隨著國外新冠爆發，過去兩個月裡中國品牌的種種境遇，倒閉、節食過冬、逆勢增長正在國外一一上演。其中有一家視頻會議平臺——Zoom，正在美國造就商業史上的增長奇蹟：僅一個新冠爆發的時長，從1000萬日活用戶增長到2億！因Zoom創始團隊的中國背景，一度被硅谷華人引以為傲。
從鮮為人知的平臺到全美國的家喻戶曉，人們用Zoom上課、開會、辦趴體甚至舉行婚禮……即使美股10天的4次熔斷也絲毫不影響Zoom的市值，與微軟等傳統巨頭競爭甚至還有領先之勢。但同時，這家企業也正在經歷一場現象級爆紅所帶來的危機，一些學校、企業陸續禁用Zoom，紐約總檢察長髮起問詢，波士頓FBI發佈警告，多家研究機構公佈Zoom漏洞，集體訴訟來襲……
Zoom為何能爆火？它是如何從互聯網巨頭中突圍的？又為何面臨如此大的危機？本文將結合超級品牌的系列課程知識為你解析！讓讀者跟中國企業對Zoom有一個更清晰的認識。
Zoom為何逆勢增長？
洞察機會、聚焦資源、品牌進化
一個月前，Zoom還只是一家鮮為人知的公司，為企業客戶提供視頻會議工具，但隨著美國大部分地區進入封鎖期，Zoom的機會來了：新冠疫情爆發導致在線+的價值顯現，雖然員工被分散在家，但會議的需求還在；學校停課但學生上課的需求還在；人們被隔離但社交的需求還在。
疫情之下要善於洞察威脅中的機會，外界的環境因為新冠疫情而變得惡劣，但每個企業存在的價值跟通過創新滿足此刻消費者的需求的價值是不會發生改變的。Zoom開始思考新冠之下自己品牌與在線+價值的關係，難道僅僅只是為企業提供視頻會議服務嗎？
不！Zoom之後一系列動作的目標很明確，要藉助這場黑天鵝事件實現品牌進化，讓Zoom從單純面向企業的商業工具轉型成新全民社交平臺，這其中至關重要的一點就是對產品原有的使用場景進行擴張，對消費者使用和需求重新定義，把產品應用到新的場景中去！
隨即該公司開始聚焦資源在市場上採取一些手段，為疫情之下的人們提供支持：對於其免費版本的用戶，Zoom取消了超過兩人的40分鐘會議限制，還向部分學校提供免費賬戶。據Zoom披露數據稱，自從疫情暴發、Zoom已為20個國家/地區的9萬多所學校提供在線教學平臺。
一句話總結Zoom的增長：疫情爆發後，Zoom通過“洞察機會”、“聚焦資源”、“品牌進化”，三者層層遞進環環相扣，從而在疫情中破局，最終讓品牌“重啟增長”！
Zoom為何能從互聯網巨頭中突圍？
發展新特性，建立品牌差異
細數全球範圍內能實現視頻社交的互聯網產品，有谷歌的Hangouts、微軟的Skype和Teams、蘋果的FaceTime、臉書的Whatsapp，在這些巨頭的夾擊下，按理說Zoom沒有任何生存空間，疫情之下的爆發增長也絕不會輪到它，那為何Zoom能從互聯網巨頭中突圍？
這是一個消費多元的時代，若想要在自身的領域裡成為一個強勢的超級品牌，一種方法是做到極致，一種便是做得與眾不同。Zoom並沒有選擇與行業裡的“老大”其展開面對面的較量，而是另闢蹊徑發展新特性，與競爭對手建立對立差異，將新的特性建立在於競品相反的對立面，突出自身優勢並將對手逼向不利的一側，來吸引消費者的注意力並獲取關注！
縱觀市面上的其它視頻會議/社交平臺，設備調試、邀請他人、網絡質量、回聲、會議控制、屏幕分享、多人交流……這些平臺在細節上太容易出問題了，學習成本高且操作特別複雜。而Zoom剛好就在這些平臺的對立面，它的關鍵詞就是“簡單”，拒絕一切花裡胡哨的那種簡單，組織者只需給參與者發送一個鏈接，點擊即可進入聊天室，甚至只需輸入聊天室的編號就可進入。因為崇尚簡單厭惡混亂的心智，用戶很快的湧向了使用簡單、0學習成本、能夠承載多達500人同時視頻的Zoom。
Zoom為何陷入信任危機？
沒有技術支撐造就的風險定位
因簡單、0學習成本而吸引大量用戶的Zoom，也因簡單二字陷入了信任危機。雖然提供了便利，但這些編號、鏈接卻很容易被惡意程序截獲，從而闖入視頻會議。最典型的襲擊名為“Zoom轟炸”：陌生人利用截獲的會議編號或者鏈接，侵入別人的視頻會議，輕則惡作劇，重則發佈仇恨言論、不雅圖片。至此，Zoom的活躍度隨著信任危機開始下降，首席執行官也開始上演巡迴道歉。
▲Zoom逆勢高漲的股票近期開始下跌
新冠疫情下Zoom的定位創新很明顯，從面向企業的商業工具轉型成新全民社交平臺。吳子劍先生曾在超級品牌的定位創新課中與我們分享過如何鑑定一個定位是否是超級定位，那就是利用超級定位三圈模型。
一個定位，只有同時滿足價值、能力跟需求，方能叫超級定位！將Zoom的新全民社交平臺定位放入超級定位三圈模型後我們會發現，它既滿足疫情之下的用戶需求也能產生長久的價值並對社會有益，但企業自身卻沒有能力跟技術，這樣的定位叫風險定位，因為企業面對陌生領域沒能力滿足導致風險很大，容易被競爭對手超越；換言之，只要其它巨頭想，Zoom這種單一的工具可以被輕易複製。
當Zoom還是一個擁有千萬用戶的視頻會議平臺時，它的便利足以掙得好名聲，但當定位開始發生變化，轉型成一個億級體量用戶的社交平臺，數據和隱私安全就成了懸在Zoom頭頂的利劍。從谷歌到Face Book，這是所有互聯網產品在成為巨頭的道路上的必經考驗，Zoom只有解決它，才能讓風險定位成為超級定位，最終成為一個超級品牌！
總結
回顧Zoom的“發家史”，源於對全球疫情爆發下的精準洞察，思考品牌與在線+價值的關係，進而通過品牌進化重構定位，將原本只針對企業用戶的Zoom轉型為新全民社交平臺。於此同時，Zoom因其“便捷”的特性從眾多互聯網產品中脫穎而出，而目前爆出的安全漏洞也是因為“便捷”所帶來的一些列問題，Zoom只有解決它，才可能重拾2億日活用戶平臺的榮耀。
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