文|kiki
“太多了，全網都在找他們。”當春節假期遇到疫情，談到當前電商主播對接的品牌需求變化時，因熱愛創始人杜予薇表示。“轉線上”成“剛需”，作為線上營銷全案策劃代理機構，因熱愛接到的來自傳統品牌商的直播需求增加了很多。
但並非所有人都接得住這機遇。
在杜予薇看來，大部分都晚了，真正抓住機遇的主播和合作的品牌，多少憑藉了運氣，年前就已經計劃在春節中抓流量，完成了付費、寄樣品等直播前期準備環節。
受物流中斷，電商主播無法到公司進行選品、商家對接，以及疫情期間，大眾整體費慾望降低等影響，電商直播行業只有娛樂、食品、教育，衛生相關的產品銷量在增長。“而服裝、美妝等行業影響較大，銷售額基本只能做到年前雙11、雙12的20%左右。”
隨著春夏各地陸續復工，供應鏈開放，換裝等消費需求增長，到2月底，行業復甦，一些腰部主播的帶貨數據開始持續不斷增長，杜予薇預計3月底到4月即將迎來反彈式增長。
除了尋求直播合作的品牌商湧現，主播也湧現了不少，淘寶數據顯示，2月以來，淘寶直播新入駐的主播數量較上月增長10倍。每天都有上萬名新主播在淘寶大學上學習直播運營。
這已經距電商主播行業進入主流群體視野，李佳琦、薇婭等標杆主播被熱議，過去了近一年，也是在那一年，因熱愛在一個月內簽約又解約了主播，在電商直播行業“踩遍了坑”，暫時擱置了MCN業務，轉而投向B端服務品牌商。
主播難 世界小姐、電視購物主持人折戟電商主播
杜予薇和團隊是在2018年下半年發現淘寶直播的紅利並選擇入場的，她回想創業經歷時還會覺得是佔了時間窗口的優勢。2016年淘寶直播正式試運營，但到2018年，“大部分商家其實還沒有get到紅利期”。
合夥人清盈認為那是一個野蠻生長的階段，“你只要是個主播，願意播，就能帶貨。”
但行業封閉，不涉足其中無法理解行業如何運轉，所以杜予薇開始自己做主播。
提到直播，很多人浮現在腦海的依然是多年前秀場直播，認為做主播只需要好看、有才藝就能吸引流量，是很簡單的事情。但事實上，電商主播與從前的秀場直播主播有不小的區別，有極高的專業門檻。
杜予薇的主播之路從掛靠機構設計的“富二代美妝主播”人設開始。
移動互聯網媒介的豐富讓信息渠道扁平化，大眾對王思聰等富二代生活好奇的時代已經過去。與此同時，在美妝直播領域，已經有兩三個主播火了起來，新主播很難獲得用戶信任。這個人設並沒能引起太多用戶的興趣。
那段時間，冷清的直播間什麼樣？熱鬧的直播間什麼樣？杜予薇統統體會到了。將近一年半的時間，“踩過了所有的坑”，但這也為他們後續著手做MCN機構挑選主播積累了經驗，看得穿什麼是假數據，什麼是優秀的主播氣場，什麼是能帶貨的直播間氛圍。
去年8、9月間，因熱愛簽約了一批主播，“要麼是電視購物主持人，能做到全國前10名的銷售額的，要麼是世界小姐。”無論從長相還是傳統意義上的賣貨能力來看，都很優秀。但大約試水直播了一個多月之後，因熱愛與主播們選擇瞭解約。
原因是“數據沒有增長”，淘寶直播通常會給予新人主播大約3個月的扶持期限，這成了行業內的試水規律，杜予薇表示，“播了三個月沒起來，你就放棄，你不適合。”
“主播的成功跟公司投入的資源關係並不那麼大，主要取決於主播自身素質。”而這些素質並非是外貌才藝，而是：“是否能在鏡頭前與粉絲自由對話，是否是一個有趣的人，能不能夠留住粉絲，有沒有帶貨能力。”
這些能力是非標準化的，因為每個主播擅長的不同，但個人能力包括邏輯思維、溝通能力、瞭解所播的產品、並能賣出去是十分基本的。同時還要有很強的人物特性，因為用戶群體特別直接，淘寶直播的用戶多是二三線城市，75後、80後、90後。基於電商人貨場的邏輯，用戶要看到直播間、主播、產品的三方面特點，才會持續關注直播。
