文 | 晨曦
“2020年一季度，全國共開業高端酒店僅8家，前三年各季度平均開業高端酒店數為28家，相比之下斷崖式下跌。”
近日，邁點研究院在最新發布的《2020年Q1全國高端酒店開業統計報告》中如此描述疫情之後，全國高端酒店的開業實際情況。
2020年年初，突如其來的疫情使得各行各業遭遇重創，酒店行業亦不例外。
中國飯店協會曾發佈一組數據顯示，僅在春節7天內，疫情已對5109家酒店造成12.3億元的營業損失。
而在全國28個省，5109家酒店中，其營業收入的平均損失在67.81%，其中，2.5%的酒店營業收入損失在9成以上。
如今，疫情接近尾聲，在一些酒店互助自救群內，酒店老闆們開始討論何時開業，如何才能提高入住率，降低損失。
一般情況下，酒店要提升入住率，有效的營銷策略首當其衝。
然而，疫情當下，面對已有的損失，以及大部分人仍被“禁足”家中的現狀，酒店是否是剛需，到底要不要花錢引流，酒店老闆們分成了兩派，有了不同的意見。
有人認為，現階段內酒店不是剛需，投入資金營銷，就是砸錢做無用功；但也有人認為，危境當中，敢於投資營銷，才能出類拔萃，強勢逆襲。
那麼，疫情之下，酒店老闆們應該擲資引流嗎%3F疫情之後，酒店行業又將發生哪些改變，撐不下去的酒店一定會賣身嗎？投資人此時佈局，會是一盤好棋嗎？
01
低價跳水
"自殘"只為提升入住率
陳亦然在昆明經營的酒店，有7個分店，270多間房。疫情爆發之後，在相關部門還沒有強制通知酒店暫停營業的時候，1月26日，陳亦然便暫停了營業。
“基本（當地的酒店）都關了，沒生意。”陳亦然說。但目前，為了讓酒店能持續經營下去，2月10日，陳亦然決定先開3個門店，2月20日，其餘的4家門店也相繼開門營業。
此時開業，有兩個原因，除了酒店空置，成本支出較高，恢復營業可產生一定收入之外，促使陳亦然開業的第二個原因是不想裁員。
雖然，酒店規模較小，員工也只有40多個，但陳亦然覺得員工跟隨自己多年，再不開業，便無法支付薪水，只能裁員，這不是她想看到的結果。
疫情期間，酒店開門營業需要一定的勇氣，一是能否做到安全，二是如何保證入住率？
“20號以前20%的入住率，20號以後，我們家恢復得好，基本是周邊300%的訂單量。”儘管入住率已遠超周邊同行，但陳亦然的酒店實際入住率也只有50%。
一半的入住率，與以往相比，並不樂觀，但這卻是陳亦然花重金換來的。
“低價跳水，基本原來價格的7折。”陳亦然說如此之低的入住價格，無疑自殘，但是也沒有辦法。
調低酒店價格，是大多數酒店吸引客人的慣用手段，也是同行之間為求客源的競爭“伎倆”，這在疫情期間表現得更為突出。
比如，一位酒店老闆就在酒店自救群內嘮叨：“隔壁老王一直盯著我的價格，永遠比我低五塊，我要瘋了，他平時（疫情前）都是比我貴的。”
調低價格只有臨時入住的客人才知道，如何才能讓更多人看到自己的酒店，是解決酒店客流量的關鍵因素之一。
降低價格之外，陳亦然採取的第二個措施是花錢營銷引流。
“投放了不少廣告位。”陳亦然說，為了打廣告，在廣告費用的投入上，今年同比去年翻了一倍。
除了美團、攜程、飛豬等，陳亦然開闢了一個新的流量渠道——愛訂不訂。
重金營銷之下，截至2月底，陳亦然所經營的酒店，其入住率已高達70%。
不過，好景不長，疫情的反反覆覆，讓酒店的處境極為尷尬。
截至3月底，陳亦然酒店的入住率並沒有如同2月般迅速增長，僅上升了5%，為75%。
陳亦然分析，3月底，酒店入住率沒有顯著提升的原因或是由於雲南輸入性病例增多所導致。
疫情對酒店行業的影響並非一朝一夕。面對剛過的清明節小長假，陳亦然說若換做往年，酒店必是人滿為患，但在今年4月3號，最慘的一個店只有3個房間被訂出。
“原來以為黎明到來，最後發現只打完了上半場，不知道還要撐多久，也不知道還撐得住多久，下半場才開始。”陳亦然感慨。
入住率在上升，那賺錢嗎？
“不行，價格太低了（客戶住店價格），80-85%才能保本。”陳亦然坦言，但他並不後悔花錢做營銷，即便是現在，陳亦然依舊沒有停止拼命營銷的節奏。
“不投更沒人，慢慢做吧。”在陳亦然看來，儘管花錢營銷也會虧損，但虧得相對較少，而不花錢營銷，會虧得更多。
在同行內，有陳亦然這樣想法的人不少，但也有人對在此特殊階段採取花錢營銷的方式持相反態度。
02
入住率下滑40%
虧損也得開門營業
在北京加盟某知名品牌酒店的吳穎，此階段仍保持原有經營方式運營酒店，這與陳亦然努力做營銷吸引的客人做法形成鮮明對比。
相比花錢投放廣告進行開源，吳穎更加註重節流。
吳穎算過一筆賬，4家酒店，一個月的租金大概為200多萬，一個月的人力成本為近40萬，再加上水電支出，這不是一筆小的數目。
為了減少開支，吳穎不得不暫停此前酒店提供的諸如早餐供應等此類的增值服務，降低成本。同時，在人員復工上，吳穎只保留能確保酒店正常運營的基礎崗位。
