做過房地產營銷行業的朋友會發現一個有趣的現象：越差的房子，最終成交價越高。其實道理很簡單，每次開盤總是（位置、戶型）好的房子先賣掉，剩下房子相對較差。但房價一直在往上走，所以剩下沒賣出去的房子隔三差五會漲點價。而最差的房子往往最後才賣出去，同時又經歷漲價次數最多，最後反而變成最貴的房子。就像房地產營銷的策劃崗位，隨著整個行業的水漲船高，掩蓋了很多從業者真正的專業能力，很多從業者並沒有搞清楚甲方的策劃應該做些工作就已經做到策劃主管、策劃經理甚至策劃總監了。
這個行業接觸到的策劃大致分三類：第一類，大師型；這類策劃一般喜歡留鬍子或長髮，著奇裝異服，動輒把“創意”兩個字掛在嘴上。“創意”是廣告策劃公司的事情，如果一個甲方的策劃需要做“創意”，說明你付給廣告公司的錢都白扔了。第二類，秘書型；以寫PPT謀生，工作就是替領導編寫各種彙報材料。這類策劃最容易升職，但無論升多高基本都得看領導臉色吃飯，因為做任何事都需要領導給梳理思路。第三類，白領型； 衣著打扮跟白領一致，屁股不離辦公椅，不跑工地，不看產品，不問客戶。從業三五年，只會做活動，刷微信朋友圈。
但是隨著房地產開發整體行業越來越艱難，房地產營銷策劃這個行業裡的東郭先生也開始浮出水面。於是乎“策劃當死，渠道當立”的論調開始風行，可見很少有人知道地產開發商的營銷策劃應該做些什麼。我原以為是常識的東西居然成了知識。
如果把營銷作為一場戰爭的話，策劃相當於營銷線的偵查兵，要比銷售員衝在更前面。我們要向上級提供情報，上級進行決策；我們向上級提供建議，上級進行選擇。我們所有的情報、建議，都必須以市場、客戶、產品為依據。
根據房地產項目
開發銷售的不同節點，
我們姑且按五個階段來梳理：
1/
土地拓展+產品定位階段
會同財務、成本、設計等部門，綜合研究區域市場現狀，結合本項目綜合成本、市場走勢、價格支撐、客戶需求等因素，結合地塊出讓條件、意向客戶調研、所在城市同類型產品發展階段，做好土地價值研判，形成產品初步定位。
重點想清楚兩個問題：一、這塊地以多少錢買下來才會賺錢？二、這塊地買下來以後造什麼樣的房子？而且第二個問題想得越清楚，第一個問題就能做得越精準。同時，一旦土地拍下後就能快速開工，縮短項目的開發週期，節約成本。很多公司在這個環節想得少，結果土地拿下後又不停地做方案改方案，大大浪費開發時間，增加成本。
2/
前期推廣階段(客戶蓄水期)：
會同設計部，梳理產品設計過程中的要點和地塊周邊資源，確立項目的產品標準。
會同廣告策劃公司梳理與項目推廣有關的工程節點，確定各推廣要素，制定推廣策略和執行計劃，抓好三個場地的（樣板區、工地、售樓處）包裝。在當下客戶越來越相信“眼見為實”時，三個場地的包裝尤為重要。對客戶而言，三個場地的品質等於客戶對日後產品的品質預期。
根據階段性意向客戶積累的特徵要素，不斷梳理和調整推廣渠道、推廣訴求或平面風格，並尋求推廣爆破點，加速客戶積累。當產品還侷限在圖紙或鋼筋水泥時，廣告即是通過圖文的形式，告訴客戶“我是誰”。
分階段、分層面、系統地梳理有效客戶，細緻跟蹤周邊在售和將售個案的蓄客、售價、推廣情況，為開盤和定價做好基礎工作。
3/
項目開盤階段：
分析當期的市場走勢，結合客戶積累情況，戶型房源的價格差異化，注重分批推盤房源的價格差異化，注重不同付款方式的價格差異化，注重相對難銷產品的價格差異。
定價格時也有一個悖論，越合理的定價方案越不合理。因為當每一套房子的均好性一樣時，客戶就會出現“選擇困難症”，因為好的房子貴，便宜的房子不好。因此，適當地做一些價格“不合理”的房源能促進去化速度。在定價時就充分考慮哪些房源計劃先賣掉，哪些房源留下來慢慢去化。通過價格，來控制各類房源的銷售節奏。
細緻研究開盤當天可能出現的各種情況，制定相應的預案。
4/
持續銷售階段：
根據前期成交客戶的購買理由及未成交客戶的未購買理由，再次調整推廣渠道、推廣訴求或平面風格。在此之前，我們所有的客戶描繪都是模擬，只有現在開始客戶群才逐漸清晰，因此這個節點是調整推廣策略的重點。
做好客戶的維護工作，通過系列的客服活動，從客戶的角度出發為其提供增值服務，通過老客戶的口碑帶來新的客源。細緻地做好客戶資源和剩餘房源的整理，執行行之有效的新老客戶追訪計劃和階段性推薦房源。
最大化地利用後續的工程節點，如外立面呈現、公共部分精裝修呈現、局部景觀呈現，以及周邊支撐性資源的呈現，開展軟性的媒體推廣和營銷活動。
5/
項目集中交付期及交付後階段：
與新聞媒體提前做好對接工作，將有可能產生誤解的工作內容提前進行溝通。
根據交付產品的特點和數量制定合理的計劃，交付量大的項目儘量安排分批交付，有條件可以進行預交付；合理地安排交付現場的場地佈置、人員佈置和流程設置，交付現場為客戶提供各類服務工作。
定期地回訪和巡查，瞭解客戶在園區內生活的各類需求，將客戶的意見和建議及時反饋，並速落實解決。根據客戶階段性入住的要求，提供階段性、有針對性各類主題活動，實實在在為客戶解決入住碰到的問題。因為項目到了現房銷售階段，老客戶的一言一行即是項目的宣傳通路。
以上的各項工作，如果“策劃”當死，
那麼不知道所謂的“渠道”能頂替多少？
其實，在我看來，策劃更應該是一種營銷思維，而不是一個崗位。如果拓展部在工作時就想清楚“這塊地拿下來賣給誰”，設計部在工作時就想清楚“什麼樣的房子客戶會買單”，工程部在工作時就想清楚“工程節點怎麼排更有利於賣房子”……那麼，其實是不需要策劃這個崗位存在。
《孫子兵法》：善戰者，無智名，無勇功。善於打仗的人獲勝，沒有人誇他有先見之明，沒有人誇他用兵神勇，因為他用不著出師就取得了勝利，他的獲勝在都是計算好了之後，穩穩當當的勝利。真正的策劃，真正的勝戰，看上去往往平淡無奇，是沒有故事的。但於外行看上去，一點熱鬧也沒有的地方，才能看到內行大門道，才能學到內行真本事。
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