消費需求是直播間承載的特別重要的部分，但不是全部。
當初杜予薇團隊就在直播間互動上下了功夫，“你會讓他們覺得在你的直播間不光是買東西的，變成他們的一個消遣。”有時候杜予薇會跟粉絲連線，做些互動遊戲，聊聊粉絲關心的話題、可能是失戀，可能是生活上的不開心，久而久之，直播間變成幾十個閨蜜在一起吐槽聊天的場所。
反映到數據上，就是粉絲的增長和轉化。杜予薇直播間雖然增粉量不多，但粉絲粘度很高，銷售額遠超同粉絲量的主播。通常情況下1000多粉絲的主播仍停留在人氣榜單，但憑藉高銷售額，1000多粉絲的杜予薇已經可以打巔峰榜。
“增長主要取決於人設定的好不好，是不是能選到‘鉤子產品’，購買轉化很大程度上有賴於主播個人能力，能不能夠把產品講得有吸引力。”在淘寶直播做主播，本質上是做銷售。
但為什麼因熱愛簽約的電視節目主持人原先一場節目能賣800萬，但在淘寶直播卻做不到？
首先是用戶群體改變了，互動交流的方式也改變了，其次在淘寶直播，粉絲持續進入直播間，主播要持續性輸出吸引粉絲和賣貨的內容，“電視購物的主持人，激情只能保持40分鐘，因為一場節目是40分鐘，淘寶直播需要保持4個小時、5個小時、6個小時，怎麼去分配你的精力，怎麼在長時間裡調動粉絲的互動，留住新粉絲等等，整個方法論是不一樣，所以即便是電視購物的主持人進來，也需要轉換得非常快。”
杜予薇表示“決定做這一行就要有半年沒收入的準備”，但對於主播來說，大概率籍籍無名的後續和沒收入還要全職投入的成本，都讓人望而卻步。
而對於MCN機構和團隊來說，簽約培養主播需要耗費巨大精力、成本，“最終我們認為在這個行業裡只要能跟80%、90%的主播建立聯繫，是沒有必要去自己培養的，但也不排除未來遇到了特別合適的人。”
於是，因熱愛轉變了創業思路，暫時擱置MCN業務，杜予薇也暫停了直播，開始為品牌客戶提供線上營銷解決方案，淘寶直播帶貨作為解決方案中的一部分。
超頭部當道 腰尾部主播生存狀態殘酷
現在，主播是因熱愛的業務渠道。
除了親身嘗試主播工作，此前杜予薇及團隊自進入行業起就開始了對行業主播的觀察。如今在淘寶直播行業，有兩個備受矚目的名字，李佳琦、薇婭。他們也是因熱愛自成立至今一直關注的，“持續關注優秀主播，發現他們有什麼亮點，是我們去發掘新主播的輔助。”
在她看來，對直播的理解以及專業度是他們脫引而出的理由，薇婭雙11連續7天每天只睡三個小時。李佳琦一年365天，最高直播記錄380多場。
對於淘寶直播主播來說，除了日常帶貨直播，還有雙十一雙十二電商節、排位賽等挑戰，李佳琦曾經在採訪中表示，不敢休息一天，擔心一停播就被超越。
在甚至超過6小時的時間裡始終保持高強度的熱情，帶動直播間氣氛，並在這期間把產品講清楚，把情感傳遞給粉絲，對於主播來說消耗極大。據說，李佳琦直播間常會備著氧氣瓶。即便直播結束，持續亢奮的狀態很難立刻消解，一些主播會緊接著在凌晨參與到新一輪選品中，幾乎長時間過著作息顛倒的生活。
除了主播，細分的團隊也一樣忙碌，有助理遞品，有助理直播間發券，有助理跟商家現場聯繫。
不過，最初關注李佳琦的時候，杜予薇並沒有想到他能這麼火，當時的李佳琦很酷，在她看來，與現在不同，當時男主播試口紅並不常見，這成了李佳琦的特點。但因為人設有距離感，感染力不夠，起初李佳琦的成長不算迅速。
大概在2017年下半年，李佳琦逐步改變話術和風格，以及直播間場景、直播內容，有了一種親近感，從2018年到2019年，李佳琦粉絲量增長近10倍。
