又到財報季，硅谷科技巨頭們正進入到一個新的分水嶺，格局開始顯著分化。
過去幾年，由Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google組成的美股五虎FAANG，共同引領多年牛市上漲根基。不過，自從Microsoft、Apple、Google、Amazon相繼進入“萬億市值俱樂部”，並遠遠把競爭對手的市值甩在身後，MAGA取代FAANG，成為互聯網科技行業風向標。
正值美國總統大選，特朗普也把這四家市值超過1萬億美元的大型科技巨頭，當做自己的“政績工程”，並大加稱讚，稱它們非常“MAGA”。MAGA這個詞，源於特朗普的競選口號“讓美國再次偉大”（Make America Great Again）。在華爾街，MAGA一詞則通常被用來指那些引領股市走高的股票。
之所以市場如此追捧“MAGA”，一方面，這四家科技巨頭在保持如此大體量的基礎上，依舊能保持較高的增速，“第二增長曲線”已經明朗；另一方面，從未來角度，這些巨頭前景也更為穩健，因為它們更偏向基礎設施業務，護城河越來越高。
那麼，具體而言，在新一季的財報中，“MAGA”到底表現如何？如何在成熟業務基礎上，再探增長新機？大象緣何持續起舞？
本文觀點核心提要
1、微軟：營收利潤均超市場預期，雲計算已成微軟最大業務
2、蘋果：創下最高季度收入，5G iPhone或迎來超級週期
3、谷歌：營收不及預期 首次披露YouTube收入業績
4、亞馬遜：營收利潤均超市場預期，雲計算貢獻主要利潤
5、增長點：從移動到雲時代，MAGA明確“第二增長曲線”
6、啟示：修煉技術“內功”、發力生態協同、拓展全球市場
微軟：營收利潤均超市場預期，雲計算已成微軟最大業務
本季度，微軟營收369億美元，高於市場預期356.7億美元，同比大漲14%；利潤116億美元，同比大漲38%。發佈財報後，微軟盤後股價便迅猛上漲4%，投資人們以實際行動表示了對微軟財報的態度。
眾所周知，微軟是PC時代的王者，但是錯過了互聯網盛會和移動互聯網風口。但是，如今微軟已經成功地重新啟動。2014年，微軟現任CEO薩提亞·納德拉上任，確定了將雲計算作為微軟的突破口。現在，微軟已成為一家可以提供除Windows之外的更多產品和服務的公司，並在人工智能與雲時代，重回頂級科技公司行列。
>>雲計算已成微軟最大業務
微軟成功轉型，最大“功臣”便是雲計算業務。本季度，微軟“智慧雲業務”（Azure、服務器產品和企業雲），創造了總營收119億美元，同比上升27%，在微軟總業務營收中佔比達到32%。其中，Azure增長了62%，服務器產品和雲服務收入增長了30%。企業服務收入增長6%。
可以肯定的是，雲計算已成微軟最大的業務，尤其是在內部協同和雲遊戲需求的爆發後。值得注意的是，2019年10月底，微軟在包括亞馬遜在內一系列競爭對手中殺出重圍，獲得了一份源自於美國國防部為期10年、價值100億美元的雲服務合同。這將成為微軟雲計算業務不斷增長的又一強勁動力。
>>Win7停止更新後 Windows和Office方面收入可期
包含Office、LinkedIn和Dynamics的生產力和商務業務總營收達118億美元，同比上升17%。主要業務表現為Office 365商業版營收增長27%，Office 365消費者用戶增長至3720萬；LinkedIn營收增長了24%；Dynamics 365產品營收增長42%。
在微軟結束對Windows 7的支持後，用戶在升級系統的過程中，也迎來了Windows和Office收入的快速增長。作為一個擁有近4億用戶的電腦操作系統，Windows 7甚至一度被消費者認為是微軟最近幾年最好用的操作系統。Windows 7所引導的換機潮，也讓相關業務迎來難得機遇。
