本文首發於2018年9月18日
《中國戰略新興產業》
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本地生活O2O聚焦本地日常生活商品與服務消費，串聯當地居民的日常生活與周邊商業模式。隨著我國本地生活O2O的快速發展，線下店鋪和線上平臺的聯通愈加緊密，團購用低價培養了用戶線上O2O消費的習慣，而外賣促進了到家服務的繁榮發展。
易觀發佈的《2018中國本地生活服務O2O行業分析報告》顯示，2017年全年，中國本地生活服務O2O整體市場規模達9992億元，與2016年相比增長71.5%。
近年來，阿里巴巴與騰訊在本地生活O2O市場，尤其是外賣和在線票務領域展開激烈競爭，戰略投資與併購是兩大互聯網巨頭的重要佈局手段。
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外賣市場：由價格戰向技術戰的轉型
外賣市場作為生活服務領域的重要入口，蘊含巨大的用戶流量資源，向來是互聯網公司的兵家必爭之地。這一現象級的資本風口除了吸引海量創業者，還吸引了BAT三家互聯網巨頭。百度曾於2014年高調進軍外賣市場，但從2016年下半年開始，百度明確AI為發展重心後，對分支業務重新進行了梳理，最終決定退出本地生活O2O領域的爭奪。2017年8月，《財經》雜誌披露了百度外賣的交易細節：百度外賣以5億美元出售，百度打包流量入口資源給餓了麼，作價3億美元，總收購價格為8億美元。
百度退出後，外賣市場已形成了騰訊和阿里巴巴兩大派系二分天下的局面。根據艾媒諮詢發佈的《2017-2018年中國在線餐飲外賣市場研究報告》，截至2017年第四季度，餓了麼市場份額佔比55.3%，獨佔鰲頭，美團外賣則佔比41.3%，緊隨其後。而Trustdata發佈的《2018年上半年中國移動互聯網行業發展分析報告》則顯示，截至2018年上半年，美團外賣、餓了麼在外賣市場的份額分別是59%和36%。
阿里巴巴和騰訊在外賣市場的投資手段都是前期以戰略投資為主，後期以併購為主。2011年，阿里巴巴以3億元成為美團的B輪投資方，2014年又對美團跟投了C輪投資。同樣在2014年，騰訊宣佈與大眾點評戰略合作，騰訊持股20%。美團與大眾點評合併後，騰訊以20.1%的持股率現已成為其最大股東。截至2017年10月，在美團獲得的7輪融資中，騰訊領投了其中的E輪和F輪。
2015年後，阿里將投資重點轉移到市場中快速崛起的餓了麼。2018年4月阿里巴巴正式聯合螞蟻金服收購餓了麼。阿里巴巴集團2019財年第一季度財報中披露，該季度餓了麼銷售額增長了40%。財報還披露，阿里巴巴將成立一家控股公司，持有餓了麼和口碑兩大業務，該公司對外獨立融資，並稱已收到超過30億美元投資承諾。
2018年的阿里巴巴在外賣市場上繼續動作頻頻，繼收購餓了麼後，又在8月與星巴克達成全面戰略合作，為星巴克新上線的外賣服務提供支持。2018年9月起，餓了麼將為北京和上海的約150家星巴克門店提供外賣配送服務，並計劃在2018年年底前覆蓋30個主要城市的2000多家門店。
面對目前美團佔據近六成市場份額的現狀，餓了麼CEO王磊選擇用發放鉅額補貼的方式向美團發起挑戰。他在7月2日的“夏季戰役”上表示，餓了麼將以數十億元的補貼力度完善平臺內部體系，優化平臺對外服務，搶佔市場先機，並與同屬阿里巴巴旗下的口碑、盒馬生鮮形成線上線下的聯動。此次投資主要體現在增加消費端福利方面，實行消費滿減以及優惠券疊加機制，鼓勵用戶多買多減。數據顯示，密集的優惠福利確實在一定程度上提升餓了麼在上海、長沙等城市的市場份額，增長的交易額主要來自夜宵時段紅利。
顯然，餓了麼為在外賣市場和美團爭奪市場第一，投入了鉅額資金。但目前來看，餓了麼爭取用戶的手段還是比較單一化，即用低價格吸引消費者。但隨著未來阿里新零售體系的進一步發展，餓了麼必然會得到更多賦能，核心競爭力也會進一步增強。正如電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰所指出:“餓了麼合併百度外賣，再被阿里巴巴收購之後，其業務屬性不再單一，末端配送服務體系在融入阿里集團體系後有了更高的使用價值，加上與口碑、盒馬鮮生、菜鳥等融合協作，這些對於其未來的發展有著深層次的意義。”
餓了麼的對手美團近期在積極籌備上市。2018年8月23日，美團通過港交所入市聆訊，市場傳聞稱美團估值區間在400億-600億美元。此前公佈的招股書顯示，2017年美團的餐飲外賣交易額達1710億元，佔美團營收達到62%，已成為美團第一營收板塊。作為一個全面的生活服務類平臺，美團對外賣服務有著清晰的定位。美團希望用外賣作為突破口，帶動酒旅、打車等低頻活動，將高頻活動的用戶流量引入低頻活動消費中，形成良性閉環。而面對餓了麼發起的價格戰，美團的策略是用提升供給端服務效率的方式進一步增加用戶粘性，從而維持目前在外賣市場上的優勢地位。
