本刊特別邀請行業專家林希夢先生為大家解讀。林先生曾供職物流行業多年，擁有豐富的實務操作經驗，對兩岸新零售行業的發展有獨到見解。本文選自林希夢先生著作《客戶為王的4.0世代——廣義新零售的策略規劃》，將選出書中部分內容編撰，分期連載。
- 林希夢先生
- 美國CCXA客戶體驗管理協會CCXM認證
- 政治大學Global EMBA經營管理碩士
- 政治大學 信息管理學系學士
- 著作：《客戶為王的4.0世代——廣義新零售的策略規劃》
- 林希夢先生曾任職於多點生活網絡科技有限公司(dmall.com)擔任履約中心副總裁，負責推動上千家超市的在線線下一體化運作。通過近20多年來擔任第三方物流，食品、汽車、新零售等產業供應鏈部門的高階管理工作，累積了豐富的供應鏈數字化、客戶體驗管理優化、流程改造(BPR)等經驗，對於新零售策略規劃與第一線實施均有深入見解。
- FB粉絲團名稱：《雲之萃》
2019年結束之際，生鮮電商迎來了競爭慘烈的一年，許多中國大陸的生鮮電商新創公司發生融資中斷，紛紛倒閉收場。幾個月前，原本還是生龍活虎的生鮮電商公司，年底卻已經面臨關門的結局。同時，引領生鮮電商風潮的“盒馬”CEO侯毅更是在2019年年底發佈了“前置倉是個偽命題，但是我還想再試試看”的論點，一時間震撼生鮮電商圈。
到底生鮮電商這個眾所期盼的所謂電商“藍海”市場，具備萬億級人民幣的潛在動能，怎樣才能真正提高滲透率（作者注：2018年中國大陸的生鮮電商滲透率僅7.9%，遠低於傳統電商的69%。根據易觀2018年中國生鮮電商報告數據），迎來令人期盼的電商“藍海”之春呢？（圖1）
生鮮電商現有O2O運作模式
檢視現有的生鮮電商O2O運作模式發現，目前的生鮮電商O2O運作模式，不論是以盒馬為代表的“店倉合一”模式，還是以“每日優鮮”為代表的“前置倉”模式，都是以門店或倉庫的3公里半徑作為接單配送區域，超過這個範圍就很難在時效內送達客戶。
事實上，生鮮電商超市服務範圍（<=3公里半徑）內的潛在客戶數量比傳統超市門店（5公里半徑）少了許多。這意味著生鮮電商不論怎樣努力吸引客戶，可能產生的在線訂單數遠小於傳統超市在全盛時期的線下訂單數。除非生鮮電商的坪效比現在傳統超市要高出百分之幾十以上，才有機會在競爭之中獲得良好的生存空間。
但是許多生鮮電商只靠著大量地推（地面推廣員）與優惠補貼苦苦支撐“客戶月活躍數”（MAU：Monthly Active User）的成長，並沒有真正獲得更多穩定客戶群的重複下單，因此導致平均客單價無法持續提升、訂單數在沒有大量促銷補貼時就倒地不起的根本問題。
筆者提出上述的“新零售O2O配送到家深入剖析模型”作為一個思考的基礎，根據這個模型，在相同的3公里半徑之內，不論對於生鮮電商（A門市店）或是傳統市場而言，潛在客戶數是相同的。關鍵問題在於如果某一群客戶寧可選擇到傳統市場或是其他具有到家配送能力的生鮮電商去購買，也不來採購A門市店的在線商品，則一定是A門市店的在線商品不能滿足這群客戶的需求，並不是這群客戶不用採購食材做飯燒菜。
因此，筆者認為想要真正突破生鮮電商供應鏈成本偏高的困境，除了生鮮冷鏈的精細化管理、大量引用人工智能與大數據分析之外（多家生鮮電商企業都強調這點），更重要的是要先確立，在相同商圈內，生鮮電商的坪效能否超越傳統超市。而想要達成坪效超越傳統超市的渠道，優化生鮮電商的體驗必不可少。客戶使用生鮮電商的核心目的，除了快速送達之外，更在於生鮮電商新鮮的食材與豐富完整的品類及配送到家的核心價值。能輕鬆下單做一餐美味給家人享用，才是生鮮電商提高客單價與獲得穩定客戶重複下單的真正關鍵。
IDG資本董事總經理孫宇含曾經在演講中提出，生鮮電商的倉配成本大約在20元人民幣，所以訂單金額必須要達到120元人民幣以上才能打平倉配成本。同時，生鮮電商供應鏈總體成本偏高，損耗率普遍高達20%以上，冷鏈成本佔訂單30%以上。為了達成更高的平均客單價，增加每天的訂單數，生鮮電商只有提供更好的客戶消費體驗，才能獲得穩定客戶重複下單購買。
新零售O2O 配送到家剖析模型（作者原創整理）
近來，每日優鮮把“前置倉”面積與品項數大幅度從“前置倉1.0版本”的100~200平方米、1,000~2,000SKU，提升到2.0版本的200~300平方米、2,000~3,000SKU。可見在生鮮電商行業，豐富的品項數仍然是集客力的主要來源。除了品項數擴大之外，“前置倉”的現有規格是否能夠創造足夠的毛利率？還得看“配送時效”、“可訂購產品種類數”（SKU數）、大數據選品分析能力與供應鏈總體庫存管理水平高低的綜合結果。如果只看現有的平均客單價與訂單數，顯然忽略了客戶才是決定重複下單的人。
