經濟環境、消費環境都在反彈，但還沒到鬆口氣的階段，真正難的是4、5月份，美業人一定要繃緊神經，把資源盤活，讓企業先轉起來。

春暖花開，復工復產復市。誰能想到，期待已久的報復性消費，從一杯奶茶開始。

據美團點評外賣平臺數據顯示，上週上海共售出7.2萬杯珍珠奶茶，這些“珍珠”可以填滿一個國際標準游泳池。

更有意思測的是，這兩天，記者的朋友圈被一桶號稱可以裝5升的奶茶桶霸屏，奈雪的茶、人在茶在等知名品牌紛紛推出奶茶全家桶......被疫情壓抑的消費需求可見一斑。

餐飲行業依靠外賣配送在寒冬中迎來一絲暖意，“小陽春”指日可待。但反觀美業，報復性消費似乎“高開低走”，在不知不覺中消失了。

作為剛需的美髮行業，超過9成的美髮店在2月2龍抬頭後開張，但需求小爆發僅僅維持了三日，門店便繼續冰封。美容院辦好復工手續、陸續開業，回血續命的曙光就在眼前，但扛了一個月後，營業額卻只有往日的1/10，單日客流量還不足5人。

當所有人都期待著消費復甦夠帶來增長之時，多位老闆告訴美業新緯度，美業的報復性消費，或許只是幻想。

報復性消費，已經結束？

2月25日晚，和往常一樣結束營業後，朱鴻鈞盤查了一下當天的業績，接待顧客4人，全部為消耗卡項，沒有大額充值和大項目消費。明天只有3人預約，比上週剛開業時的情況差遠了。

朱鴻鈞的引力男士皮膚管理中心在北京開了兩家門店，第一家店在國貿，2月18日復工第一天，就被監管機構緊急叫停，原因是接待顧客數量過多，但那天預約的客人也不過8個。

在政府要求的標準之上做好員工安撫、門店消殺準備後，朱鴻鈞臨時關閉了國貿店，把精力轉到麗都店。

進入復工狀態一方面是可以讓企業快速回血，另一方面是顧客的需求太旺盛了。

朱鴻鈞告訴美業新緯度，春節還沒有結束，就已經有不少顧客諮詢什麼時候能恢復營業，尤其是2月10號，大部分企業都開始復工以後，顧客的需求就愈發迫切。

“為了避免飛沫傳播，我們按照政府的規定不做面部護理的項目，只做身體項目，即便這樣，每天的預約名額都還是滿的。”

為保證顧客和員工的安全，引力男士麗都店每天只開放8個預約名額，剛營業的三天，每天一開放預約，名額立刻就被搶光，接下來一週，業績都在持續回升。

往常引力男士單店單日客流量在15-20人左右，從剛復工的狀態來看，客流已經恢復過半，業績也正在復甦，周邊的餐飲、商超也陸續開業，一切都在透露著向好的信號。

然而，從25號開始，客流急轉直下，每天預約顧客驟降到2-3人，單日的流水還不夠支撐運營成本。

“我們以為報復性消費來了，剛嚐到一點甜頭，就又跌落回谷底。”在朱鴻鈞看來，顧客的消費行為彷彿在一週之內又被拉回了絕對理性的一端。

類似的情況也發生在其他品牌。

皮膚管理中心Egee Beauty 2月20日開始營業，每天只開放3-5個預約名額。開業當天，預約的顧客就排到了到3月10號，但同樣維持了一週左右時間，便開始有顧客臨時取消預約，進入3月之後，雖然預約名額逐漸放開，但實際到店顧客反而有所回落。

美髮行業較美容而言剛需屬性凸顯，但客流量從爆發到冷靜的趨勢卻更加明顯。

北京逸絲風尚區域經理陳磊告訴美業新緯度，由於沒有設置預約限額，第一天覆工，門店收到了100多條預約信息，基本都是男性理髮的需求。但是度過隔離期正常上班的髮型師只有三位，大家忙得不可開交，一些排不上的號的顧客甚至要求夜裡12點到店剪髮。

隨著員工陸續度過隔離期，店裡人手逐漸增多，但每天到店顧客卻直線下滑，週末也只有20多人，是去年同期的1/10，3月之後，門店已經漸漸閒下來了。

美業的生死時刻，即將來臨？

傳統意義上，我們認為的報復性消費，是在疫情完全結束以後，憋了許久的顧客開始釋放消費潛力。

但真實情況卻是：隨著“戰疫”期逐漸拉長，報復性消費已經在沒有察覺中開始，沒有明確的信號，也沒有“報復”得多麼猛烈，營業額有所回升，但消費樂觀期卻只維持了一週左右。

“儘快開業，讓顧客知道我們還活著。”這是不少美業老闆的心聲。

但恢復營業是把雙刃劍：全力以赴復工，很可能踩足了油門卻在空轉。

1. 復工紅利期短暫，顧客只是“補償性消費”

與其說是報復性消費，不如說市場正在迎來補償性消費，補償自己一段時間內被壓抑的需求。

簡單的說，所謂“補償性消費”就是我要擼串、我要吃火鍋、我要做美容、我要燙頭髮、我要去旅遊……我要把過去一個多月錯過的消費“一次性”地補回來。

“一次性”意味著補償的心裡期非常短暫。

兩個月沒有剪頭髮，但下個月不會剪兩次。以前一個月做四次美容，現在錯過了兩個月，顧客不會一週做兩次美容去彌補。

開工早的企業釋放了初始的消費熱情，能夠吃到補償性消費的短暫紅利期，但新的客流量並不能及時跟上。

而對於復工較晚的企業而言，錯過就是錯過了，顧客不會追著商家把之前沒花掉的錢花回來。

2. 復工後，營業額沒恢復，成本卻徒增

“2月、3月大家還勉強撐著，4月不好轉就會扛不住了，或者沒有信心了。”深圳嬌膚美睫創始人財神告訴美業新緯度。

3月中旬，嬌膚美睫已有60%的門店營業，“客流斷掉了，營業額上不來，但租金、人力成本卻搶先一步恢復了，壓力也就顯現出來，考驗變得更加嚴峻。”