杜予薇認為，是勤奮加理解，造就了李佳琦的十倍增長。所以在看到網絡上李佳琦1.3億購置豪宅的傳言時，杜予薇只覺得，“他值得。”
與此同時，行業超頭部效應凸顯，主播梯隊間的溝壑日益清晰。在淘寶2019年11月底發佈的主播直播熱度排行榜上，薇婭排名第一熱度指數為2.7億，李佳琦緊隨其後，熱度指數為1.4億，而排在第三和第四的主播熱度不及前兩者熱度的零頭，第五名主播熱度甚至不到1000萬。
“不誇張地說，李佳琦、薇婭在直播的時候，其他主播的粉絲量就是少的，李佳琦、薇婭下播，其他直播間粉絲量直接往上增長30%，甚至是100%。”
杜予薇曾計算，以美妝領域為例，淘寶直播全平臺10萬粉絲量級的主播，真正能帶貨的不超過60人。品牌和流量都湧向了他們，在這種環境下，腰部、尾部主播、初入行業的主播還有機會嗎？
在杜予薇看來，如果是新號可能有機會，但“長尾的可能沒什麼戲。”而新人主播能否把握機會，則又回到了個人素質能力。
曾虹暢是去年下半年入行的電商主播，當時粉絲不足8萬。但他的直播間每天在線觀看、點贊量、評論區互動、粉絲增長速度是其他主播的幾十倍、甚至幾百倍，於是因熱愛開始接觸曾虹暢希望能建立聯繫，到現在曾虹暢粉絲達到42.92萬，躋身淘寶主播前10名。
在清盈看來，曾虹暢之所以能成長起來，是因為他比其他主播準備工作做得更加紮實，“他有一個大筆記本，裡面關於產品跟成分有關的、跟公益相關的，各種方面的信息都記得很清楚，他是真的在用心做這件事情。”
在整個2019年頭部效應顯著的情況下，機會留給了曾虹暢這樣有準備的專業的主播。
新人還有機會嗎？
主播自身如何做到專業？
“現在的主播一定要記住，你不是薇婭、曾虹暢，品只有3萬件，一開播用戶不買就買不到了，你不是那樣的人，不具備這個能力。”杜予薇認為，目前對於新主播或者腰部主播來說，能留住粉絲，一定不是靠消費這端。
淘寶直播對主播的識別和扶持機制，是在三個月內用千人千面的算法，給予流量支持，如果這些流量得到了好的轉化，那麼下一階段淘寶直播會給予更多流量。“能力越強，流量越大。”當主播錯失平臺流量扶持階段，要去改變是非常難的。
這也是做主播與做品牌相通的地方，一定要在初始階段找準定位，想清楚“用戶是誰，憑什麼吸引用戶”，賦予直播間消費外的附加價值。
這個定位反映在主播個人表現是，某種程度就是人設，在行業裡，有的主播知道自己是誰，有的主播要靠團隊像寫電視劇一樣塑造人設，但又與演電視劇不同，直播無法中斷，主播需要長時間保持人設，“做主播比當演員還難，難太多了。”
“所以主播門檻是高的，不一定讓你做你自己，在你自己的身上微調時，你能堅持嗎？最好的是你在自己的人物個性上面突出某些已經具備的點，有意識地去訓練，就像李佳琦的‘OMG買它’。”
另外杜予薇強調有團隊也是很重要的，2016年、2017年一個直播間只有一個主播就能播起來的時代已經過去了，現在的主播必須掛靠機構，同時團隊至少得有三個主播助理和招商。
與頭部對比，新人主播常可能面對只有幾百人觀看的直播間，如何維持主播好的心態幾乎是主播經紀人們認為最難的問題，杜予薇表示，“不管直播間是什麼樣，還是保持你原有設定，在直播間要做的事情，一樣不落的得做完。如果你能夠在沒有人的時候，也能很high地做完，一定是能起來的主播。”
品牌商難 運營是專業的事
為了積累主播資源對接品牌商需求，因熱愛有一個團隊每天監測不同直播間，發掘有潛質的主播。
