關於作者：黃仁華，湖南省長沙市跨境貿易協會會長、中榜集團總經理。 

十餘年的企業品牌打造、管理經驗。
本文精選自《小資本做大品牌：外貿企業品牌運營》，由中國海關出版社友情供稿。

做外貿，如何找到一個有“錢途”的好產品？

關於作者：黃仁華，湖南省長沙市跨境貿易協會會長、中榜集團總經理。十餘年的企業品牌打造、管理經驗。本文精選自《小資本做大品牌：外貿企業品牌運營》，由中國海關出版社友情供稿。

壹、市場分析

俗話說，“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”，選擇一個好的行業，就跟女人嫁對老公，男人娶對老婆一樣重要。行業選對了，事半功倍；行業選錯了，事倍功半。

作為企業的一把手，要想成功打造一個品牌，第一目標是找對一個行業，找到一個好的產品。

每一個行業都有相對合理的週期，任何一個產品，都會經歷萌芽期、發展期、鼎盛期、衰退期，我們選擇的市場週期非常重要。

大家知道，在中國，有兩大涼茶，一個是王老吉，還有一個是加多寶。在15年前，中國國內灌裝涼茶的市場有多大？合計不到1億元人民幣，但是今天的市場有多大？接近200億元人民幣。目前，王老吉的海外市場已經覆蓋五大洲，足跡遍佈全球60個國家和地區。

我們湖南中榜集團有限公司的一個供應商佛山市奇樂飲料食品有限公司，他們在佛山生產涼茶，並且推廣自己的品牌。1994年1月14日成立至2003年期間，公司涼茶總銷售額不超過1000萬元。

但是，2004年以後，王老吉“怕上火喝王老吉”的廣告詞，帶動了整個涼茶市場，涼茶從廣東一個名不見經傳的地區特色飲品，走向全中國，走向全世界。

2018年10月廣交會期間，我去拜訪這位老闆，他們告訴我，他們現在一年的涼茶銷量已經達到了5000多萬元人民幣，夏季的時候涼茶在三線城市還供不應求。

1、“四看法則”分析市場週期

01、看行業：看行業總規模、動態、趨勢。

分析工具：協會、論壇、沙龍、媒體、展銷會。

方法：關注龍頭企業、行業前十。

作為外貿的首選綜合性展會，推薦大家去看廣交會，廣交會期間，我們可以看到不同行業的展品、客戶群、客戶流量等。

此外還有進博會，中國國際進口博覽會在國家會展中心(上海)舉行，這樣綜合性的展會，通常都會展示來自全球各地的新技術、新產品、新設備，我們可以藉此查看整個行業的規模、動態、趨勢。同時，通過關注“中國國際進口博覽會新聞中心”，我們可以看到最新的行業報道、行業大數據，以及行業的未來方向。

如果需要選擇精準的產品，可以關注行業展會，比如上海國際汽車零配件、維修檢測診斷設備及服務用品展覽會(俗稱“上海法蘭克福汽配展”)，類似的還有建材展、化工展、機械展等。

作為外貿的從業人員，加入行業協會是我們企業發展與壯大的必選渠道。

行業協會是一種民間組織，它介於政府、企業之間，商品生產者與經營者之間，不屬於政府的管理機構，而是政府與企業的橋樑和紐帶。行業協會屬於中國《民法》規定的社團法人，是中國民間組織社會團體的一種，即國際上統稱的非政府機構(又稱NGO)，屬非營利性機構。

我們加入行業協會，就能隨時關注行業的動態，一個行業協會里面，多則有成千上萬會員企業，少則有幾十家會員單位，通過行業的月報、年報、活動情況，可以折射出整個行業的動態趨勢。另外，我們可以通過行業協會里面的標杆企業的公開數據，比如公司營業額、利潤、團隊人數、增長數據等，分析出行業的規模、走勢以及最新動態。

02、看客戶：經營模式、客戶需求。

分析工具：定期鎖定重點客戶及行業標杆客戶。

方法：關注行業前十。

大部分行業都可以在市場上找到標杆或者自己熟悉的重點客戶。我們可以關注這些標杆是採用什麼樣的經營模式，是代理、直營、加盟還是連鎖方式。假如找到標杆客戶的代理，我們可以作為消費者去體驗，邊體驗邊拿到自己想要的數據。

