提起電商平臺Brandless，可能對於很多中國消費者來說，並不是很熟悉。但是在美國，Brandless卻是家喻戶曉。
甚至，被冠以“美版拼多多”的名聲！
2017年，Brandless被評選為“硅谷最火創業公司”，成立不到一年就獲得5000萬美元的投資，並且還在2018年7月獲得了軟銀願景基金的2.4億美金投資。
不過，誰也沒想到的是，僅僅半年時間不到，這家備受輿論關注的明星創業公司，便黯然謝幕！
01
Brandless裁撤9成員工
宣佈倒閉破產
2月11日，根據外媒報道，在運營不到兩年後，Brandless宣佈停止接單，並且裁撤9成員工，僅留下約10名員工繼續完成剩餘客戶訂單。
企業官網也清空了全部信息，僅留下首頁的倒閉聲明。
與此同時，Brandless的破產也創造了一個新的記錄，那就是成為了軟銀願景基金第一個死亡的項目。
眾所周知，軟銀基金的發行方軟銀集團，以投資了阿里巴巴而享譽世界。但是，如今的軟銀集團卻遭遇了嚴重的危機。先是爆出因WeWork和Uber兩大超級獨角獸神話破滅，直接導致公司發生了14年來首次季度虧損；後又爆出軟銀願景基金2號陷入募資困境，募集到的資金不及預期的一半，且幾乎來自於軟銀集團自身。
也就是說，Brandless的倒閉不僅意味著2.4億美金的投資打了水漂，還讓外界對軟銀集團的投資能力產生了更加強烈的質疑。
不過，拋開軟銀集團的影響，Brandless的倒閉之所以如此受關注，還源於這家公司自帶的光環。
前面提到，Brandless曾經被評選為“2017年硅谷最火創業公司”，那麼，憑什麼呢？
憑獨特的理念和商業模式。
比如，所有的產品統統只賣3美元，打破消費者對“低價必然低質”的傳統認知；比如，所有的產品都沒有品牌，通過去品牌化的操作讓消費者避免掉進“品牌稅”的陷阱；再比如，所有的品類只有一款產品，所有產品的配料只有2-3種，所有的包裝都很簡單。
總而言之，Brandless推崇的是“極簡主義”的商業理念！
不知道看到這裡，大家有沒有發現，在Brandles身上能夠看到一些似曾相識的身影。比如“低價”思維，像極了拼多多；比如“無品牌”思維，跟網易嚴選很像；而極簡的包裝，則與無印良品撞臉。
不僅如此，在培養用戶粘性上，Brandless採取與亞馬遜會員類似的模式；在運營方式上，Brandless則是社群運營的思路，即針對不同的客戶群細分推出相對應的活動。
那麼，為什麼商業模式如此創新的公司，會轟然倒塌呢？
在被問及倒閉的原因時，Brandless的官方發言人給出了兩點解釋：第一，DTC領域的市場競爭太激烈了；第二，Brandless的商業模式不可持續。
02
DTC領域競爭激烈
品牌始終未建立起護城河
眾所周知，當一個商業模式被付諸到商業實踐中後，便立馬會遭到複製。一方面，包括亞馬遜、沃爾瑪這樣的巨頭會展開反擊；另一方面，市場上也會瞬間誕生與Brandless相似的創業公司。
這就意味著，如果品牌不能建立起品牌優勢，那麼極有可能被競爭對手圍剿！
很不幸的是，Brandless獨特的商業模式並不能為其打造起“護城河”。
一方面，“產品統統只賣三美元”不僅導致品牌嚴重虧損，而且還在不斷消耗其現金流；另一方面，“所有產品都沒有品牌”這一獨特商業秘密，實際上任何企業都能夠複製。
因此，Brandless只能更希望於更低價以吸引消費者，結果就導致資金鍊更為緊張。與此同時，無論是社群運營還是會員服務，這樣的銷售模式並不能在服務上帶給消費者差異化的體驗。
更重要的是，“所有品類只有一款產品”的模式設計，儘管降低了消費者的購買成本，但是一旦產品不能迎合消費者需要或者質量不過硬，那麼便會立刻遭到背叛。
事實上也是如此。
根據有關機構提供的報告顯示，Brandless在2019年的客戶數量比2018年同比減少了26.5%，主要就是產品質量不過關。受此影響，用戶的復購率僅有可憐的17%。
一言蔽之，Brandless在走紅之後始終未能夠建立起競爭優勢，更無法通過差異化的競爭增加用戶的粘性。
結果只能是，既有的用戶不斷流失，企業的現金流陷入惡性循環。
03
低估了產品成本和營銷成本
一張註定賠錢的生意
不妨以特斯拉為例。
在特斯拉上海工廠投入使用前，特斯拉之所以頻繁遭到市場的唱衰，一個極其重要的原因就是，每賣一輛車的收入不足以覆蓋生產成本。結果只能是銷量越高虧損越大。
即便擁有廣闊的市場空間，也無法轉化成市場利潤。
這說明了什麼？
說明美國製造的成本過於昂貴！
一方面，昂貴的員工成本和生產原料成本推高了產品的製造成本；另一方面，物流費用的開支也遠遠超過了Brandless的想象。而且，由於是代工廠的模式，即便Brandless有心控制產品的質量很多時候也是有心無力。
更何況，在三美元的售價壓力下，品牌更多時候只能追求成本的最低化。
除此之外，在Brandless的商業模式中，還不能忽視一項極其重要的成本，那就是作為電商平臺在獲客費用上的支出。
誰也沒想到的是，與綜合性平臺不同，垂直電商除了限制了目標消費群體之外，還在獲客上增加了難度。受此影響，Brandless的獲客成本始終保持在較高水平。
結果只能是，這樣的商業模式註定賠錢！
04
戰略行為的急轉調整
追求企業短期利潤
由於企業原有的商業模式不可持續，Brandless開始對戰略進行重大調整。
比如，Brandless放棄了原有固守的3美元價格線，將產品定價推上了6美元和9美元，以尋求獲利的價格空間；比如，進一步拓寬產品線，覆蓋包括健康美容和傢俱這樣的品類。
按常理來說，重症需要下猛藥。但是，貿然提高產品的售價意味著得罪了原有的消費群體，而同時因為Brandless沒有建立起強大品牌影響力，新消費者也不願意為此買單。
結果就是，兩邊不討好！
不過，這並不妨礙Brandless擁有一個偉大的夢想。
按照預想，2021年Brandless將實現盈利；到2023年，Brandless將是一個營收十億美金級別的公司。
可現實終究不是紙上勾勒的財務模型，在大肆擴張的操作下，公司的虧損迅速擴大。恰恰可悲的是，由於軟銀集團自顧不暇，原本承諾的2.4億美金遲遲未全部到賬，導致公司的危機更加惡化。
當然，即便2.4億美金全部到賬，大概率也只是延長公司的存活時間，僅此而已！
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