景區服務設施的不斷完善也將彌補傳統文旅地產項目的配套短板。

2、資金流困境

優秀的文旅地產離不開良好的區域運營。將一個區域催熟得到市場的普遍認可需要經歷一個漫長的過程。因此，在短時間內很難有大幅度的升值。漫長的開發週期，將使房企的資金鍊面臨著巨大的壓力。於是在面臨旅遊先行還是地產先行這個選擇時，很多房企都會放棄追求最大升值空間，而選擇地產先行，甚至不惜將升值預期讓利於客戶從而快速回籠資金。有很多“聰明”的文旅地產項目都是依託傳統的旅遊景區進行開發，湧現出了海景系、雨林系、溫泉系、古鎮系等不同題材的文旅地產項目。以期利用外部旅遊資源，促使房地產物業升值，更快形成消費吸引力。由此可見，文旅地產的本質離不開“旅遊”二字。

四、文旅地產的發展趨勢

1、去房地產化迴歸旅遊本質

2018年4月，發改委等五部門聯合印發《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義佔用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批。

由此可見，“以地產形式短線套取暴利”的發展模式已經難以為繼，市場需求的轉變促使文旅地產轉型升級，逐步實現旅遊業、文化產業、房地產業密切結合，告別以往單一的房地產業態和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。

未來的文旅地產將會往兩個方向發展：一是專注於做旅遊，通過建設優秀的度假區帶動周邊房地產銷售；二是結合文化產業來做旅遊，通過文化產業帶動景區的人氣，實現商業收益。

2、多樣化盈利向產業靠攏

過去，企業盈利主要來源於地產銷售，後期的物業管理、租賃服務等僅佔很小比重，未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。

目前較為創新的運作模式有：文化產業+資本運作、產權出售+商業運營、區域開發+IP產業鏈。

3、營銷模式向運營模式轉變

目前，單一的營銷模式已經逐步被市場淘汰，一些按照傳統地產形式開發的文旅項目也逐漸沒落，行業將迎來新一輪洗牌。門票銷售逐步向商業運營轉型，而商業的載體必然是產業，多元化的產業能夠促進當地的消費，注重後期運營的文旅項目將是未來的走向。

4、觀光向體驗轉變

目前文化體驗成為了遊客的重要需求之一，文旅地產要更重視文化產業的建設落地。據中國旅遊協會公佈的數據統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時，更願意把錢花在“體驗”而非“物質”上。國內文旅正在由純觀光向深度體驗遊轉變。

未來，文旅項目當中諸如生態遊、探險、深度遊將越來越受到市場歡迎，各種戶外遊樂設施也將變得更為常見。

中經匯成（北京）城鄉規劃設計研究院18年產業規劃項目實操經驗，基於我們長期專注研究實踐的積累，完成了《大健康時代--構建大健康產業體系》、《質變--探索內涵型新型城鎮化之路》、《棚戶區改造案例研究》等相關著作，最新出版的《小鎮的崛起--特色小鎮規劃與運營指南》主要對特色小鎮的發展肌理、產品體系構建、產品定位規劃打造以及小鎮未來的市場營銷、品牌招商等體系化的運作模式，提出了我們的見解！一個真正實用的規劃是項目成功的基本要素之一，因地制宜，前瞻性與落地性相結合；18年我們只做一件事，助力成功是我們的使命！