摘要
- 成立於2015年的Bira91, 從2016財年微不足道的500萬盧比總收入，到2020年3月增長到70億盧比；Bira91 60%的銷售額來自二線城市及更小的城鎮。
- 與中國（36公升）、俄羅斯（76公升）和美國（78公升）相比，印度的人均啤酒消費量只有2公升。
- 印度啤酒市場傾向於烈性啤酒，分析人士認為，烈性啤酒市場到了分裂的時候。
- 不少VC認為，未來十年，成功的新消費品牌可以創造出1億美元的營收。
在班加羅爾做電商的陳士傑（化名）是中國人圈子的樞紐，在週末晚上，他喜歡邀上中國朋友，去市中心UB City附近的酒吧喝上幾杯。
最近一年，他成為“白猴子“的擁躉，很熱情的向中國朋友推薦這款瓶身印著一隻白猴的精釀高度啤酒，它的官方名稱是Bira91。
Bira91到底有多火？
2015年，它才成立，當年的銷售額只有500萬盧比（約合50萬人民幣），2019年，他的銷售已到7億人民幣。在印度，這是個神話般的增長故事。
“白猴子”不僅打動了消費者，還包括紅杉印度。
2018年8月，紅杉印度給Bira91這個品牌投了5000萬美元（約3.4億人民幣）。值得一提的是，這是紅杉在印度投的第一個消費品牌。這個舉動說明，資本市場開始關注到印度被低估的新消費品牌。
相比印度移動互聯網創業者，比如Paytm、Flipkart以及Byju’s，正受到全球投資人的追捧，但線下市場，尤其是正在冒出的新消費品牌，被“有意”冷落：一個人均收入不到2000美金的國家，新消費品牌到底有多大市場。
事實證明，這是個尚待挖掘的金礦。僅以食品行業為例，從啤酒到咖啡，還有印度人無法放棄的奶茶，以及零食，新品牌都在如雨後春筍冒出。
50萬到7億
平安夜2：30，在距離巴巴拉亞那庫帕爾（Baburayanakoppal)40公里的葡萄酒零售店Kwality Spirits，32歲的電工Channegowda做出了一個大膽的舉動。他向老闆請求，“給我一杯烈性啤酒。”酒店老闆回頭看著他問道，“你是受到Virat Kohli的啟發嗎？”Kohli是印度的板球隊長，他代言的Royal Challenge（皇家挑戰）在店裡有一幅巨大的廣告牌，kohli在廣告牌上赫然展現著這款啤酒的標誌性口號：大膽行動！
“我不需要Kohli那款，給我烈性猴子，”Channegowda指著一個瓶子回答。他的朋友插話說：“這款啤酒叫Boom(Bira91的一個子品牌)，上面有一個古怪的猴頭。”正是他的朋友說服Channegowda放棄了自己常喝的品牌。他的朋友堅持說：“這款啤酒很不同，味道很好也很烈性。”
與此同時，店裡還有一位顧客。Lokesh（洛凱什）是一位畫家，他正在用玻璃杯喝冰鎮啤酒。“城裡人才用啤酒杯，在這裡你可以把猴子飲料隨便倒進任何一個玻璃杯裡”，他指著一瓶Boom啤酒說，這是他半年前迷上的一個更烈性啤酒的品牌。“它讓我很興奮，”他說。
“歡迎來到卡納塔克邦（Karnataka）。現在是Boom time。”Bira91和Boom啤酒的製造商B9 Beverages南區總監維卡什•巴克雷瓦拉(Vikash Bakrewala)說。“我們才剛剛開始。產品擴張速度和範圍必將提高，”他表示。在2019年的最後兩個季度，Bira91 60%的銷售額來自二線城市及更小的城鎮，而在2018年的相應季度，這一比例分別為24%和40%。2019年第一季度，Boom啤酒(去年2月推出的烈性啤酒品牌)銷量為15.9766萬箱，而上一季度銷量為60.7367萬箱。
在印度，超過85%的啤酒市場由烈性啤酒（酒精含量在6%到8%之間）主導，Boom啤酒正幫助Bira91從一個精釀啤酒品牌，轉型為一個主要增長來自小城鎮的啤酒品牌。Boom啤酒使Bira91得以大舉擴張，從年初的56個城市擴展到現在的386個城市，並以2.7%的市場份額成為印度第五大啤酒製造商。
對於一個從2015年2月開始在德里推出的品牌來說，這個過程是非凡的：Bira91在2016財年，還只有微不足道的500萬盧比總收入，到2020年3月這個數字已經達到70億盧比；從之前的60家門店擴大到2020年3月底的2.9萬家；從只在一國銷售到了目前的16個國家。
在德里，Boom啤酒的成功掉起了安庫爾•賈恩（Ankur Jain）的胃口。“我們很快就會進入20個邦。這就是Boom的力量，”B9 Beverages的創始人說，他創立了Bira91這個品牌。他還透露，儘管該行業正處於經濟放緩的陣痛中，但Boom啤酒是其2019年取得巨大增長的主要原因。