>>遊戲營收下滑 拖累個人計算業務增速
個人計算業務則主要涵蓋Windows、Surface、Xbox和遊戲、Bing廣告等較為人知的業務。本季度，個人計算業務部門營收為132億美元，同比增長2%。其中，Windows OEM營收增長18%，Windows商業和雲服務營收增長25%，Surface營收增長6%，不包括流量獲取成本的搜索廣告收入增長了6%，Xbox遊戲營收下降了11%。
個人計算業務同比增速之所以不是特別明顯，關鍵原因在於被Xbox和遊戲業務所拖累。微軟預計，下一份季報中游戲業務仍將出現“個位數的下滑”，主機和第三方遊戲依舊處於銷售低迷階段。不過，在長期業務方面，微軟雲遊戲業務逐步上線後，或許會逐步讓微軟的遊戲業務恢復增長，甚至在微軟整個營收中佔據更大的優勢。
>>未來增長看點：雲計算與Windows業務
當前的微軟，正進入一個業務結構非常健康的階段，穩健增長或成為常態。儘管微軟的雲業務營收體量已經不容忽視，但在更加長遠的未來，依然是最有增長潛力的業務之一。可以明確看到的是，整個2020年，雲計算與Windows，這兩大業務能夠直接看到成果，並將支撐起微軟的增長。
蘋果：創下最高季度收入，5G iPhone或迎來超級週期
蘋果該季度總收入達到了918億美元，遠超預期的884億美元，比去年同期的843億美元增長了9%，打破了歷史記錄，取得有史以來最高的季度收入。淨利潤為222億美元，高於去年同期的200億美元，毛利率為38.4%，超過了市場預計的 38.1%。
蘋果的營收和淨利潤均創下歷史新高，在財報發佈後，蘋果股價一度上漲達到2.83%。
>>iPhone定價策略奏效 近一年來首次實現增長
iPhone收入，為559.57億美元，漲幅為7%。iPhone 依然是蘋果財報的支柱，佔到了公司總銷售額的一半以上。此前，在 2019 財年第一季度中，iPhone營收和銷量都不及初預期，庫克承認部分市場定價高是因素之一，這也是蘋果15年來出現的一次重大警告。
今年第一季度的iPhone營收，也證明調價後的iPhone 11系列獲得了市場認可，它穩住了蘋果基本盤。庫克表示：“iPhone 11系列是我們最受歡迎的三款iPhone。”此前，2019財年四個季度，蘋果iPhone營收分別同比下滑15%、17%、12%、9%。
>>可穿戴設備 成為蘋果增長最快業務
蘋果的可穿戴設備和配件業務，包括AirPods、蘋果手錶和HomePod智能音箱等，逐年高歌猛進，成為了蘋果新的增長引擎，現在也是蘋果增長最快的業務。在該季度，可穿戴設備、家庭和配件銷售額達到100.1億美元，漲幅36.9%，首次超過了Mac的收入。相比之下，Mac和iPad的收入則持續下降，分別為71.6億美元和59.77億美元，跌幅為4.1%和11.1%。
庫克表示，僅公司可穿戴業務，就已是《財富》150強公司規模。AirPods和Apple Watch在獲取新用戶方面做得非常不錯，Apple Watch表現尤其出色，該設備75%的用戶均為新用戶，目前對於新用戶的營銷還是非常重要的工作。來自Strategy Analytics數據報告顯示，2019年，蘋果真無線耳機AirPods的銷量接近6000萬，真無線耳機市場71%的營收被蘋果拿走。
>>服務行業穩步增長 大舉進軍流媒體業務
這一季度蘋果的服務收入達到創紀錄的127億美元，雖然低於市場預期的130.6億美元，但較上年同期108.75億美元增長了17%。去年新推出的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade等新聞、金融、遊戲服務，進一步補全了現有的付費服務陣容，蘋果從一個系統軟件商升級為一個內容製造商。
