瑞幸咖啡自有品牌咖啡飲料

文丨柏 青

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

有一個經典小故事：

課堂上，教授拿了一個瓶子往裡依次放了石頭、沙子和水，問學生看明白了嗎？

教授從人生排序的角度說：“這個瓶子就是你的一生，你準備用什麼樣的順序來填充你的人生呢？石頭代表大事，例如婚姻、事業；沙子代表次一級的事，比如讀書、旅行、朋友；水則代表瑣事，吃飯、刷牙、睡覺等等。

“先填石頭的人，是有大局觀的人，他們先把人生框架搭建起來，然後逐步填充沙子和水這些細節。大框架沒建牢，人生是碌碌無為的；細節被忽略的話，人生是不完美的。“

但對中國新零售咖啡品牌瑞幸咖啡來說，這個故事或許有著不同的詮釋。

01

全渠道消費觸點的新樣本

在過去26個月中，瑞幸咖啡月均開店數173家，目前，總門店數順利實現了瑞幸創始人、CEO錢治亞在2019年初設定的“2019年底，4500家”的目標承諾。

而早在半年前的2019年5月29日，瑞幸咖啡全球合作伙伴大會上，錢治亞又立了一個新的門店數量flag：瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店。這個“萬店戰略”意味著：接下來的24個月裡，瑞幸要再開5500家新門店，月均開出229家。

這個flag的樹立，標誌著瑞幸在中國已經不以任何一家咖啡連鎖品牌對手為競爭標的了，越過高高的“山丘”，瑞幸已然“無人”等候。1月8日，瑞幸咖啡宣佈進軍無人零售市場，同步發佈兩款無人零售產品——瑞即購無人咖啡機和瑞划算無人售賣機。

“瑞即購”和“瑞划算”兩款無人終端

“瑞即購”售賣與門店品種與品質都相同的咖啡，仍通過luckin coffee的APP下單，讓瑞幸有品質的大師咖啡直接走進寫字樓；

“瑞划算”則銷售瑞幸出品的零食系列，如罐裝咖啡、NFC果汁、堅果系列等，後期會與國內外超一線食品品牌達成戰略聯盟，上線全球網紅零食，讓用戶隨時隨地都可以電商價格買到爆款零食。

3平米的面積，220瓦的電力要求、室內4G，隨著售賣量的提高，一名運維人員抵得上十幾個順豐小哥，一臺無人終端機的邊際成本是必然越來越低的。

錢治亞說，無人零售終端機將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所，瑞幸無人零售的目標是成為現代企業辦公室的標配，而對於終端機具體鋪設數量的預期，則是“越多越好，越密越好，不設上限”。到目前為止，瑞幸咖啡組成了由線下門店、線上App、小程序、線上第三方電商渠道以及無人零售終端這樣的全渠道零售業態。

或者說，瑞幸下一步，將在繼續佈局實體門店像石頭一樣嵌入市場“主動脈”的同時，開始滲透到龐大市場更密集的“毛細血管”去，採用更小顆粒，如同沙子和水，極盡所能地滲透到這個市場的角角落落，這些“更小顆粒”，無疑增加了瑞幸與消費者之間更多的觸點，隨時隨地看得到、買得到、喝/吃得到luckin的全線產品。

這才是消費升級與市場下沉“雙擊“中的應有之義，真正達成“無限場景”。

如果說，前兩年瑞幸的關鍵詞之一是“速度”的話，那麼，進入創業第四年的瑞幸，或許更希望以“密度”為重點。增加密度的抓手，就是無人零售終端。

根據錢治亞在1月8日的透露，瑞幸全網累計用戶超過了4000萬，公眾號粉絲突破1500萬人，通過APP、小程序、第三方電商平臺、4500多家直營門店和未來的無人終端，瑞幸正在以複合型的零售業態，完成它與消費者觸點的全渠道佈局。

