導 語
近來，白酒業的消息可謂連環轟，一個比一個勁爆。
瀘州老窖的存款失蹤案剛落幕，貴州茅臺經銷商又捲入不當營銷漩渦。
何以有如此煩心的表現呢？
一直以來，“蹭熱度”事件已屢見不鮮。
女星走紅毯、綜藝大咖吐槽等向來有“奇葩”角色。
疫情下的特殊時刻，大佬茅臺竟也被拉來當了靶子。
茅臺經銷權被取消
3月27日，貴州省市場監管局發佈消息稱，鑑於貴州白酒交易所近期相關不當營銷行為，涉嫌違反《廣告法》《電子商務法》等有關法律法規規定，造成嚴重社會不良影響，損害了貴州援鄂醫療隊的形象，責令其停止相關經營活動，全面整改。
同日，貴州茅臺官網發佈公告，取消上述事件方的茅臺酒經銷權。
探究原因，貴州白酒交易所曾推出，貴州支援湖北醫務人員以1499元/瓶的價格購買飛天茅臺酒，每人限購6瓶的活動。
據該所宣稱，貴州省所有援鄂醫務人員只要關注貴州白酒交易所官方微信，提供相關資料，經核實後即可按1499元/瓶的價格，在貴州白酒交易所茅臺酒數字化直銷平臺“茅酒匯APP”購買53度500ml飛天茅臺酒6瓶。
消息一出，引發廣泛熱議。有網友吐槽：貴州白酒交易所是在蹭“抗疫”醫護人員的熱度，屬於一種惡劣的營銷活動。
經銷商慌了
行業人士認為，取消代理顯示了茅臺方面對品牌保護的“零容忍”。不過，上述亂象的背後，也折射出茅臺經銷商的銷售困境。
不得不提的是，作為白酒業大哥，茅臺的日子並不好過。
貴州茅臺股價自3月11日起持續下跌，從3月12日至19日的六個交易日內貴州茅臺下跌14.03%，3月19日貴州茅臺報收996元/股。
這是貴州茅臺股價從2019年8月以來，首次收盤價跌破1000元。
隨後情勢扭轉，從3月20日起，白酒板塊拉昇走高，3月27日收盤，貴州茅臺股價重回1000元關口，截止3月31日收盤，其股價為1111元/股。
資本情緒的波動，或源於茅臺的價格市場表現。
據平安證券瞭解，今年3月初茅臺批發價跌至2050元-2100元區間，較春節前跌250-300元，經銷商庫存約佔全年計劃量的10%，高於往年同期。
隨著批發價下滑，飛天茅臺酒終端銷售價格也在下滑。
“飛天現在價格不開票2400元，開票2350元。”北京一位茅臺經銷商表示，春節前價格為2600元，便宜了200元，可以到店提貨。
另一位經銷商則表示，現在飛天茅臺最低價格為2100元，可以拿貨，如後續有需要，價格可再根據市場行情調整。
對此，川財證券在研報中表示，茅臺在主要城市批價回落至2040-2150元/瓶左右。近期經銷商已打4-5月配額貨款，且陸續到貨，由於春節的貨到目前尚未消化完全，因此短期供給壓力將導致批價略微承壓。
有分析文章說，目前市面上已有3月份出廠的茅臺酒，經銷商二季度酒也已到貨並流通到市場，目前2019年與2020年就已出現了同價現象，再加上一季度囤積的酒量，“在持續難以動銷的情況下，酒商也慌了。”
即使沒有疫情作為前置條件，連續3-4個月的動銷困難，也會壓垮不少中小渠道商。
換言之，疫情只是讓他們慌了的最後稻草。
升值神話破碎？
對此，白酒營銷專家蔡學飛表示，由於一季度庫存較高，基本上沒有動銷。加之，隨著疫情影響，庫存過高導致大量的渠道商壓力過大，從而使很多經銷商及渠道商退出市場。
事實上，經銷商、終端受到壓貨困擾導致現金流受阻僅是目前飛天茅臺價格下降的原因之一。
另外一隻“隱形之手”在於，消費理念對產品供求關係的影響。