由於消費者使用一款手機的時間越來越長，服務業務正在成為幫助蘋果使其營收讓華爾街滿意的一個重要營收來源。蘋果在Apple TV+流媒體業務上發力，也讓它在這個領域上與科技巨頭的競爭進一步擴大，畢竟該行業競爭對手奈飛、迪士尼等實力都很強勁。
>>未來增長看點：5G換機潮與多元化營收結構
放眼今年，5G將成主流，2020年5G版 iPhone可能會在9月份推出，到時可能會引起大量iPhone用戶換機，這是投資者和分析師看好蘋果股價繼續大漲的最重要原因。此外，蘋果一直關心著用戶產品的長期價值，並正用多元化的營收結構證明著它的商業價值。甚至有分析師預計，鑑於5G的順風順水和服務業在未來幾年的發展勢頭，2021年底，蘋果有望成為首批2萬億美元的估值公司。
谷歌：營收不及預期 首次披露YouTube收入業績
財報顯示，Alphabet新一季營收460.8億美元，與上年同期的392.76億美元相比增長17%，低於市場預期，淨利潤為106.71億美元，相比之下，去年同期淨利潤為89.48億美元，超過預期。
從這份財報來看，整體表現並不是很好，經營利潤及營收均不及預期，其中營收增長為2015年來最差。在發佈財報之後，Alphabet盤後股價跌近5%。
>>數字廣告收入放緩 YouTube數據沒有驚喜
Alphabet旗下谷歌部門的第四季度廣告營收，即網站營收與網絡營收之和，為379.34億美元，高於上年同期的325.18億美元。據eMarketer數據，亞馬遜在美國數字廣告淨收入中所佔份額從2018年的6.8%增加到2019年的8.8%，Facebook市場份額從2018年的21.8%升至2019年的22.1%，而谷歌的市場份額從2018年的38.2%下降到2019年的37.2%。
YouTube四季度廣告收入47.2億美元，上年同期36.1億美元。儘管Youtube這個增速還是不錯，但相比谷歌這麼高的估值，增速還是讓人失望。Youtube作為新興業務，基數本來就相對不大，流媒體視頻平臺還在高速發展之中，但這個增速卻低於同行。Youtube對谷歌營收增長的貢獻，未來可能沒有想象中那麼大。
>>谷歌雲營收佔比小 但發展速度快
在本季度，Alphabet也正式對外公佈了谷歌雲成績單，營收26.1億美元，上年同期17.1億美元，同比增長52.6%。谷歌雲業務吸引到不少投資者的關注，甚至外界認為這也是谷歌挖掘新的增長爆發點的關鍵性佈局。
根據財報電話會議中的信息，谷歌雲試圖在三年內達成團隊翻三倍的目標，這其中包括讓更多的高級團隊成員加入進來的戰略性部署。為了增強雲計算的競爭力，谷歌也是馬不停蹄的在加速佈局。2020年開年，據悉谷歌將要以2500億美元收購Salesforce、並進一步並轉旗下谷歌雲業務。
>>創新業務短期難帶來高回報 商業化落地難
Alphabet旗下“Other Bets”業務，包括諸如自動駕駛汽車公司Waymo等谷歌之外的子公司業務，營收為1.72億美元，高於上年同期的1.54億美元。當季業務虧損9.41億美元，高於上年同期的7.27億美元。儘管被谷歌高管寄予厚望，但尷尬的是，從2009年開始，誕生了十年的Waymo，仍舊是還處於不斷燒錢的狀態。
谷歌CEP皮查伊曾表示，公司兩個“重大進步”是對人工智能的投資，以及在量子計算方面的開發。儘管會賺錢的業務自然是關注的焦點，但創新研發的業務往往會吸引分析師的注意，分析師更加關注這些新型業務是否具有增長的潛力。
>>未來增長看點：谷歌雲和Youtube商業化