這些都記錄在被杜予薇稱作是因熱愛核心競爭力之一的數據庫中。數據庫按照等級區分記錄主播數據，包括主播單場、單鏈接能賣出去多少貨，在哪個價格段等。伴隨著主播成長，數據也會有變化，這時因熱愛也會記錄分析數據變化，並作相應運營策劃的調整。
其中有一個如今粉絲量達40w的H主播，在剛開始接觸時，粉絲量還在6萬左右，但當時因熱愛就看好她能夠成長為腰部主播，於是進行了合作。
在電商直播行業內，成交轉化（ROI）能達到1:10就已經是很高的一個比例。杜予薇介紹合作初期，因熱愛推薦的產品在H主播的直播間專場銷售額達到7萬-10萬元，粉絲達到30多萬時，ROI達到1:15，單場銷售額超過30萬元。
數據庫中另一位主播Z，在因熱愛聯繫他時，已經擁有10萬粉絲，後臺顯示直播時直播間在線4000人。但作為資生堂國家級化妝師，此前Z主播只想播國際一線品牌產品，給自己的定位較為高端，這樣的主播生存空間很小。
一段時間後，Z主播的直播數據下滑，品牌商聯繫減少，失去了優勢。這時候因熱愛找到了對接Z主播的機會，最終建立了合作。之後的合作中，Z主播團認可了因熱愛推薦的產品和渠道，“從我們這給他的所有商品選中率超過90%”，杜予薇表示。如今Z主播的ROI也幾乎達到1:10左右。
事實上，2019年，在電商直播行業大火後，湧現了一批號稱把所有主播數據放在平臺上供品牌方自主選擇的中間平臺，當時因熱愛團隊產生了對自己的質疑，競爭力到底在哪裡？
因熱愛看到這些中間平臺上的數據有很多不準確的地方。“有很多數據注水問題，第三方平臺識別不到。”
“其次沒有get到一個直播間和主播帶貨的精髓在哪裡？”一些中間平臺提供的客觀數字，甚至只需要品牌商進入直播間看一兩天就能自己抓取到。“我們也測過第三方平臺給到的優秀主播，但發現裡面真正能夠帶出去貨、數據匹配實力的主播，基本上沒有。”
在疫情營造的新一股“直播熱”後，越來越多的傳統行業企業開始聚焦線上，這段時間，一些食品類企業和傳統消費品企業聯繫到因熱愛，即使擁有了這些主播數據，自主決策的門檻仍然很高。
如何從海量主播數據中分辨出哪一個真正能帶貨，與品牌預算和預期匹配，並非只選擇大流量的主播就可以，還要讓主播能將流量充分運用起來。
在整個行業，通常服裝主播流量更大，用戶更精準，但服裝主播推服裝更可以僅作為模特展示，如果其他品類想要這類主播跨界帶貨可能就會有難度。但基於行業經驗，這些恰是因熱愛這類代理商家更懂更有優勢的地方，能幫助品牌方快速匹配決策。
近期，杜予薇透露，因熱愛合作了一家傳統教育巨頭，對方曾希望能通過淘寶直播銷售課程，但是杜予薇拒絕了，這類產品並非是適合淘寶直播的產品，不一定依賴淘寶直播獲客，淘寶直播只能幫助讓更多人認識他們。在溝通後對方轉變了方向，
其次，電商直播行業有很高的信任門檻。
杜予薇表示，與淘寶直播主播溝通，是一個非標準化的事情，需要足夠多的人和經驗去對每個主播進行精細化運營，包括針對不同主播給到不同的產品賣點的梳理、直播展示需求。
剛起步的品牌商，除了需要對行業瞭解外，與主播、經紀人、機構之間建立起信任關係也很重要。李佳琦的團隊有300人，薇婭的招商團隊有100多人，可以想象每天頭部主播的後臺收到多少商家合作邀約，但杜予薇表示：“他們日常接收到的大部分商家消息是無效的。”
“所有的錢，他們（主播）都能夠認識到，是粉絲給我的，並不是商家給我的。如果沒有粉絲商家也不會來找我。”因而主播對品牌方也有篩選。
這些都需要信任和專業去打通，但並非每個品牌都能有這樣的專業團隊去做這些精細化的事情。而這是因熱愛這類機構在做的事情，處理好中間關係，給到雙方滿意的解決方案，幫助彼此節省時間。