長期以來，飛天茅臺就以稀缺、難買著稱。近幾年，表現尤甚。追其原因，與市場間的囤貨、炒貨關係密切。而囤炒邏輯的基礎即產品有保值、升值空間。換言之，一些人將本為消費品的飛天茅臺變成了投資品。如今，隨著價格下滑，上述升值神話自然被打碎，投資金身消逝，動搖供需信心，價格迴歸本質自成了應有之義。
1.5億存款失蹤案
同樣陷入問題風口的，還有瀘州老窖。
一紙工告下發，讓其默默嚥下“啞巴虧”。
3月24日，瀘州老窖對重大訴訟進展進行披露。
公告顯示，瀘州老窖於近日收到最高人民法院關於1.5億元長沙存款案《民事判決書》，最高人民法院駁回其上訴，維持原判，該判決為終審判決。
這意味著，糾纏五年之久的鉅額存款丟失案，終落帷幕。數千萬損失，仍由瀘州老窖自行承擔。
瀘州老窖2019年三季度財報顯示，瀘州老窖前三季度實現營收114.77億元，同比增長23.9%；淨利潤37.95億元，同比增長37.96%。第三季度淨利潤10.45億元，同比增長35.5%。經營活動產生的現金流量淨額33.45億元，同比增長47.85%。初期現金及等價物餘額，共有93.66億元。
如此來看，瀘州老窖並非缺錢的主，這個單買的起。
5億存款異常 拷問風控、內控力
問題在於，這個單買的太冤？何以會犯如此低級錯誤？
案件還要追溯至2012年。
當年，為應對白酒銷量下滑，瀘州老窯推出“資源交換，助力營銷”方案：
一是瀘州老窯將5000萬元為單位以定期方式存入銀行一年，合作銀行按照國家規定的一年定期利率上浮10%付息給瀘州老窯；
二是合作銀行通過該存款，獲取存貸差收入，以團購價購買瀘州老窯指定產品，主要由客戶購買。每5000萬元存款對應購酒在600萬元以上，先購酒後存款，存款數額以此類推。合作銀行必須確保存款安全，並承諾保證該筆存款在一年期內不查詢。
客觀而言，這種購酒存款的操作打法在業內較為普遍。
2012年10月，寧波人袁某從朱某處得知瀘州老窖有上述“資源交換”業務，認為可利用一年的定期存款期套取該款使用，便與朱某合謀共同套取瀘州老窖的存款。隨後，袁某經人引薦，結識了時任農業銀行長沙迎新支行行長鄭某。
2013年4月，袁某僱人冒充農行工作人員，以銀行名義與瀘州老窖簽訂了《協定存款協議》，並獲取了瀘州老窖相關開戶印鑑模板及開戶資料。朱某等人冒充瀘州老窖工作人員，以瀘州老窖名義在銀行開戶。
之後，袁某安排人員使用密碼支付器、加蓋了偽造的瀘州老窖公司財務印章的取款憑證，獲取瀘州老窖公司資金共計1.5億元。
判決書證詞顯示，瀘州老窖先後辦理存款業務的兩名財務人員稱，沒有去櫃檯核實存單信息均因為行長極力阻撓，但確實屬於違規。
2019年5月，瀘州老窖收到湖南省最高人民法院關於“長沙存款案”一審《民事判決書》。判決書稱，長沙存款案涉案金額為1.49425億元，對於瀘州老窖通過刑事執行程序不能追回的損失，由農行迎新支行承擔40%的賠償責任，中國農業銀行長沙紅星支行承擔20%的賠償責任，其餘損失由瀘州老窖自行承擔。
瀘州老窖表示不服，並提起上訴。如今的終審看，瀘州老窖並沒如願以償。
值得注意的是，在發現1.5億存款不翼而飛後，瀘州老窖又排查存款，發現3.5億元存款存在異常。
其中，本在2014年12月31日到期的1.5億元存款，工行中州支行以存款被南陽公安機關凍結為由拒不支付，並拒絕出示凍結手續。
犯罪分子作案手法也與袁劍鳴類似，通過偽造的瀘州老窖銀行開戶資料分別在工行中州支行以及三亞農商行紅沙支行開戶，並通過轉存、掛失、轉賬等方式將涉案款項非法佔有。