目前來看，谷歌雲和Youtube，將最可能成為谷歌的下一個曲線的拐點。Youtube是未來趨勢與流量金礦，在商業化層面仍有很大潛力可挖。谷歌雲則需要揹負更大的重任，才能推動集團整體增速。在外界看來，谷歌花鉅額資金收購Salesforce還是挺讓人期待，谷歌雲能否實現彎道超車，也是投資者在未來關注的重點。
亞馬遜：營收利潤均超市場預期，雲計算貢獻主要利潤
亞馬遜第四季度營收為874億美元，與去年同期相比增長21%，市場預估為860億美元；淨利潤增至33億美元，相比之下上年同期為30億美元，同比增長8%，超過分析師預期。
從業務產品類型上來看，亞馬遜Q4淨產品銷售額為505.42億美元，高於2018年同期的447.00億美元。淨服務銷售額為368.95億美元，高於2018年同期的276.83億美元。受益於漂亮的財報數據，財報發佈後，亞馬遜股價暴增逾10%。
>>在更快的物流驅動下 核心電商業務穩步增長
第四季度，亞馬遜在線商店淨銷售額為456.57億美元，相較2018年同期的398.22億美元增長15%。亞馬遜聲稱，客戶在假日季的購物達到了創紀錄水平，並表示在此期間，當日達送貨量翻了兩番，公司在更快運輸方面的投資正在帶來更多的採購。
正如預期的那樣，亞馬遜的全球運輸成本在第四季度大幅增長，同比增長43%，達到129億美元。儘管亞馬遜的投資不斷增加，但該公司的淨收入在本季度出現反彈，其淨利潤達到33億美元，超過分析師預期的20億美元。
>>訂閱服務收入快速攀升 付費Prime會員超1.5億
包括Prime會員費在內的訂閱服務收入，以及Music Unlimited和Prime Video頻道，本季度的收入為52.4億美元，同比增長32%。
在財報發佈中，亞馬遜表示，目前在世界各地擁有超過1.5億付費Prime會員。與去年相比，本季度通過Prime免費當日達遞送服務的商品數量增加了四倍多。會員現在可以在美國2000多個城鎮的亞馬遜生鮮和全食市場享受免費的兩小時達遞送服務。Prime會員本季度在Prime Video上觀看原創電影和電視節目的時長比去年翻了一番。Music Unlimited訂戶在2019年增長了50%以上。
>>雲計算成亞馬遜主要貢獻來源
亞馬遜雲計算業務AWS收入為99.5億美元，較上年同期增長34%。這超過了分析師預期的98.1億美元。AWS的營業利潤為26億美元，同比增長19%，高於分析師24.5億美元的普遍預期。值得注意的是，雲計算業務的營業利潤佔到了該季亞馬遜全部營業利潤的66.9%，是主要的利潤來源。
在微軟雲業務迅猛增長所引起外界對於亞馬遜AWS的質疑後，亞馬遜AWS以實際行動證明了其目前在全球雲計算市場所擁有的市場地位。可以預見的是，AWS季度營收持續穩定破百億已經指日可待，縱然在微軟等競爭對手的持續發力下，AWS已成為亞馬遜強悍的業務。
>>廣告業務快速增長 實體店銷售額下滑
亞馬遜的“其他”類別，主要由其廣告業務組成，在本季度創造了48億美元收入，比去年同期增長了41%。亞馬遜的實體店銷售額主要由全食超市（Whole Foods）組成，其收入同比下降1%，至43.6億美元。
>>未來增長看點：雲計算與服務收入
透過亞馬遜第四季度的財報，在一定時間內，憑藉著AWS業務的強勁增長，亞馬遜就能穩住增長基本盤。在非雲業務方面，亞馬遜也在發力會員服務、廣告等毛利率更高的業務，並且也已取得了不錯的增長。在雲業務及服務收入的雙重驅動下，亞馬遜將持續保持一個非常良性的增長態勢。
MAGA：大象持續起舞 緣何持續引領？
>>從移動互聯網到雲時代，站穩落腳點