但吳穎也並沒有想過裁員，她認為，如果現在裁員，待市場恢復後，招人又是個大麻煩。
吳穎稱截至到3月13日，她在北京經營的4家酒店，共計300多間房已全部開業，但其入住率不到40%，而在2019年同期其入住率已超過80%。
“完全不能比。”吳穎感慨，“但我們還是得開，即便虧損也還是得開，能收一點是一點。”
節流不意味著吝嗇，吳穎也會給一些折扣給新入住的散客，另針對長期合作在酒店辦公的企業，吳穎則會給到7折優惠。
不過，儘管做出了各種努力，但酒店依舊沒有辦法做到保本。
對於疫情期間，如何才能經營好酒店，吳穎也會去線上聽一些行業大佬的分享，但她最後發現，每個酒店的具體情況不同，因此，並不會有統一的經營管理方法，適合別人的，不一定也適合自己。
吳穎只能安慰自己，隨時等待著疫情結束，等待這市場好起來的那一天。
即便生意慘淡，吳穎也沒有想過要額外花費資金投放廣告，吸引客人。
在吳穎看來，疫情期間，大多數人被“禁足”家中，鑑於市場需求，花資金營銷，並不會有太多的成效。
“我反而覺得營銷投入太多，可能損失會越大。”吳穎坦言，除了原有的廣告投放之外，目前，她並沒有為求獲客而增加任何新的廣告投放渠道。
事實上，吳穎能在眾人恐慌的時候穩若泰山也不是沒有道理，因為她有著目前眾多酒店老闆們並不具備的優勢，那就是現金流。
吳穎稱，目前，自己手中的資金流並不緊張，這一方面源於經營酒店多年，有一定的資金實力，能靠自己抗過一段時間；另一方面，酒店品牌方也願意給予一定的資金支持。
03
入住率再差也要投入
比對手多一點點就好
陳亦然與吳穎在疫情期間是否願意花錢營銷的態度,只是眾多酒店從業者的一個縮影。
那酒店從業者們,如何看待疫情期間是否應該花錢營銷的行為？
陳亦然雖然在疫情期間大力營銷，但她認為個人運營的方法不同，個人有個人的道理。
中原餐飲人商學院副院長楊蘭直言，疫情期間，酒店入住率很低，不營銷無疑於等死，要活下去，就要打出品牌影響力。酒香也怕巷子深，酒店應該制定規範化的營銷措施，通過渠道運營，擴大品牌知名度。
相比之下，佛山維多利亞酒店投資人鄭叫獸較為中立。
鄭叫獸認為，越是生意慘淡的時候，大堂的燈光要越輝煌，這樣生意才能在最早的時刻內復甦。
此外，要在獵物最多的時候才開槍，就像是腦黃金，只在送禮最高峰的前半個月用盡全力，每天反覆做推廣，才能做到事半功倍。
具體到酒店行業，鄭叫獸稱入住率差的時候，一定不能等死，要有投入，但不是大投入，只要比競爭對手投多一點點的營銷就好，把最大的資源留給最猛烈的時刻。
同時，疫情當下，可以用一些劍走偏鋒的小手法，賺不賺錢不重要，重要的是，要把所剩的一點點客人都死死的抓在手裡。
鄭叫獸拿自己北京的雲川酒店為例，“不投營銷費用，但我們把利讓給顧客，一個房間只賣99元，反正我本來也賺不到錢，但我保住了不做營銷時的營業額，可競爭對手就非常難受。”
“淡季做入住率，旺季做收益。”鄭叫獸總結經驗。
04
撐不下去的優質資產
將成投資人囊中之物
為求生存，酒店老闆們使出渾身解數，但這能拯救自身於水火之中嗎，疫情之後，酒店行業又將上演哪些“戲劇”？
酒店數量增多或是一個趨勢。
“單體酒店今年勢必要倒掉一大批。”楊蘭分析，單體酒店客流量不穩定，面對突發事件，應對能力較弱，而品牌化的酒店企業運營措施較為規範成熟，對於突發危機擁有較強的應對能力，因此能在疫情期間快速崛起。
鄭叫獸透露，疫情爆發的兩個月時間內，至少已有30位老闆意欲殺入酒店行業，大展拳腳。
但其實，鄭叫獸並不建議他們此時入局酒店行業，在他看來，目前的酒店市場已經處於飽和狀態。
其次，行業併購潮也或將來臨，那些撐不下去的酒店，只能賣身止損，而手有餘糧的資本家們已對優質的資產張開雙臂。
某知名酒店相關負責人稱其早期專注於加盟模式，但2020年計劃做直營，在此過程中，主要收購三四星級酒店。疫情的出現給了他們一些“利好”，那些撐不下去的優質資產，會逐漸成為他們的囊中之物。
“更多的看企業的經營能力和優勢及其風險抗擊能力和應對能力，能力較低的企業可能出現資金流壓力，價格（酒店賣出價格）會出現一定幅度的下行談判空間，是一個併購的機會。”
長安律師事務所金融證券部副主任陳科認為，疫情期間，一些現金流較緊的酒店企業可能會出現變現止損的需求，此時，對於手裡有資金，有規劃的企業是一個很好的進入機會。
但這對於出售的酒店而言，並沒有太多優勢，主動權掌握在資金方手中，被賣的酒店很被動，極有可能被判定為不良資產而被整合掉。
資金方收購酒店也是一項極具挑戰的任務，對於併購經驗豐富的資金方而言，可以快速接手酒店，並進行有條不紊的運營。
但如果，資金方沒有經營管理經驗，那麼，收購酒店之後如何進行有效運營會是一種考驗，有運營失敗的風險。
（應採訪者要求，文中陳亦然、吳穎為化名）
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