關於另一筆出現異常的2億元存款，瀘州老窖表示，相關案偵和資產保全工作正在進行，當時公安機關保全資產已超1.2億元。
2015年4月，瀘州老窖追回其中1億元及相應利息，2018年6月，又追回8045.89萬元，2019年5月，再次追回980萬元，陸續合計收回1.95億元。
梳理上述案件，瀘州老窖可謂後知後覺。5億鉅額存款異常的背後，拷問著其內控能力，風控體系的混亂程度暴露無遺。
資本市場不盡人意
作為一家上市企業，這種差勁表現，自然會影響市場信心。
2019年9月2日，瀘州老窖收盤價格為98.07元/股，這也是企業近年來最高收盤價格。
2020年3月16日那周，瀘州老窖累積跌幅達13.48%。3月19日，瀘州老窖收盤價約為66.51元/股。截至3月31日，瀘州老窖的股價僅73.65元/股。
除二級市場疲軟外，瀘州老窖還面臨持續上漲的存貨和下滑存貨週轉率壓力。
Wind數據顯示，2019年前三季度瀘州老窖的存貨合計34.82億元，同比增長14%，創近幾年來新高。同時，公司存貨週轉率為0.65，去年同期為0.73。
不難發現，瀘州老窖正在陷入資本與市場的雙維困境。
瀘州老窖的“野心”
這對全力拼搏行業三甲的瀘州老窖而言，不是好消息。
要說瀘州老窖近來的心思，更多重心已放在基酒存儲上了。
3月18日， 瀘州老窖發佈關於子公司購買資產關聯交易的公告，瀘州老窖擬向瀘州老窖集團全資子公司嘉信集團購買土地及配套構築物用於基酒存儲，交易價格約2.28億元。
據瞭解，嘉信集團成立於2006年1月26日，系老窖集團全資子公司，數據顯示，2019年1-9月，嘉信集團營業收入為31.14億元，而淨利潤虧損4229萬元。
3月12日，瀘州老窖發佈公告《2020年面向合格投資者公開發行公司債券（第一期）》，擬發行規模不超15億元的公司債券。募集資金將用於釀酒工程技術改進、黃艤釀酒基地窖池密封裝置，以及制曲配套設備購置等項目。
據悉，本次債券採用分期發行方式，首期發行規模為 25 億元，已於 2019 年 9 月 4 日在深交所發行上市，本期為第二期發行債券。
據瀘州老窖2016年4月發佈的《關於子公司投資釀酒工程技改項目的公告》顯示，技改項目總投資為74億元。技改一期到2020年完成，將新建7000個窖池，產基酒3.5萬噸；二期於2025年建設完成後產能將達到基酒10萬噸。
對此“大動作”，白酒行業資深營銷專家肖竹青表示，“實際上白酒行業不缺產能，產能是過剩的，所以現在技改擴充產能是不明智的舉措。”
瀘州老窖的產能，又如何呢？
以行業四甲為例，瀘州老窖在產能方面與茅臺、五糧液和洋河股份確實存在一定差距。
瀘州老窖2019年股東大會顯示，國窖1573年產基酒只有3000噸，加上之前每年基酒的留存，總量也不過2萬噸。瀘州老窖2018年年報顯示，公司年生產酒類15.68萬噸，銷售量為14.64萬噸，庫存量5.02萬噸。
而據貴州茅臺2018年年報顯示，公司目前庫存成品酒1.44萬噸，半成品酒達到22.2萬噸。茅臺集團原黨委書記、董事長李保芳表示，按照茅臺集團規劃，將在兩年內完成總容量合計5萬噸成品庫建設。
茅臺酒2020年產能擴建工程完成後將達到產能階段性5.6萬噸，年內確定的市場投放量則達到3.45萬噸。隨著規劃的“十四五”規劃項目落地，茅臺系列酒也將達到5.6萬噸。