我們還可以瀏覽標杆的官網，包括標杆的B2B平臺，通過交易歷史數據，可以得到真實的標杆客戶的分佈國家、交易時間和頻次。

另外，很多標杆企業，都會在自己的官網標註各個國家或區域的代理聯繫方式，我們可以與代理取得聯繫，作為消費者去體驗。

另外，我們還可以通過軟件“啟信寶”“企查查”，輸入企業名稱或者想要調查的客戶名稱，得到我們想要了解的數據。

在第一次接觸新買家的過程中，正確理解買家需求至關重要。可以說，誰能找到客戶的需求，誰就有機會佔領市場。通常，我們需要找到客戶的一般需求、個性需求和隱性需求。我們可以做市場調研，利用互聯網的優勢，比如Facebook在線加行業好友，一對一有針對性地聊天，得到我們的答案。

03、看對手：經營模式、經營數據。

方法：關注海關數據分析、GDP排名、中國進出口數據排名、廣交會排名。

我們通過互聯網可以將對手的英文名字放入各大平臺去搜索，比如谷歌、阿里巴巴、中國製造網、環球資源、Facebook等渠道，查看競爭對手的排名。通過平臺，我們可以清晰地分析出競爭對手的推廣費用。

作為競爭對手，我們還要細緻研究行業的關鍵詞數量和排名。我們通常會固定10個主打的產品關鍵詞，不定期地放入各大平臺去搜索，隨時關注競爭對手的排名情況。按照互聯網的遊戲規則，正常情況下，排名越靠前，得到國外客戶的採購諮詢的概率就越高。互聯網的關鍵詞排名，就是一個真實的經營反饋。

當下，在外貿的實際操作中，有很多功能性軟件，可以供大家去選擇。比如，上海特易信息科技有限公司(簡稱“特易資訊”)，這個平臺有一個非常實用的功能，可以查詢到不同產品的海關數據，裡面包含真實的海關報關的數據信息。我們可以將競爭對手的英文名稱輸入軟件裡面，然後會得出這個企業的交易信息，包括客戶的姓名、地址、電話等，同時，我們還可以看到交易的金額、數量等。

04、看自己：資源情況、經營數據、客戶反饋、三大率(市場佔有率、完成率、增長率)。

分析工具：同學會、沙龍。

方法：關注關係程度、關聯程度。

選擇一個好的供應商，比找到一個好客戶更重要。所以，在關注行業、客戶、對手的同時，更要關注自己有什麼樣的資源。比如有沒有好的供應商，自己的親戚、同學、朋友中，有沒有開類似工廠的，有沒有做相關生意的。結合自己的團隊情況、資金實力，綜合評估自己的優勢和劣勢。

我們湖南中榜集團有限公司在2017年12月27日啟動了一個專注於研發、生產電版蒸汽洗車機的新項目，同時註冊了一個新品牌GOCLEAN，這個產品其實是我們工廠的一個新產品，但是，我們藉助原來做氫氧機的供應商的研發和生產實力，在非常短的時間內，研製了最新款的蒸汽洗車機，節省了溝通時間，縮短了產品開發週期，同時又加深了與原來供應商的關係。

但是，隨著市場需求的提高，我們發現，之前生產的電版蒸汽洗車機不能完全滿足市場需求，我們又去開發柴油版蒸汽洗車機，這個時候我們發現，新的供應商非常難找。要麼生產的設備質量不行，要麼價格太高，要麼工廠太小，要麼不符合國外客戶的要求，幾番折騰，花費了幾個月的時間考察、打樣，最後才找到合適的工廠。

所以，在選擇行業的過程中，一定要結合自身的供應商資源，選擇質量穩定、適合自己的供應商，以便最短的時間內做出比較好的產品，降低品牌失敗的可能性。

在以往成交的客戶中，我們需要找到客戶的真實反饋，對產品質量、價格、外觀等進行綜合性的評價，通過客戶對產品的復購金額、頻次，重新定位自己的優點。

2、市場分析後的建議

• 首選：現有市場為零的產品。

2017年11月，我們進入了一個全新的出口領域：瓷縫膠，俗稱美縫膠。這個產品國外的客戶都不知道，也完全不明白用在哪裡，有什麼好處。可以說，這個產品在國外市場是一片空白。2017年12月10日，我們推出了自主品牌“KaStar”，面向全球發售。