還有一些商家，選擇主動用自己的店鋪做直播帶貨，包括在疫情期間，朋友圈的微商也開啟直播，這些擁有私域流量的“主播”進入，是否會對行業產生影響？
“沒有任何影響”，杜予薇認為，商家也需要付出學習和積累成本，“商家店鋪直播門檻比個人做直播的門檻還高”。杜予薇透露，有一些曾經跟因熱愛合作的商家，後來選擇自己做，但效果差強人意，一般情況她會建議客戶不要做店鋪直播，除非粉絲量幾十萬，sku豐富。
因為商家自己入場，除了可能缺失主播具備的能力外，還有很多客觀條件限制。“商家每個月的成本應該在3~5萬，如果低於成本，基本上可以說準備不充分，一年成本大概在40萬到60萬，但商家自己能賣出多少貨？sku超過50的品牌有幾個？每天不重複地講，粉絲關注量過10萬百萬的店鋪有幾個？如何讓銷售額、轉化率達到標準，從同類商家裡獲得浮現權？。不光要賣貨，還要跟個人主播PK流量。”
對於大部分中小型商家以及一些新品牌來說，自己做電商直播“能播起來的屈指可數”。更多時候是一件吃力不討好的事。
過去的只是草莽紅利期
因熱愛這類公司成長在行業巨大需求量之上。淘寶直播曾預計2019年成交額超2500億，今年預計5000億。平臺在成長，經歷過草莽，淘寶直播主播超頭部效應顯現，品牌扎堆，“所有的人都已經看到淘寶直播的紅利能力。”
因而有人說淘寶直播的紅利期在逐漸消失，同時，隨著抖音、快手等平臺的進軍，這給電商直播市場帶來變數。
因為因熱愛做線上全案策劃，在品牌商預算內，依據品牌商增加曝光或帶貨的需求，除了淘寶直播，也會安排抖音等其他渠道。杜予薇告訴我們，近期有一半團隊的精力放在了抖音上，那是一個兵家必爭之地。
不過在她看來，目前抖音直播平臺上95%的直播是娛樂性質的，在延續花椒和映客的模式打賞、PK等等，“但已經有5%的走帶貨路線的主播出來了。那麼這5%能做到什麼樣的量級？未來會不會有更多的主播在抖音帶貨？抖音是否有扶持？電商這一塊能做到什麼程度？還不知道，但有一點可以肯定的是，抖音直播的變現能力會越來越強，但同時，因為抖音基於創作優秀內容吸引粉絲，進而在直播間裡轉化，所以抖音會比淘寶直播要求更高，甚至要求商家有內容團隊。”
但對於品牌商的線上營銷來說，淘寶直播僅是目前最受追捧的渠道之一。
而實際上，淘寶直播也仍然在不斷給予主播流量扶持，2019年年底，淘寶直播宣佈將啟動百億扶持計劃。
另一個直觀的現象是，在淘寶app首頁，幾年前的淘寶直播入口甚至排不到前6位，而現在，淘寶直播入口被放在首頁第2個展示位。
杜予薇和清盈都認為，淘寶對淘寶直播的扶持、流量供給不會停，至少目前，這一行業還沒有看到天花板。
清盈表示，“淘寶現在已經過了草莽競爭的階段。大家說淘寶直播的紅利期不在了，那是淘寶直播對於草莽階段的紅利期不存在了。”
也因此，無論是新主播、專業主播還是轉向線上的小品牌、新品牌仍有機會。
而對於行業來說，“紅人多就有流量的時代已經過去，現在已經是專業的公司、符合條件的人、專業的品牌、做得足夠細，紅利期就一直在，因為它總量在往上漲。 ”
“這依然是所有品牌最好的時代。”這也是為什麼因熱愛轉而to B，那裡蘊藏著更大的商機。
未來，杜予薇和清盈表示還是有可能擴充MCN模塊，也許是通過對已有腰部主播的MCN機構的收購，也許是找到了合適的主播人選，也可能是有深度合作MC機構的團隊。因為，淘寶直播仍有足夠的空間去挖掘。
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