Bira91在一線城市的高端市場（它最大的市場是德里，第二大是班加羅爾）上成功實現了快速增長，Boom啤酒還幫助它大舉進軍內地。這位創始人表示：“我們能夠真正深入巴拉特（Bharat）市場。”
賈恩正在醞釀一個令人興奮的計劃。他表示：“營收大幅增長，我們的雄心也是如此。”他的目標是Boom啤酒成為消費者的首選。2015年2月，該公司在德里的豪爾茲卡哈斯（Hauz Khas）僅有30家酒吧，其銷售目標並不高，到如今，它已成為第五大酒吧，並希望躋身前三。
這家公司的巨大飛躍是驚人的。
“與傳統啤酒相比，我們是一個令人耳目一新的現代品牌，”賈恩說。他曾將自己這個品牌定義為精釀啤酒。他說：“我不能否認這就是旅程真正開始的地方。”賈恩解釋說，傳統並沒有站在他這一邊，“我們植根於現代性”。
具有諷刺意味的是，印度啤酒市場過去傾向於烈性啤酒，正是這一傳統習慣，幫助賈恩最大限度地獲取了Boom啤酒的成功。然而，他所指的現代要素，不只是要有普通的香草，還要更濃郁。“這一代人喜歡味道濃郁的啤酒，”他說。
千禧一代和二線城市
非大城市地區的印度人正在品嚐味道濃郁的烈性啤酒。連鎖啤酒酒吧Beer Cafe的創始人拉胡爾•辛格（Rahul Singh）表示：“二線城市及以下才是重點。”開車10公里，遠離任何一個城市，啤酒的世界都會發生變化。這樣做是物有所值的，而且更划算。”他補充道：“Bira91抓住了這個機會。”
分析人士認為，烈性啤酒市場到了分裂的時候。品牌研究公司TRA Research的首席執行長錢德拉穆裡(N Chandramouli)說，過去幾十年，酒精飲料市場一直缺乏創新。儘管消費者對試驗品的接受程度發生了巨大變化，但規模較大、成立時間較長的公司仍堅持已有的產品。他說：“Boom很可能會讓那些長期引領潮流的老牌企業面臨更激烈的競爭。”
人口統計和啤酒統計數據的結果，對任何敢於創新的挑戰者品牌非常有利。據估計，到2019年，將有2500萬印度人進入21歲，而到2024年，將有3000多萬人達到大多數邦允許的飲酒年齡。與中國（36公升）、俄羅斯（76公升）和美國（78公升）相比，印度的人均啤酒消費量只有2公升。“增長的空間是巨大的，”錢德拉穆裡（Chandramouli）說。
印度啤酒市場正面臨洗牌。考慮到翠鳥（Kingfisher）品牌的市場份額超過50%，Bira91增長的唯一途徑是抓住千禧一代的新市場，迎頭而上，與其競爭。營銷諮詢公司Paul Writer的創始人傑西•保羅(Jessie Paul)表示，更引人注目、更貴的啤酒將Bira91限制在買得起的城市千禧一代。她補充說，Boom啤酒利用了人們對印度人在口味和價格偏好上的理解。
2018年，Bira91獲得紅杉印度5000萬美元投資。紅杉印度投資顧問薩基•喬普拉(Sakshi Chopra)表示：“如今，Bira91已不僅僅是一個針對細分市場重新打造的精釀啤酒品牌。”它也是一個有抱負的泛印度品牌，吸引不同消費能力和年齡段的消費者。她表示：“在一個原本相當寡頭壟斷的市場，我們支持了一個顛覆性的創新品牌”，並補充稱，“Bira91已迫使一些大型企業開始關注它。”
促使大型企業做出反應的，是高端產品和超高端產品的增長速度。這一增長，從2013年的8000萬升，到了2018年的2.4億升，並預計在三年內翻一番，價值相當於27億美元。
上個月，印度最大的啤酒製造商聯合啤酒（UB）在卡納塔克邦（Karnataka）和果阿（Goa）推出了首款非貯藏啤酒Ultra Witbier。在班加羅爾，330毫升裝Ultra Witbier的價格與同樣容量的Bira White和Simba Jungle Wheat相當。除此之外，UB去年還推出了一款名為Radler的非酒精類產品，歸於旗下的Kingfisher（翠鳥）品牌。
擁有百威（Budweiser）、科羅娜（Corona）等一眾知名子品牌的全球最大啤酒生產商，百威英博（AB InBev）也將目光投向了印度的高端啤酒市場。去年十月，百威英博與印度酒店有限公司（Indian Hotels Company Limited）達成了一項協議，將在五年內推出15家小型啤酒連鎖店，用以銷售精釀啤酒。它還計劃向其在印度的子公司投資100億盧比。
2015年，百威英博以1070億美元的價格收購了英國-南非米勒啤酒公司（SABMiller），在花了兩年時間對南非米勒公司進行全面收購和融合後，它成功在印度獲得了較大的市場和較高的產品接受度。去年，在聯合啤酒推出Radler的幾個月後，這家比利時和巴西合資的啤酒生產商，在印度推出了自己的無酒精啤酒飲料百威0.0。
