當前時期，國內營銷行業面臨一些重大考驗——街上的人越來越少，看不見消費者。

不是消費者不見了，包括很多大叔大媽，都將消費動作轉向手機app、紅人社區或者購物微信群了。

變化來得太過突然，很多廣告公司、品牌公司的營銷部門還沒做好準備，信心不足；也有不少人看見了新的“逆襲”契機。

目前，營銷領域普遍關注的幾大問題漸漸有了答案：

1. 這段時期，營銷層面我們該怎麼辦？

毫無疑問，你要幫助客戶在線上把生意做好——目前流行的做法是培育網紅客服、網紅導購、網紅廚師……360行，都可以網紅化、社群化，將消費者變成粉絲。

2. 在家辦公（遠程辦公）真的靠譜嗎？

溝通對接，是營銷人員的基礎能力，“只要有一臺電腦，廣告人甚至在馬桶上就能辦公。”沒有這個基礎能力，說明你自己不行。

3. 廣告行業還能回到過去的生存狀態嗎？

顯而易見，就像面對阿里巴巴在2003（“非典疫情”）中崛起，京東商城在2008（“金融海嘯”）中崛起，那些小商戶還能回到過去嗎？廣告行業也一樣。

4. 營銷業者如何找回狀態？

營銷是品牌的“前期動作”，需要早於市場和客戶的節奏。將眼光瞄準全年的目標框架，而非一城一地的短期得失。

大的思路已經有了，但是營銷層面的現實壓力也不要回避。

比如創意公司要面對項目暫停，媒介公司要面對客戶暫停投放，消費者對內容的需求變窄變淡（注意力被吸走）……

這裡，我想具體談談營銷業者如何增強自身的抗壓能力。

01

逆風生存的三大黃金定律

我想提供一個數據提振一下大家的信心：

2003年受“非典疫情”影響，品牌公司投放傳統廣告的意願大大降低，相反，信息流廣告獲得一個很大的增長機會。

網民數量從3000萬激增至8000萬，當年中國網絡廣告市場首次突破10億大關，增幅高達112%。

目前的情況與當年類似，這段時期，人們會更多待在家裡，上網的時長遠遠超過往年。

有數據顯示，與往年相比，約半數人表示在家上網的時長顯著增加，看電影、聽音樂、玩遊戲也成了人們打發時間的主要選擇。

所以，電商、網遊、娛樂等等行業的廣告需求預期會有增長。

之前，我在《“紅人經濟”和“宅經濟”面臨新一輪的紅利期》一文中提到很多積極因素。

這裡我想說，哪怕信息流廣告可能會迎來機遇，以及家庭消費場景可能因為長時間的宅經濟而出現曙光，哪怕政府出臺了扶持中小企業的優惠政策，但前提是你自己的抗壓能力足夠強，尤其是要保證好自己的現金流安全。

我認為，這個時期要有效保存實力，迎擊未來戰機，就要特別注意逆風發展的三大黃金定律：

01、“現金流至上”定律

自己躺著不動，被動等待行業變天，行嗎？肯定不行。

你可以將2020切割成為上下兩個部分，上半部分控制支出，優化成本結構，保證現金流安全。

策略性的加強收款、回款力度，當然要考慮客戶難處，同時，大家是共同面對當前挑戰，這是需要相互支持的。

如果成本把控、優化做得足夠好，抓回款有成效，更有利於你輕裝上陣，快速抓住未來的業務重點，這是你成為未來“剩者之王”的重要基礎。

02、“結構領先”定律

品牌營銷面臨逆風，更要考慮優化客戶結構。

如果你服務的客戶，是損失最直觀的餐飲、旅遊、電影、交通運輸、酒店等等行業，人群不扎堆來客戶就沒生意，你就更沒機會服務了。

或者，你服務的客戶是零售業，房租成本佔一半，倆月不進賬都能被房租壓死；甚至那些靠季節性盈利支撐半年營收的行業，錯過春節垮一半……

營銷行業很大程度上是宏觀經濟的風向標，但是大家的微觀努力更加重要，具體而言，就是不斷優化客戶結構。

2003年SARS對營銷行業有什麼影響？

奧美的中國業務僅僅下降10%。因為客戶結構偏向可口可樂、聯合利華等等公司，這都是剛性需求。再怎麼樣，人們的生活還要繼續。

所以，從這個角度看來，營銷業者不僅要瞄準品牌客戶，更要瞄準終端消費者。

終端消費者是剛性需求，不僅增加品牌公司的業務安全係數，處於上游的你也會隨之獲得更寬的安全邊際。

03、“全員營銷”定律

逆風時期，“全員營銷”會產生意想不到的效果。

銷售，其實是一個高技術含量的環節，如果公司所有部門都有不同程度的營銷能力，內部凝聚力會明顯增強。

畢竟，與公司收入最接近的環節就是營銷。

全員營銷，公司上下就會產生一種同感：即使是最好的產品和服務，距離客戶最終買單，仍有一段難以跨越的最後一里路。

快手上就有一個非常成熟的“全員營銷”工具——工廠直播。尤其是服裝行業，這個模式可以有效去掉即將過季的產能。

小米更是玩轉工廠直播的高手——營銷從工廠環節就開始了。

小米手機曾用“一塊鋼板的藝術之旅”來形容新產品的金屬邊框的加工程序——這塊“鋼板”要經歷40道製程193道工序，包括CNC數控機床的8次打磨——用富有藝術感的視覺衝擊來打動消費者。這是呈現給消費者的最值得信任的形式，勝過任何廣告文案。