再看五糧液，五糧液普五年銷量約在2萬噸左右。根據五糧液2018年年報顯示，公司年酒類銷售量19.16萬噸，生產量19.2萬噸，庫存量1.3萬噸。
此外，五糧液也在謀劃新增12萬噸產能以及30萬噸酒庫、35萬噸勾儲酒庫等項目。
洋河更不必說，數據顯示，洋河目前基酒年產能達到16萬噸，成品酒年產能21萬噸左右，儲藏能力已達100萬噸。按照洋河披露的佔比，夢之藍M9、手工班產量約為1.1萬噸左右。
對比下來，不難發現，國窖1573的產量大約只有茅臺酒的5%、普五的15%、夢之藍M9和手工班的27.3%。即便是總產量，瀘州老窖也是三家濃香型企業中產量最少的。
值得一提的是，2013年以來，瀘州老窖的總體產量和銷售一直存在下滑趨勢。銷量方面，2014年為19.76萬噸，2018年為15.68萬噸，4年間下滑21%。產量方面，2013年為21.82萬噸，2018年為14.64萬噸，下滑達33%。
這凸顯了瀘州老窖的市場困境。
近兩年來，高端白酒不斷走俏。然瀘州老窖在高端市場上的份額並不高。截至2018年，飛天茅臺和五糧液佔據了近9成的高端白酒市場份額。其中，茅臺佔63%，五糧液佔26%，瀘州老窖1573僅中佔6%。
白酒營銷專家楊承平表示，"對於酒企來說，限制其業績釋放的最大阻礙其實是產能。尤其是近兩年，高端白酒的需求是越來越旺盛，錯過此前擴產機會的瀘州老窖此時技改有些'亡羊補牢'的味道"。
畢竟，高端白酒基酒一般需較長的儲存時間，斥巨資擴產能需時間成本，放量生產高端白酒可能幾年後才能實現，屆時白酒市場也許又是另一番模樣了。
3月20日，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼對外表示，“確保2020年新增純糧固態基礎酒產能6萬噸；2021年完全投產後，實現年新增銷售收入400億元、利潤80億元、稅收近100億元，實現再造一個瀘州老窖”。
再造論，凸顯了瀘州老窖的野心。但同時也帶來新問題，置換窖池的做法會不會影響1573的品質與口感？一旦影響口感不被接受，是否得不償失？甚至造成更大的衍生隱患？。
差距有多大？
客觀而言，瀘州老窖的“野心”，也有不少無奈與急迫。
一個直接體現，即“重返三甲”目標。
3月20日，瀘州市人民政府在進行2021年工作安排時指出，要推動瀘州老窖重回“行業前三”，力爭實現營業收入190億元。
這對瀘州老窖來說難度不小。在“藍色經典”系列的加持下，洋河早將瀘州老窖甩在後面，兩者營收差距一路從2010年的22.5億，拉大到2018年的111億，領先了一個身位。
實際上，“重回三甲”一直是瀘州老窖的一大心結。
2016年，瀘州老窖公開提出了“站在第一集團軍，重回前三強”的長遠戰略目標。
2018年3月，董事長劉淼在瀘州老窖全國經銷商大會上提出，公司要在“十三五”末重回行業前三，這也成為瀘州老窖實現復興的“硬指標”。這一目標劉淼在2018年僅公開場合至少提及7次，隨後，劉淼將這一目標具體化，並稱2019年是“搏命年”。可見趕超的決心。
又是硬指標，又是拼命年，如今這個期限已不足一年，瀘州老窖的實際差距有多大呢？
從市值看，目前貴州茅臺市值高達1.35萬億元，五糧液總市值4495.29億元，洋河股份1263億元，瀘州老窖市值為1078億元。
再看營收，差距更為明顯。以2019年前三季度營收為例，洋河股份與瀘州老窖的數據分別為210.98億元、114.77億元。