由於嬌膚的全部門店都在購物中心，所以在房租方面，是一筆不小的投入。

“商場一直在催促我們交房租，即便是2月份沒有營業，也要繳納半個月房租。總部2月份只減免了7天的房租，3月份的政策還不明確。”財神說。

據美業新緯度瞭解，目前各大商場的減免力度不一，商戶往往處於弱勢地位。此前鬧得沸沸揚揚的商業地產免租活動，更像是一場公關，實際操作卻是一地雞毛。

一些商場要求提前支付下一個季度的房租，才能享受2月房租減免政策。這對於不少小公司而言是一個兩難的選擇，公司能否撐過3個月，明天和意外到底哪個先到來，誰也無法預料。

李思錡也在房租問題上犯了難。

北京隱逸SPA世紀城店一個月的房租要8萬多，眼看就要繳納下個季度的房租了，但是公司的賬上卻一直處於虧損的狀態，恢復營業20多天，流水只有2萬。每天一開門，白花花的銀子就出去了，營業額卻像老牛拉車緩慢上漲。

不少美業老闆告訴美業新緯度，行業洗牌期很快就來了。

業內的一個共識是，4月將會是美業的至暗時刻——公司支出翻倍，連續三個月收入低迷，現金流持續吃緊。

二月、三月沒有倒閉潮，是因為大家都還在賭，賭疫情很快就能結束，但整個市場消費信心的恢復，需要時間；消費者空空的錢包，也需要時間。

美業人就像還剩最後一口氣，苦苦撐著。撐下去不一定看得到春天，但關店又心有不甘，未來有著巨大的不確定性。

疫情過後的倒春寒，如何重整旗鼓？

伴隨國內疫情接近尾聲，各行各業復工復產的加速，宏觀經濟正在進入“後疫情”時代。

華興資本的一份報告中顯示，大多數人會在疫情結束後的一週到一個月內恢復簡單的線下消費，即假設4月底國內外疫情基本結束，恢復正常消費將出現在5月中下旬。

面臨消費市場近一個月的“倒春寒”，美業的這場戰役正在從“自救”轉向“復甦”。

企業應該根據需求的變化，及時調整供給、實現業務進化、追擊新機會、重整業務重心，積極為復甦做好準備。

在自救階段，為了減少虧損，嬌膚美睫合併了一些地理位置較近的門店，關閉了經營業績不達標的門店。同時，為了節省人力成本，公司也和其他品牌聯合啟動靈活用工。

在復甦戰役中，嬌膚美睫則採取業務升級的打法，提出了“5G店商”的戰略——融合“門店+微商”的業務形態，門店員工在提供美甲美睫、皮膚管理等服務外，還代理公司的護膚產品，通過微商裂變的形式獲得多元收入。

在財神看來，門店穩健的、具備抗風險能力的收入模式，產品銷售佔比應該在30%以上。“單純的線下服務模式太重了，疫情過後讓我們認識到了輕資產的重要性。”

3月下旬，嬌膚美睫將會投入較大的精力去推廣消費合夥人的模式。員工轉變為產品代理人、消費合夥人，沒有底薪，完全依靠技術服務和商品銷售來賺錢。

財神認為，這場戰役於嬌膚美睫而言，是在破釜沉舟，他給公司定下了一個月的期限，全力以赴打贏這場復甦戰。

疫情爆發後，健身房一直處於閉店狀態，不少男士對於身材管理的需求空前旺盛。朱鴻鈞發了這一新機會，準備大力追擊。

“我們正在加強科技塑形板塊的業務，增加男士減脂、減肥、塑形等方面的品項。”朱鴻鈞告訴美業新緯度，目前公司也正在尋找資深的塑形老師，以及更先進的儀器設備。

“6、7月有可能會變成旺季，要把所有鋪墊和伏筆都做在前面，否則等到需求起來的時候，承接能力和客流量都恢復得很慢，反而錯失良機。”

在朱鴻鈞眼中，這次疫情也是引力男士美容的一個機會，能夠讓自己看清賽道的優勢和劣勢，更好的發力代言甚至是升級這個賽道。

“雖然經濟會蕭條一段時間，但從長期來看，專業男士美容這一細分領域的巨大潛力不會改變。”朱鴻鈞說。

2019年底，李思錡在接手隱逸spa世紀城店後放棄了之前的面部護理品牌，轉而與法國有機品牌菲茨展開合作。菲茨進入中國市場十餘年，在品質、口碑和拓客、引流方面均有不俗的表現。

在這次疫情中，李思錡意識到：從顧客的消費心理來看，疫情期消費者最為關注安全和健康，另外，顧客還關心這家店是否會突然倒閉。

基於這兩點，她認為：人們更傾向於選擇頭部或者知名的品牌。

天天美甲城市合夥人任皓也認同這一趨勢，

“如果這一次大家都能熬下來的話，我們會把意識、服務、專業再提高一些，提升顧客對品牌的信任度，在未來的危急時刻才能體現品牌所帶來的競爭力。”李思錡如是說。

熬過了至暗時刻，還不算活下來，面對漫長而艱難的消費信心恢復期，企業能夠平穩度過疫情之後的“倒春寒”，才算真的活下來。

無論是“家中有餘量”還是“最後一個月”，未雨綢繆、早做準備的人總能熬過冬天，在春暖花開之時，方能真正抓住機會。

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