02

預判營銷趨勢：重視家庭消費場景

當前時期，人們大多宅在家裡陪伴家人，家庭團聚的時刻得到了最大限度的延長。

與此同時，中國家庭正在實現網絡上的“完全連接”，消費者決策正在發生改變，從個人決策到全家人決策，“家庭全員營銷”將獲得一個很大的發展契機。

不是說一個人有了網絡賬戶才算上網，而是隻要家裡有人可以上網，這個家庭就和網絡連通了，至少在經濟活動上已經和網絡連通了。

當前“421”（4個老人、2個大人、1個小孩）的倒三角家庭結構，很大程度上延長了生活消費的“決策鏈”。

比如家庭消費中，孩子經常能主導消費決定。

好市多（Costco）和山姆會員店這樣的倉儲型超市，有一個經驗數據：家長如果帶著孩子來，會平均多消費高達12美元。因為孩子在選擇商品的時候非常活躍，並且這直接轉化成了家庭的消費支出。

比如寶寶樹的投資人郭廣昌，明確指出“未來最重要資產是家庭客戶資產”。

和個人消費不同，在家庭消費裡核心是媽媽，然後是嬰童，然後是老人，然後是寵物，最後是爸爸。

以旅遊消費為例，商務旅遊是自己說了算，而個人旅遊則要聚焦家庭的一些特殊性。

瞄準家庭消費場景的營銷策略，絕對不是當前時期的應急之舉，更重要是，這是在給消費市場大反轉之前，蓄積品牌勢能。

營銷層面如何幫助品牌客戶發掘“家庭型營銷”紅利，我個人有幾點思路：

1、瞄準關鍵家庭成員，展開情感互動

美國電影中常出現一些“奶爸”群體，這在現實的中國社會中已不少見，他們不僅會承擔起更多照顧家庭的責任，還會洗尿布、帶孩子、做飯、採購等等。

針對這一群體，國內甚至誕生了服務新手爸爸的垂直社交平臺“網易雲爸爸”，專門提供新手爸爸需要知道的信息，比如怎麼逗寶寶開心、如何識別孩子的情緒等等。

2、瞄準“生活小時刻”，開啟家庭全員營銷

國內電商平臺現今特別重視透過社交網絡，面向家庭“全員營銷”，而不只是針對大人或者兒童單點營銷。

具體做法就是，更加重視用生活細節來打動用戶，重視挖掘各種各樣的“生活小時刻”，來建立和消費者之間的情感關聯。

比如，亞馬遜已推出家庭共享願望清單功能，明明向小孩推薦玩具，可能將年輕的父親當作主要目標，男人總會在不經意的瞬間暴露出孩童情趣；明明向少女推薦化妝品，可能將她的母親當作主要目標，她們年紀在增長，但少女情懷還在。這種“細節營銷”瞄準的，正是家庭成員的情感共鳴。

不是所有人都會表達出自己真正想要的東西，但是，如果你能巧妙地用其他方式觸摸他們的潛在心理需求，就會獲得信任，而家庭關係正好提供了這樣的線索。

3、推進多平臺的社群營銷

家庭成員有各自的媒體喜好，要實現完美滲透，要有多媒體的有效整合。

比如抖音的優勢，在於幫助人們分享身邊的有趣體驗；小紅書作為各類時尚、美妝博主的聚集地，主要以內容為導購；寶寶樹聚集了大量寶媽寶爸，他們在其中交流著育兒經驗，分享著自己的購物心得、料理創意……這些都是切入家庭營銷的重要入口，但沒有打通。

紅人大V作為人格化的商業流量中心，最有機會將離散低效的家庭消費場景整合起來。

所以，如何運用紅人大V的意見領袖作用，聚焦生活體驗、重構家庭消費場景，將是對國內廣告行業的一次機會窗口

美國社會學家鄧肯在《小小世界》一書中就有精彩描述：小小世界，不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。

03

小結

眼下，營銷行業遭遇了不可抗拒的黑天鵝事件，但幾個月之後，社會和商業活動將會重新迸發活力，一定程度的消費反彈將是大概率事情。

用戶和消費者不會消失，這是非常確定的。

但消費者的需求和習慣，將會因為這段時期的宅經濟而發生變化。營銷行業要對此有所洞察，要做好長期準備。

眼下逆風時刻，大型展會、線下活動取消，餐飲類、線下體驗類服務大幅減少，線下廣告投放的“流量”無處可尋……

這恰恰是App、小程序、電商平臺、紅人社區等數字基礎設施建設升級、提高活躍度的理想時機。

營銷業者很少像現在這樣靜下心來，重新思考如何對客戶精緻服務，對團隊精細運營。

尤其是，加強與你服務的重要客戶保持溝通，瞭解他們的難處、困境和狀況，幫助你的客戶多思考，多幫忙，不要計較這些是不是在服務內容範圍內，你的客戶好，你才會好。

現在也是試錯新想法的好時機，不如將一直想做但沒有時間去做的事情都試試，給未來練兵。

所有逆風時刻，都是超常規發展、甩開對手的好機會。好公司更容易成於逆境，逆風生巨木。

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