隨著外賣市場的持續成長和人工成本的逐步增加，如何保證配送員的數量和效率是每個外賣平臺面臨的挑戰。為了提高運送效率。美團首先對外賣騎手配送物品的品類和速度進行了拓展與升級。美團開拓的閃購業務，為所有非餐品類提供24小時即時配送服務，承諾30分鐘上門，助力傳統零售市場升級。美團閃購的上線，依託53.1萬人的騎手資源，拓展和提升了美團外賣的業務邊界和水平。
除了閃購業務，美團還在智能配送和無人配送領域積極佈局。目前，美團研發的智能調度系統可以通過騎手的實時定位以及消費者和商家的位置，持續優化路徑規劃，在每日高峰時段，每小時路徑計算可達29億次，可以降低約20%的配送成本。
而無人配送則是智能配送的升級形態。2017年9月，美團與清華大學創新學院展開配送機器人創新技術合作；2018年3月美團研發的無人配送車正式亮相，同年5月加入了加州大學伯克利DeepDrive深度學習自動駕駛產業聯盟（BDD）；2018年7月，美團發佈無人配送開放平臺，旨在用無人駕駛技術加速無人配送行業發展。公開資料顯示，美團的無人配送產品主要分為室內和室外兩大類:室內無人配送車主要運行在園區、商場、寫字樓等場景，其體積較室外無人配送車更小，運行速度更低，傳感器規格也更精簡；而室外的無人配送車則會達到數百公斤，運行速度最高設定在40公里，車輛續航里程則會設定在數百公里。雖然目前美團的無人配送服務還未普遍推廣，但它已顯示出美團著眼於配送效率的市場競爭策略。
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在線票務市場：由價格戰向產業鏈的轉型
和外賣市場相同，目前在線票務市場中的競爭同樣是阿里和騰訊的“龍虎鬥”。根據Analysys易觀發佈的《中國電影在線票務市場季度監測報告2017年第4季度》數據，2017年第四季度中國內地電影票房收入131.6億元，環比下滑15.42%，同比2016年第四季度的101.7億元，上升了29.4%。2017年第四季度，在中國電影在線票務市場競爭格局中，貓眼微影和淘票票分別以51.87%和37.74%位列前兩位。在電影市場的線上化率達到82%的背景下，在線票務平臺的競爭主要在貓眼微影和淘票票兩大平臺間產生。同時，對比2017年第三季度，貓眼微影的市場份額保持穩定，淘票票的市場份額則有3個百分點的增長，與此相對應的，是百度糯米與其他平臺間的市場份額的下跌。因此可以判斷，未來在線票務市場的競爭將主要發生在阿里系的淘票票和騰訊系的貓眼微影對於市場份額的爭奪上。
近年來，阿里影業一直向淘票票投入鉅額資金，幫助其與貓眼微影抗衡。數據顯示，2017年阿里影業銷售及市場費用近20.9億元，主要來自為淘票票提升市場份額的投入，這相比2016年的10.8億元增加了93.5%。雖然淘票票的市場份額有所增加，但阿里巴巴對淘票票的巨大投入也面臨一定的風險。2018年4月，阿里影業發佈盈利警告稱，由於2018年春節期間公司加大推廣力度，意圖增加淘票票的市場份額、強化其市場領先地位，預計公司在截至2018年3月的15個月內將淨虧損16億至17億元，虧損的原因主要在於大量票補。即便如此，阿里影業董事長兼CEO樊路遠仍然表示淘票票在2018年的目標是做到行業第一，可見阿里影業未來一段時期內沒有計劃縮減對淘票票的投入。持續的高票補投入已經使阿里蒙受虧損，而目前的虧損能否轉化成未來的收益，則取決於阿里影業是否能為淘票票制定出更有成效的競爭策略。
為了應對資本雄厚的淘票票的競爭，貓眼微影或許將採取上市的應對措施來籌措更多資金。2018年1月12日，財經媒體彭博社報道稱，貓眼微影計劃2018年赴香港進行IPO，並籌集10億美元。對此消息，貓眼微影未承認也未否認。據悉2017年貓眼微影至少有1億元的盈利，業界普遍認為目前貓眼娛樂良好的經營狀況無疑為其上市提供了更多的可能性。
如果貓眼微影成功在香港上市，勢必會對線上電影市場的格局產生進一步的衝擊。用上市的手段獲得更多融資對票務平臺的發展必然有所助力，但融資用在何處則是貓眼微影更需要考慮的問題。粗暴的價格戰不能促進行業良性發展，通過建立完整的電影產業鏈增加更多的盈利點才是包括票務平臺在內的文娛企業未來的發展方向。業內人士指出，通過近兩年的發展來看，在線票務平臺如果以售票為主業，是很難實現盈利的，必須向產業上下游縱向拓展，或者向關聯行業橫向拓展，由產品型業務向生態型業務升級，才有可能可持續發展並壯大。
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