提起电商平台Brandless，可能对于很多中国消费者来说，并不是很熟悉。但是在美国，Brandless却是家喻户晓。
甚至，被冠以“美版拼多多”的名声！
2017年，Brandless被评选为“硅谷最火创业公司”，成立不到一年就获得5000万美元的投资，并且还在2018年7月获得了软银愿景基金的2.4亿美金投资。
不过，谁也没想到的是，仅仅半年时间不到，这家备受舆论关注的明星创业公司，便黯然谢幕！
01
Brandless裁撤9成员工
宣布倒闭破产
2月11日，根据外媒报道，在运营不到两年后，Brandless宣布停止接单，并且裁撤9成员工，仅留下约10名员工继续完成剩余客户订单。
企业官网也清空了全部信息，仅留下首页的倒闭声明。
与此同时，Brandless的破产也创造了一个新的记录，那就是成为了软银愿景基金第一个死亡的项目。
众所周知，软银基金的发行方软银集团，以投资了阿里巴巴而享誉世界。但是，如今的软银集团却遭遇了严重的危机。先是爆出因WeWork和Uber两大超级独角兽神话破灭，直接导致公司发生了14年来首次季度亏损；后又爆出软银愿景基金2号陷入募资困境，募集到的资金不及预期的一半，且几乎来自于软银集团自身。
也就是说，Brandless的倒闭不仅意味着2.4亿美金的投资打了水漂，还让外界对软银集团的投资能力产生了更加强烈的质疑。
不过，抛开软银集团的影响，Brandless的倒闭之所以如此受关注，还源于这家公司自带的光环。
前面提到，Brandless曾经被评选为“2017年硅谷最火创业公司”，那么，凭什么呢？
凭独特的理念和商业模式。
比如，所有的产品统统只卖3美元，打破消费者对“低价必然低质”的传统认知；比如，所有的产品都没有品牌，通过去品牌化的操作让消费者避免掉进“品牌税”的陷阱；再比如，所有的品类只有一款产品，所有产品的配料只有2-3种，所有的包装都很简单。
总而言之，Brandless推崇的是“极简主义”的商业理念！
不知道看到这里，大家有没有发现，在Brandles身上能够看到一些似曾相识的身影。比如“低价”思维，像极了拼多多；比如“无品牌”思维，跟网易严选很像；而极简的包装，则与无印良品撞脸。
不仅如此，在培养用户粘性上，Brandless采取与亚马逊会员类似的模式；在运营方式上，Brandless则是社群运营的思路，即针对不同的客户群细分推出相对应的活动。
那么，为什么商业模式如此创新的公司，会轰然倒塌呢？
在被问及倒闭的原因时，Brandless的官方发言人给出了两点解释：第一，DTC领域的市场竞争太激烈了；第二，Brandless的商业模式不可持续。
02
DTC领域竞争激烈
品牌始终未建立起护城河
众所周知，当一个商业模式被付诸到商业实践中后，便立马会遭到复制。一方面，包括亚马逊、沃尔玛这样的巨头会展开反击；另一方面，市场上也会瞬间诞生与Brandless相似的创业公司。
这就意味着，如果品牌不能建立起品牌优势，那么极有可能被竞争对手围剿！
很不幸的是，Brandless独特的商业模式并不能为其打造起“护城河”。
一方面，“产品统统只卖三美元”不仅导致品牌严重亏损，而且还在不断消耗其现金流；另一方面，“所有产品都没有品牌”这一独特商业秘密，实际上任何企业都能够复制。
因此，Brandless只能更希望于更低价以吸引消费者，结果就导致资金链更为紧张。与此同时，无论是社群运营还是会员服务，这样的销售模式并不能在服务上带给消费者差异化的体验。
更重要的是，“所有品类只有一款产品”的模式设计，尽管降低了消费者的购买成本，但是一旦产品不能迎合消费者需要或者质量不过硬，那么便会立刻遭到背叛。
事实上也是如此。
根据有关机构提供的报告显示，Brandless在2019年的客户数量比2018年同比减少了26.5%，主要就是产品质量不过关。受此影响，用户的复购率仅有可怜的17%。
一言蔽之，Brandless在走红之后始终未能够建立起竞争优势，更无法通过差异化的竞争增加用户的粘性。
结果只能是，既有的用户不断流失，企业的现金流陷入恶性循环。
03
低估了产品成本和营销成本
一张注定赔钱的生意
不妨以特斯拉为例。
在特斯拉上海工厂投入使用前，特斯拉之所以频繁遭到市场的唱衰，一个极其重要的原因就是，每卖一辆车的收入不足以覆盖生产成本。结果只能是销量越高亏损越大。
即便拥有广阔的市场空间，也无法转化成市场利润。
这说明了什么？
说明美国制造的成本过于昂贵！
一方面，昂贵的员工成本和生产原料成本推高了产品的制造成本；另一方面，物流费用的开支也远远超过了Brandless的想象。而且，由于是代工厂的模式，即便Brandless有心控制产品的质量很多时候也是有心无力。
更何况，在三美元的售价压力下，品牌更多时候只能追求成本的最低化。
除此之外，在Brandless的商业模式中，还不能忽视一项极其重要的成本，那就是作为电商平台在获客费用上的支出。
谁也没想到的是，与综合性平台不同，垂直电商除了限制了目标消费群体之外，还在获客上增加了难度。受此影响，Brandless的获客成本始终保持在较高水平。
结果只能是，这样的商业模式注定赔钱！
04
战略行为的急转调整
追求企业短期利润
由于企业原有的商业模式不可持续，Brandless开始对战略进行重大调整。
比如，Brandless放弃了原有固守的3美元价格线，将产品定价推上了6美元和9美元，以寻求获利的价格空间；比如，进一步拓宽产品线，覆盖包括健康美容和家具这样的品类。
按常理来说，重症需要下猛药。但是，贸然提高产品的售价意味着得罪了原有的消费群体，而同时因为Brandless没有建立起强大品牌影响力，新消费者也不愿意为此买单。
结果就是，两边不讨好！
不过，这并不妨碍Brandless拥有一个伟大的梦想。
按照预想，2021年Brandless将实现盈利；到2023年，Brandless将是一个营收十亿美金级别的公司。
可现实终究不是纸上勾勒的财务模型，在大肆扩张的操作下，公司的亏损迅速扩大。恰恰可悲的是，由于软银集团自顾不暇，原本承诺的2.4亿美金迟迟未全部到账，导致公司的危机更加恶化。
当然，即便2.4亿美金全部到账，大概率也只是延长公司的存活时间，仅此而已！
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