被譽為傳播行業最高水平年度盛會的第八屆中國傳播領袖論壇,於11月2日在京舉行,吸引了300餘位傳播屆頂級大咖和精英參加。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光受邀出席發表主旨演講,以“品牌賦能企業全球化”為主題,系統性闡釋了TCL全球化過程中的品牌戰略思考和戰術邏輯,並創新性地提出了“GLOCAL+IMC+GTM”全球化戰略思路,對整個行業都具有積極的借鑑意義。
全球化是“站在月球看地球”
作為中國全球化領軍企業,TCL早在1989年就參加了全球最大消費電子展覽會CES,開啟了業務國際化征程。30年間,TCL逐步建立起全球化運營格局,目前在全球擁有28個研發中心、22個製造基地,業務遍及全球160多個國家和地區。市場方面,TCL全品類發力,各項業務全球領先,其中,電視出貨量躍升至全球第二,TCL華星光電面板業務全球排名第四,近五年營收均超千億,全球大牌形象已卓然而立。
在張曉光看來,國際化和全球化最大的區別,在於前者是“站在中國看海外”,後者是“站在月球看地球”。從業務出海到跨國企業再到全球化企業,TCL已然不再是當初的那家惠州“小作坊”,而在這個過程中,品牌營銷也成為業務全球化發展的一個重要推手。
以十年為一個階段,張曉光在現場回顧了TCL在廣告、體育、娛樂營銷等成果的發展路徑圖。一方面,TCL在全球營銷的投入逐年遞增,內容也更為豐富;另一方面,全球頂級IP持續性加碼,有力促進了各市場放量增長。以體育營銷為例,TCL初期佈局資源主要聚焦在國內的中國男籃和CBA,從2015年開始因地制宜投入了大量全球體育IP,包括全球的籃球IP、南美的足球IP、歐洲全球頂級馬拉松賽事和自行車IP、印度的板球IP等,迄今運營IP逾30餘個,不斷刷新全球各地消費者對TCL品牌的認知。
基於正確的假設,構建正確的戰略戰術
以“打造高品牌價值、高品牌引領性的全球品牌”為目標,TCL順勢重構品牌戰略管理體系,梳理了品牌戰略與業務、產品品類之間的關係,為戰略戰術的制定明確了方向。
“秩序比隨心所欲重要,數字比領導權重要,工具比拍腦袋重要。”深受藍血十傑名言的啟發,張曉光通過科學管理,帶領團隊探索出了一套屬於TCL自己的全球化營銷方法論和戰術模型。品牌全球化實效營銷模型是高效管理和指導全球不同市場品牌與消費者溝通的依據,可以看做是全球化品牌營銷的底層邏輯。基於此,TCL在內容整合、IP營銷、價值觀營銷及數字營銷等方面創建了六大營銷模型,作為營銷實踐的實操工具。而在品牌全球化方面,TCL總結出八大營銷主線,以先行者的標杆價值向更多中國品牌提供借鑑。
“只有正確的假設,才有正確的思想;只有正確的思想,才有正確的方向;只有正確的方向,才有正確的理論;也只有正確的理論,才能形成正確的戰略和戰術。”成熟且完善的品牌戰略體系和營銷方法論,使得TCL在創新營銷實踐的過程中,營銷手段選擇有據可依,營銷執行過程有章可循,營銷效果有望可期。從實際營銷效果來看,2019年美洲盃營銷、FIBA世界盃營銷都堪稱業界的營銷樣本。
利用“相對資源”實現“絕對目標”
品牌營銷,預算有限歷來是一個千古難題。如何利用“相對資源”的營銷費用,取得實效業績的“絕對目標”?張曉光在現場講述了一個關於“範弗裡特彈藥量”的故事。1951年在朝鮮戰場,範弗裡特將軍幾乎投入了所有兵力,用9天時間消耗36萬發炮彈攻佔了983高地。同理,做營銷也是如此,要“有所為,有所不為”。
營銷的最終目的是為實現業績增長,在這一“絕對目標”下,張曉光提出了“GLOCAL+IMC+GTM”營銷思路。GLOCAL是指基於全球化的本地化;IMC,即用整合營銷不同的手法構建一個綜合體系;GTM則是“Go To Market”,“打魚收網”,以終端增長為目的的實效營銷。
在現場,張曉光以今年的TCL贊助FIBA世界盃營銷為例,對其戰術分層和營銷成果進行了具體闡述。作為2019籃球世界盃全球合作伙伴,TCL依據市場發展將全球市場分層為營銷核心區、戰略活躍區及輻射影響區,並以此針對本地優勢制定營銷戰術。其次,在整合營銷方面,利用全球5國184城廣告覆蓋、中國男籃IP情緒營銷鏈接全民、互動升級全場景覆蓋、文娛IP破圈泛大眾,以及公關話題打造等營銷手段進行實效整合與分層落地。尤其是,在決賽的頒獎典禮上,TCL創始人、董事長李東生先生和TCL集團副總裁魏雪女士,與科比共同為MVP球員頒獎,這一畫面在179個國家和地區直播,極大的提升了TCL全球美譽度和全球合作伙伴的信心。同時,TCL憑藉產品、包裝及周邊定製,中國及全球市場聯動等營銷手段,以品牌營銷驅動產品營銷,探索出了一條“Go To Market”的實效路徑。
品牌營銷賦能,正在成為中國企業群體出海環境下加速企業全球化的有力武器。而中國品牌自信和營銷自信,正在打破西方為龍頭與中心的營銷格局,打造中國為全球營銷的新中心。正如張曉光最後的總結,未來,TCL將繼續懷著“革命與創新”之心,與更多中國品牌一起,在全球化營銷道路上積小勝為久勝,穩健前行。
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