移動互聯網浪潮已經過去，科技行業下一個超級盛宴屬於ABC——人工智能、大數據、雲計算。從“MAGA”財報可以看到，包括亞馬遜、微軟以及谷歌，都把雲計算列為未來的戰略發力重點，並且已經開始為公司貢獻營收，拉動增速以及利潤率。從更大的層面看，這不僅是企業本身經營利潤增長點問題，更是一個國家的整體科技創新能力的體現。
>>主營業務之外，找到“第二增長曲線”
任何業務都有周期性，如果組織和企業能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”，那麼，企業永續增長的願景就能實現。微軟抓住了雲計算，蘋果抓住了可穿戴與服務，谷歌抓住了視頻業務，亞馬遜抓住了雲計算與會員業務，這些新的增長點，不僅能為企業貢獻實打實的營收，更能在資本市場講出動聽的故事。
>>多元化的營收來源，健康的業務結構
在財報分析師會議上，分析師提到最多的詞，不是爆發式增長，而是健康與穩健。對於“MAGA”體量的巨頭型公司而言，穩紮穩打比“起伏不定”更讓人省心。要做到“穩”字，企業就必須具備多元化的業務結構，並且這些業務在生態內形成聯動耦合效應，隨著時間的推移，不斷提升運營效率，釋放出穩定的增長動能。
>>不止提供產品，更要成為商業基礎設施
“MAGA”在科技與商業世界的影響力，已經不止於提供產品，為個人用戶提供服務，更是整個商業世界的基礎設施，為各行各業的企業賦能，這樣才能具備不可替代的競爭力。這一點上，中國的互聯網巨頭騰訊與阿里，也在積極推進。騰訊提出了產業互聯網的概念，要成為各行各業的助手，提升TO B業務的能力；阿里則開始強調“阿里巴巴商業操作系統”的概念，賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。
MAGA：對中國互聯網企業有哪些啟示？
互聯網時代，中國互聯網的成長，被冠上了一個標籤：Copy to China。大部分中國互聯網公司的商業路徑，就是把美國的某種模式搬到中國來，並做本土化微創新。從 QQ、淘寶、百度、美團、優酷、58同城，到微博、微信、滴滴等，這些引領一時風潮的互聯網產品，都能在國外找到原型。
移動互聯網時代，在中國市場龐大的消費紅利下，中國互聯網公司走出了自己的路，在理念和應用創新上領先世界，美國公司也開始向中國產品取經。比如，Facebook對微信的“模仿”，使社交平臺成為一個集支付、預約、購票、通信、叫車、視頻聊天和遊戲等服務為一身的超級移動門戶；為了提升搜索引擎的用戶粘性及拓展商業廣告營收，谷歌也開始走上“搜索+信息流”的路徑；亞馬遜的當日達業務，中國市場的電商玩家們，早已實現。
如今，又到了雲時代，以MAGA為代表的全球科技巨頭，站上了萬億市值俱樂部，與第二梯隊差距越拉越大。對於中國互聯網企業而言，如果想繼續在市值、營收與影響力上繼續升級，需從三大方面。
雖然微軟、谷歌、亞馬遜等，近些年並沒有推出變革性的TO C產品，但已經開始深入科技無人區，在雲計算、人工智能等技術方面儲備深厚，因而快速搶佔雲時代先機；雖然中國公司擅長商業化與應用創新，但在生態建設與多元業務協同方面，仍需精進，不讓生態中存在明顯的短板；在全球化大背景下，出海成了國內互聯網公司的戰略重點，這也意味著與全球巨頭直接、正面的競爭，這就更考驗綜合實力與創新突圍力。
結語：上市公司股價起起伏伏本是再正常不過的事情，但此次，互聯網企業們面對的是一個行業性的挑戰，用戶快速增長、狂歡的時代已經終結，科技股肯定會迎來一個調整期。“MAGA”正是因為抓住了雲時代的紅利，順利度過調整期並迎來新的增長。抓住先機，搭建護城河，才能夠更長遠的屹立在潮頭！
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