17年前非典爆發，加速推進了以淘寶為首的電子商務普及。2020年新冠肺炎疫情或將又成為一個加速器，但與當年不同的是，不再是誰吃了誰，而是一體化全觸點的互補融合。
疫情隔離下的汽車業正加速催生一種“零接觸”新生態。足不出戶，線上展廳看夠；鼠標點點，虛擬現實體驗；主播聊聊，互動傳播有料……被迫宅在家裡的鍵盤俠們似乎有機會享受比以往更全面的購車服務。
非常時刻，非常營銷
就在不久前，借“2·14”情人節彩頭，一場車企直播在雲端上演。上汽乘用車副總經理俞經民變身網紅主播，與網友在線互動共話戰疫。近50萬人在線、超過兩千名幸運兒抱走“健康福袋”……疫情發生以來，這場第一次由車企高管所做的直播，不僅接地氣，更收穫了相當人氣。
談起疫情影響，東風本田副總經理潘建新告訴《汽車人》，當下不少經銷店正開展以店為單位的線上直播賣車。今年1月，東風本田銷量同比增長達到21.3%，遠跑贏大盤。身處疫情爆發中心，復工難度也大許多。潘建新介紹，東風本田將結合武漢市疫情態勢，在確保公司員工、供應商、經銷商等夥伴健康的情況下再商議復工時間。
愛馳汽車執行副總裁蔡建軍介紹，作為一家用戶深度參與的智能出行服務商，愛馳尤其重視線上營銷，對於此次疫情也將重點落在線上營銷，加強與用戶溝通，積極推進促銷、服務、成交等傳統線下營銷環節的線上化進程。他認為，線上營銷絕不是權宜之計，線上營銷比重逐漸上升甚至超過線下的趨勢不可避免。
為了最大限度杜絕疫情傳播，北汽集團營銷業務委員會主任李一秀告訴《汽車人》，北京汽車第一時間開通了線上智慧展廳，將日常銷售工作搬到了網上。通過一站式零風險“無接觸購車”，在看車、交款、選車、上牌、交車等各個環節都做到無接觸、零風險，徹底打消顧客疑慮。李一秀認為，以線上體驗為核心的汽車新零售模式將迎來發展機遇。
針對當前不少經銷商開業後客流急劇減少的情況，一汽奧迪一方面做減法，通過調整商務政策減負鬆綁；另一方面做加法，通過創新營銷線上站位。一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強告訴《汽車人》，奧迪品牌正在將品牌溝通、線下活動、終端集客等營銷出口全面互聯網化，依託線上用戶的持續運營，帶動銷售線索的挖掘和轉化。通過對電商平臺的用戶利益開發、短視頻/直播營銷的終端指導，以及奧迪ADC業務的持續深化三大手段，為經銷商提供市場營銷支持。
很顯然，在當下疫情依然嚴重的非常時刻，車企和經銷商正在將與用戶的觸點搬到線上來。強化線上營銷既是當下的無奈選擇，亦是接下來汽車企業和經銷商關注的熱點。此前，德國奔馳負責銷售與市場營銷的董事貝思格曾表示，預計到2025年，奔馳全球大約25％的車輛銷售將來自線上。剛剛做完主播連線的俞經民也意猶未盡，他告訴《汽車人》，車企和經銷商都應儘快整合線上線下資源，以用戶為中心，開發更多渠道加強與用戶的連接，提升用戶體驗。“只要精準把脈用戶需求和市場發展趨勢，車企的春天總會如期而至。”
實際上，線上營銷並不只是疫情非常時刻的權宜之舉。伴隨著電動化、智能化、網聯化、共享化趨勢不斷深入，汽車正處於快速進化期，與此同時，車企的營銷模式也需要隨之進化。特別是《汽車銷售管理辦法》打破汽車銷售品牌授權單一體制後，以新零售模式為代表的線上營銷模式就已經被不少企業視為未來轉型的目標。例如一汽-大眾大眾品牌就表示，2020年將優化客戶俱樂部、電商、品牌App等直達客戶的數字觸點，推進營銷數字化轉型；而奧迪品牌則將在今年啟動“以用戶為中心、以數字化手段賦能營銷體系”的創新變革，打破邊界，構建一個連接用戶和車輛、賦能經銷商、融合外部合作伙伴的大生態系統。
線上線下，互補融合
針對當下方興未艾的線上營銷，張強談了自己的看法。他認為，在當前疫情防控處於關鍵時期的背景下，經銷商的線下銷售經營活動受到巨大沖擊，通過VR、AR、直播等線上服務模式與汽車營銷結合，以實現多領域增加線上客戶觸點，不僅是順應行業發展趨勢的一項轉變，同時也是在這個特殊時期下的營銷突破口。
不過，不可否認的是，“汽車作為大宗消費品，對線下實際場景體驗的需求仍然強烈，目前來看，線上購車模式還不能完全替代線下實際銷售體驗場景。”張強說道。
張強的觀點實際上也反映了大多數消費者的實際。據網絡平臺調查顯示，針對車企推出的“線上業務”，超過62%的潛在購買者表示，買車還是會以線下體驗為主，除非是早已約定，多數人還是更願意多等兩天，疫情過去之後再出門到店看車。僅憑線上展廳、VR看車就掏腰包的消費者屈指可數。
線上熱鬧線下買，這個情況不僅是中國獨有，全球都是如此。此前福特歐洲乘用車總經理羅蘭·瓦爾德表示，雖然線上諮詢量很大，但最終大多數人還是會選擇去經銷商那裡實地購車。國際汽車經銷研究機構調查也顯示，很少有新車購買者會在網上完成整個交易流程，大多數人只是在網上完成部分購車過程而已。對大部分人來說，僅就購買汽車而言，還遠沒有走到純粹電商那一步。畢竟，汽車消費不僅取決於於理性的參數比較，更決定於感性的體驗。
未來更趨理想的狀態，張強認為，一定是更趨緊密的線上與線下融合。通過完善線上平臺，讓消費者更深入瞭解車輛，通過更便捷的線下服務，讓客戶實際體驗到車輛。“中長期來看，未來品牌和市場營銷的主戰場將全面數字化，基於對用戶數據的深度挖掘、全產業鏈數字化的深度打通，最終實現以大數據為核心的精準場景營銷。”
17年前非典爆發，加速推進了以淘寶為首的電子商務普及。2020年新冠疫情或將又成為一個加速器，但與當年不同的是，不再是誰吃了誰，而是一體化全觸點的互補融合。（文/《汽車人》管宏業，部分圖片來源網絡）【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創稿件，版權為《汽車人》所有。
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