從行業看，近年來與老窖同一陣營的汾酒，得益於國企改革，增長勢頭明顯。汾酒速度、汾酒加速度成為行業熱詞。從營收看，2019年汾酒預計實現119億。
此外，古井貢、劍南春、郎酒等對手也虎視眈眈。截止3月27日，山西汾酒市值787.25億元，古井貢酒570.23億元。劍南春、郎酒也相繼喊出百億目標，不斷向瀘州老窖逼近。
對於肉搏競爭，劉淼也有著清醒認識。
在他看來，“不是說我們今天講迴歸前三，明天就能實現，這個確實很難。“‘殺出重圍、迴歸前三’更是一種長期的發展目標，是‘咬定青山不放鬆’的目標和動力”。“未來3到5年，中國白酒處於波動期集中度將大幅提升，只有少數寡頭可以更好地存活。
這種持續發展觀，值得肯定。
一定意義上說，放眼行業，無論百億業績亦或千億市值，從本質上講並沒太多意義。坐擁海量需求，任何目標都有可能實現。
關鍵在於，企業的核心競爭力要夠強，產品效果夠硬、性價比夠高。而這之後，是創新力、產業心、沉澱性的多維打磨和支撐。
好產品，市場會說話。好企業，投資者會用腳投票。想必這也是劉淼咬定青山的邏輯所在。
遺憾的是，瀘州老窖的實操產品力，再次打臉。
近日，中華網酒業報道稱，大連消費者於女士去超市買酒，工作人員向於女士推薦了這款標註為瀘州老窖股份有限公司生產的二麴酒。“當時我強調問是不是糧食酒，我們也知道糧食酒好，他說是糧食酒。”於女士看到包裝配料欄標註有高粱、小麥、大米、玉米等字樣，又是知名企業生產，再加上售貨員的極力推薦，並當即購買了兩瓶。
當於女士再仔細查看酒的包裝時，才注意到，配料表的最後兩項，標註的還有食用酒精和食用香料。
根據國家標準《飲料酒分類》，我國把白酒按生產工藝分成三類：
固態法白酒：國家標準GB/T10781，用純糧食釀造而成；
液態法白酒：國家標準GB/T20821，用食用酒精串香勾兌而成；
固液法白酒：國家標準GB/T20822，以不少於30%的固態法白酒跟液態法白酒勾調而成。
而於女士購買的瀘州老窖二麴酒，標籤上標註的產品標準號為GB/T20821，屬於液態法白酒。據原國家食品藥品監督管理總局2013年發佈的《關於進一步加強白酒質量安全監督管理工作的通知》第一條，使用食用酒精勾調的白酒（也就是液態法白酒），其配料表必須標註食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標註原料為高粱、小麥等。
在進一步調查中發現，正因為包裝上標註的配料和產品標準號相矛盾，違反了國家強制標準GB7718-2011《食品安全國家標準預包裝食品標籤通則》和原食藥監總局244號文，瀘州老窖二麴酒早在兩年前，就在湖南、遼寧、吉林等地的監管部門產品質量監督抽查中，被權威檢測部門判定為不合格產品。
中國農業大學食品學院副教授朱毅表示：生產廠家如主觀故意，蓄意篡改標籤，給消費者傳遞不真實信息，那麼這個不僅是食品安全問題，更是誠信問題。
顯然，在大步追逐、夢迴三甲的道路上，瀘州老窖亦或劉淼還有不少內功需要精進。同樣的思考，也值得大哥茅臺關注。產品價值不能靠單一價格維繫，脫離消費屬性的過分炒作，必然無益於企業的持續穩健發展。
以此來看，二者煩心事的背後，都有迴歸產業本質的迫切改變。各中表現，銠財將持續關注。
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