總結：選擇外貿產品的行業週期，處於萌芽期的產品最合適，尤其是對小品牌而言。

一個行業的萌芽期，沒有大品牌，沒有壟斷品牌，適合小品牌的發展。如果我們能在萌芽期，樹立自己獨特的品牌思想，讓消費者記住我們，慢慢地，我們就可以發展成大品牌。

• 選擇自己最熟悉的客戶或者用戶群體，然後再定產品。

• 市場上無“二元”。比如涼茶市場的王老吉和加多寶，可樂市場的可口可樂和百事可樂。

一旦形成二元市場，這樣的行業和產品將非常難做，可以說是刀槍不入。

• 市場有“新概念”“新品類”的產品出現，且從事這個行業的人並不太多。

方法：阿里巴巴官網搜索、中國製造網官網搜索、谷歌搜索。

• 選擇中國模式已經成功，但是國外市場為零的產品。
  

貳、利潤分析

選對了行業，選對了趨勢，意味著產品選擇成功了一半。但是，要想真正贏利的話，我們還要選擇利潤高的產品。

如果是傳統的行業，一般情況下，產品擁有同等質量和定位的情況下，行業的利潤基本都是差不多的。選擇利潤高的行業和產品，能給團隊帶來比較高的提成和收入，也可以給營銷部門更多的費用支持，最終提升品牌成功的可能性。

經研究發現，所有成功的品牌背後，都是高毛利。一個品牌如果沒有高毛利，是很難走長遠的。一個全新的品牌，更加需要高毛利，因為未來我們需要大量的營銷推廣費用，而這些錢，都要計入產品的成本里面。我們只有擁有充足的子彈，才能持續地推廣，持續地成功。

為了研究行業產品的利潤，我們可以從買方和賣方兩個不同的角度去分析。

首先，從買方的角度，我們可以作為消費者，直接詢問工廠、經銷商等，詢問他們的真實單價、優惠價格等。通常情況下，我們都會搜索行業前十公司產品的賣價，然後找到他們的官網或淘寶、京東等網店一對一地詢價。同時，我們可以以公司的名義，要求對方提供總監或者老闆的聯繫資料，爭取拿到最低的價格。

其次，為了得到賣方的真實價格，我們可以通過郵件形式，發送給中國供應商，讓他們報價。我們可以挑選行業前十的企業，讓他們報同等質量、不同數量的產品的價格，這樣，我們就能核算出市場的賣價。

在這個過程中，我建議參考價格一定是國外的行業前十，而不是中國的行業前十。因為很多中國的出口企業還停留在貼牌、賺加工費的階段，這些企業的報價，往往都非常低，可以說參考價值不大。

綜合中國的供應商成本報價和國外的行業前十的售價，我們就能分析出行業的利潤，找到那些高毛利的產品。

叄、銷量分析

企業的利潤等於單價乘以銷量，高毛利很重要，銷量也非常重要。

在外貿的銷量分析中，我們可以藉助一些非常好的工具。比如，上海特易信息科技有限公司的海關數據分析軟件。通過這個軟件，我們可以搜索到全球50多個國家真實的進出口數據，可以分析我們想要的產品的銷量、單價、金額等。

我建議使用軟件的工作人員，將自己需要的關鍵詞搜索完畢以後，將數據用Excel格式下載到電腦，然後組織相關部門進行數據彙總。軟件裡面包含有不同國家的數據，如果我們要細分出一個區域，就需要自己一個一個去核實。

通常，我們拿到信息以後都會把行業前三的企業數據放到谷歌或其他B2B平臺搜索。一是核對分析數據的真實性，二是看看客戶的官網，通過官網裡面的文字描述、團隊合影等，判斷這個公司的規模，倒推行業的銷量。

當我們在淘寶、天貓購物的時候，我們習慣去看這個產品的“累計評論”和“交易成功”“月銷量”，一個是看看消費者的好評，還有一個是看看這個產品的銷量。交易成功或者月銷量的數字越大，證明這個產品越受消費者喜歡。

（本文刊載於第68期《焦點視界》雜誌）

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