其實，生鮮電商行業的營運數據已經證明，可以達成單店（倉）120元人民幣以上的平均客單價，但是目前客單價表現優異的門店（倉），僅集中在成熟區域。這說明適當的產品種類數，與符合客戶消費場景的需求，才是真正能提升生鮮電商業績的關鍵。業績一旦提升，供應鏈管理成本佔比的問題自然下降，而損耗比例也將由於訂單增加而相對減少。
事實上，據筆者瞭解，目前平均客單價偏低，很可能是生鮮電商的某些品類商品質量或是總體客戶體驗（價格、配送服務質量）不符合客戶的期望，導致客戶在其他傳統市場或其他生鮮電商競爭品牌採購另外一部分的食材。
生鮮電商主要使用場景分析
根據尼爾森2019年生鮮購物者趨勢研究，在中國大陸主要使用生鮮電商的客戶人群是以雙薪的25~49歲夫妻且有小孩的家庭為主。實地瞭解到，目前生鮮電商真正具有大量訂單、能持續性、週期性重複購買的最主要場景是，週末假期為家人做一餐好吃的飯菜，週末在家做飯與家人共享，已經成為上班族家庭的主流生活形態，所以生鮮電商周末訂單數明顯增加。
在此場景下，時效速度其實是次要的，客戶最優先要的體驗效果是全品類、高性價比、高質量的生鮮電商配送到家服務。因此，筆者認為配送時效在週末買菜做飯的場景中並不是最優先要考慮的。另外，生鮮電商消費的主要場景是雙薪家庭非假日下班後趕著回家給孩子做飯。
在這個場景下，配送速度的重要性相對上升，但是生鮮電商企業可以通過對於配送距離比較遠的客戶提供一定的優惠，培養客戶提早下單的習慣，適當擴大單一門店/前置倉的3公里服務半徑，儘量貼近傳統超市5公里以上的服務半徑，使得生鮮電商的坪效能充分發揮。例如，給予距離門店3~5公里配送半徑客戶，提前3小時以上預定下單的優惠折扣，這比起盲目給予任何下單的客戶折扣，更有累積穩定客戶群的效果。
基於3,000~4,000個SKU的產品種類，以一個門店/倉庫服務更多客戶（5公里半徑面積比3公里大2.7倍），而不是以單一追求時效而設定3公里半徑，結果配送時效高導致配送成本更高。萬一客戶體驗沒有完全做好，導致客單價無法提升，造成成本提高、客戶也不見得全面買單的雙輸局面。
就物流的原理來說，配送速度越快，配送成本就越高。為了配送時效更快，產生了儘量縮小配送半徑而設立的“前置倉”營運模式。根據實地瞭解的數據顯示，居住在門店（倉庫）2公里半徑之外的客戶經常是1小時以上才能收到訂單配送。
就連在訂單量最大（根據Trustdata 2019年11月移動互聯網全行業TOP200排行榜，美團+大眾點評合計MAU1,900萬以上）的外賣餐飲，上班族都知道最好提前一個小時下單，以便餐點能準時收到，不影響用餐和休息。
未來生鮮電商企業應該思考在客單價偏低的區域，擴大單店配送範圍到4~5公里半徑，適當降低配送時效，以符合成本效益。除了配送快之外，生鮮電商更應該強調新鮮食材與完整品類配送到家的核心價值。
京東生鮮提供次日達服務
生鮮電商的履約規格創新
難道生鮮電商的履約規格除了半徑3公里，最快30分鐘送達之外，就沒有其他可能性了嗎？對於生鮮電商行業客戶體驗設計的創新而言，目前“次日達”服務不論是盒馬雲超、京東雲超、多點全球精選等等，都提供額外的數千種商品次日送達，滿足客戶更多樣化、特殊、高端的生鮮商品需求。
原因在於把這些平均訂購次數較少的產品（相對於1~2小時送到的實時達可以供貨的產品）集中存放在“區域物流中心”（或稱為“雲倉”），藉由“區域物流中心”每天配送到超市/前置倉的車輛，在次日一早送到店/倉之後，再由騎手配送到客戶家中。既可以使客戶額外增加數千種產品的選擇，又能避免因為倉庫分散導致的庫存損耗與庫存偏高。
生鮮電商業界的數據證明，次日達服務不僅能達成較高的客單價，次日達的配送時效也可以被希望訂購較為高端、特殊商品的客戶所接受。特別是為假日闔家聚餐準備更好食材的場景，訂單數更是明顯提升。
可見生鮮電商企業不應該只侷限在“快速配送到家”的單一優勢，因為生鮮採購不是外賣餐飲，客戶要的不是填飽肚子即可，而是能夠準時送達（可預期時間）與高質量生鮮食材的購買、烹調與全家享用的美好客戶體驗。
對比西式快餐、中式快餐等大量使用生鮮食材，與中央廚房模式營運的成熟行業來看，優質生鮮電商的供應鏈成本應該視為維持生鮮質量的常態，過度削減供應鏈成本有可能會傷害生鮮商品的質量。而最後一公里的騎手配送成本也不容易降低，生鮮電商只有找到客戶想要的“高質量、高頻次下單”場景，才能突破現有平均客單價不足的困境。
盒馬雲超提供次日達服務
多點的全球精選屬於次日達服務
一旦客單價能適當提升（>120元人民幣），生鮮電商的供應鏈成本就能進入合理的比例範圍，配合上述適當調整客戶配送時效與單店供貨半徑範圍，就能構成一個合理的“生鮮電商履約規格”藍海。既可以適當獲利，又能達成客戶履約承諾，服務好最高頻率的客戶體驗場景。
（未完待續……）
（本文不代表本刊觀點）
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