不是依託固有優勢去建立企業的競爭壁壘，而是不停越過傳統邊界，圍繞目標用戶群去提供體系產品，構建更多消費者觸點，打造消費閉環。

如果單純用天生的數字化咖啡標籤去定義瑞幸就狹隘了。在發展模式上，瑞幸咖啡正在實時提供一個現階段新品牌崛起的新商業邏輯。

02

殺入無人藍海的陽謀

無人零售咖啡早就不是什麼新玩法了。前有友飲咖啡、咖啡之翼、咖啡零點吧、咖啡貓等等，均是無人現磨咖啡的先行者，但目前，他們都沒有在市場掀起太大的浪花。

萊杯咖啡2017年連續9個月內完成3輪融資後，去年被咖啡之翼收購。後者旗下智能咖啡機有效投放數量上升至近 4000 臺。咖啡之翼創始人尹峰曾接受採訪說，這一數量目前已是該細分領域最大的了。

在無人零售領域，國外市場中，日本數據最亮眼。《中國飲品快報》數據顯示，日本迄今有600多萬臺終端設備，平均每25個人就擁有一臺自動販賣機，自助零售產值約為47千億日元，摺合人民幣2800多億元。而在美國市場，無人售賣機年銷售額也達到了近300億美元。

顯然，在中國，無人市場已經在崛起，但市場空間還遠未被激發出來。

“瑞即購”使用App下單掃碼買大師咖啡

但和市場裡的其他無人咖啡機相比起來，瑞幸的路徑迥異。為什麼這麼說？

首先，新銳品牌的背書。瑞倖進入市場兩年多時間才推出無人零售終端，而非直接闖入這一領域，有了品牌+品質背書，4000萬用戶基數，瑞幸此時再進軍無人零售，用戶認知度高，落地增加更多的真實觸點，從而實現更快的銷售增長。

其次，瑞幸無人零售的獨特優勢還在於它的數字化。一誕生就具有數字化DNA的瑞幸咖啡，通過App可以收集到海量用戶的消費數據、商圈活躍度、寫字樓集中度、甚至城市功能佈局等更為宏觀層面的信息。隨著規模擴大、用戶量增加，這些數據會發揮反哺作用。瑞幸充分利用AI大數據選址布點，成本和精準度上相比競爭對手有巨大的效率優勢。

再次，很多人都沒意識到瑞即購無人咖啡機和瑞划算無人售賣機這兩款終端可分可合的玄機。顯然，這個做法是效仿傳統零售業，以流量商品帶動高利潤商品的銷售。咖啡容易比價，以低價引流帶動無人售賣機上利潤更高，無法比較的自有品牌零食飲料和大牌爆品。

此外，虎嗅作者Eastland評價瑞幸咖啡入局無人零售時提到一句話，“無人咖啡機不是新東西，但鎩羽而歸的玩家誰有4500家門店？”

這句話的背後，其實是說瑞幸現有門店與無人零售業態的相互支撐是瑞幸在無人零售領域目前肉眼可見的巨大優勢。

換句話說，全國數千家門店，或者未來2年內的一萬家門店作為前置倉，對無人終端進行運營、補貨等管理，大幅提高人力、倉儲等各項門店資源的利用率，推動門店和無人零售終端的運營成本同步下降，達到降本增效，這是任何一個現有無人零售企業都不具備的能力。

一位香港的基金經理評價說，對於瑞幸來說，“做無人咖啡機將是其在商業模式上的一大轉折點，也是瑞幸的自我顛覆之舉。”瑞幸推出的這款無人咖啡機會不僅不會影響品質，還會大幅提升咖啡的性價比，有機會能夠把利潤率提高3倍。

根據「零售氪星球」的推算，根據2019年Q3財報，瑞幸咖啡的單杯價格11塊，成本9.7元，利潤1.3元。成本里面有3.6元是租金/人工，如果無人咖啡機扣掉這部分的話，利潤可以達到4.9元，上漲高達277%。

瑞幸的智慧零售平臺定義

2018年，瑞幸咖啡剛進入市場時，人們總是把其看成星巴克在中國強有力的新對手，推動後者去變革新模式，加快數字化，推出“啡快”等新業態。當瑞幸再跨界無人零售終端業態時，越過山丘，瑞幸早已不止是單純用咖啡來定義的新物種，可能還有更大的想象空間，錢治亞說，“瑞幸不僅僅是咖啡，瑞幸正在構建一個自有流量+自有產品的智慧零售平臺。”

很多人驚訝瑞幸咖啡的年輕生猛，但迄今為止，瑞幸咖啡的每一步戰略選擇都是深思熟慮的結果，如教科書般精準。

閱讀更多 零售氪星球 的文章

關鍵字: 美好，一直在身邊 原汁原味的德系SUV 瑞幸