儘管高端市場的競爭日趨激烈，但賈恩依然專注於大眾（烈性啤酒）市場。他說：“我們有機會定義啤酒對這一代人的意義。”但是，在這個重新定義的過程中，失敗的教訓和錯誤也在不斷出現。實際上，Bira91在令人興奮的2016年夏季過後就幾乎瀕臨死亡。
賈恩回憶說：“我們獲得了成功，卻又被我們自己的成功所擊敗。”該公司極大地低估了市場對其產品的需求。在公司向紅杉印度募資時，該公司曾做過這樣的計算：每週能賣出一箱，至少一個月能賣出四箱。但是，B9 Beverages的銷售業績最終卻達到了每個月500箱。
由於對市場需求預估錯誤，脆弱的供應鏈導致銷售出現巨大問題。B9 Beverages最初依賴進口，但在2016年初開始,向印度國內生產轉型。但這一過程也出現了很多曲折。
由於與拉賈斯坦邦（Rajasthan）一家供應商的協議有些分歧，原定於2016年4月開工的一家工廠卻被推遲了6個月。“整個季度都結束了。這可能是致命的一擊。那是一段痛苦的時期，”賈恩說。他分享了自己從中得到最大的教訓：要制定一個五年的戰略計劃，而不是逐季執行。“我們決定擴大產能，”他表示。B9 Beverages現在有四家工廠，最近一家在邁索爾的工廠一個月前就開始發貨。
賈恩說，第二個錯誤是延遲了進軍二級市場和擴展市場的行動。“我對在德里、孟買或班加羅爾以外的德里南部的年輕消費者有偏見，我認為那裡沒有人喜歡這種產品，”他說。這個錯誤的假設推遲了擴展計劃。他表示：“如果我們早一年開始，我們今天的處境會好得多。”
影響Bira91業績報告的是公司日益增加的虧損：從2016財年的1.232億盧比增加到三年後的20.2億盧比。賈恩渴望解決這個問題。在啤酒行業，人們需要有一個長期的經營策略。他表示：“這不能由多年來的持續虧損驅動。”他補充稱，該公司計劃在2022財年實現Ebitda（息稅折舊攤銷前利潤）的盈虧平衡。
賈恩表示，“對失敗的恐懼始終存在。企業規模越大，恐懼就越大。”
新消費品牌崛起
過去的兩三年間，印度本土湧現了許多新消費品牌。在食物和飲料的分區中，就有Paper Boat（懷舊的傳統印度飲料）、Raw Pressery（冷榨果汁）、Bira91（瓶裝精釀啤酒）。這些品牌瞄準千禧一代，並在社交網絡上用品牌故事成功打入新一代消費者市場中。
印度新消費品牌 （志象網整理）
不少VC認為，未來十年，成功的新消費品牌可以創造出1億美元的營收。不同於眾多科技創企所講述的贏家通吃故事，新消費品牌領域可以同種類、多個品牌和諧共存。
在龐大的用戶群和日趨成熟的市場推動下，食品、飲料、服裝和電子產品等領域的消費品牌初創企業越來越受到風險投資基金的關注。
據Venture Intelligence統計， 2019年第二季度，印度消費品牌領域的投資額為6600萬美元，為過去四個季度最高，交易數量達15筆。
印度高端茶飲品牌Vahdam Teas的創始人兼CEO Bala Sarda表示，“我相信這是在印度乃至全球建立新消費品牌的黃金時代。隨著互聯網的滲透，社交媒體和電子商務的發展，品牌形象建設越來越高效，也更容易推廣。”
不少品牌的成功也增加了投資者對該行業的信心。除了Bira91之外，還有美妝產品零售商Nykaa和民族飲料品牌Paper Boat，都吸引到了眾多本土和海外的投資者。
“印度人均可供支配的收入越來越多。最新估算表明，到2030年，印度人均可支配收入將從2000美元增加到4000美元。而更好的供應鏈基礎設施、互聯網的深入普及等因素等，都將為新消費品牌和創業者們打開消費空間。” 專注於早期投資的風險基金Artha Venture Fund的執行合夥人Anirudh Damani說。
隨著很多初創企業將目光放在這1億的千禧一代消費者身上。專注於消費品牌早期投資的風投基金Fireside Ventures的創始人Kanwal Singh表示，與五年前相比，印度的新消費品牌達到10億盧比體量所需的時間要短得多。
Singh觀察到，新消費品牌正在呈“J曲線”增長，如果這些初創企業打好基礎，達到產品，市場契合度和渠道的優化組合，那麼它們可以創造出更為指數級的增長曲線。
志象網，見證中國科技企業全球化之路。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 消費
