深度分析：第三季度，這些乳業新品和事件值得關注

2019 年第三季度，國內乳品行業整體穩定向好，但原奶供應偏緊，奶價步入連續上升通道，區域乳業面臨成本壓力。從全年的發展情況看，三季度過後，全年的業績已經基本定型，強者恆強局面依舊。

一、奶價走勢及進口情況：

需求增長、供應偏緊，生鮮乳價格步入上行通道；鮮奶零售價格保持平穩，乳品進口繼續保持兩位數高增長。

根據農業部公佈的 6 - 8 月份《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》顯示，生鮮乳價格自 5 月份探底以來，出現連續上漲趨勢。隨著天氣逐漸轉涼，乳品消費開始逐漸步入旺季；尤其是下半年中秋、國慶，以及元旦、春節的到來，商家必然備貨積極，節日需求將助推生鮮乳價格進一步穩步上漲。在國際市場，截至 7 月底，新西蘭、澳大利亞等主產國生鮮乳產量同比分別減 0.7% 、9.3% ，國際生鮮乳供給偏緊。由此我們預計，整個下半年生鮮乳價格有望持續上漲。

數據來源：農業部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》

與此同時，從農業部 6 - 8 月全國監測城市鮮奶平均零售價來看，三季度鮮奶零售價較為平穩。8 月份，全國監測城市鮮奶平均零售價格每斤為 5.36 元，環比持平，同比漲 1.1% 。隨著生鮮乳收購價的持續上漲，預計後市鮮奶零售價將逐漸走高。

數據來源：

1 - 7 月，我國共計進口各類乳製品 176.97 萬噸，同比增加 13.2% ；進口額 66.25 億美元，同比增長 13.3% 。其中，進口乾乳製品 124.91 萬噸，同比增加 5.4% ，進口額 59.78 億美元，同比增長 12.1% ，進口液態奶 52.05 萬噸，同比增加 37.7% ，進口額 6.47 億美元，同比增長 25.9% 。

其中，原料奶粉進口量 66.46 萬噸，同比增加 27.4%，進口額 19.56 億美元，同比增長 22.9% 。預計隨著下半年原奶價格的持續走高，進口原料奶粉仍將保持大幅增長。

嬰幼兒配方奶粉進口量 19.81 萬噸，同比增長 16.4% ，

1 - 7 月，奶酪進口量 6.72 萬噸，同比增加 4.8% ；進口額 2.99 億美元，同比下降 1.8% 。與過去幾年相比，增速明顯放緩，價格開始走低。在我國奶酪行業快速增長的背景下，進口奶酪正逐漸有被國產奶酪替代的趨勢，其市場份額也正在被國產奶酪搶佔，價格也逐漸走低。

進口牛奶憑藉著國外的價格和品質優勢繼續大幅增長。1 - 7 月純奶進口量 49.98 萬噸，同比增長 38.9% ；進口額 6.11 億美元，同比增長 27.8% 。隨著下半年需求及奶價的上漲，進口純奶預計仍將大幅增長。

二、三季度重點新品解析

1、君樂寶悅鮮活

毫無疑問，當前國內乳企正處在進一步低溫轉型的關鍵時期。乳業巨頭及眾多區域乳企紛紛加碼巴氏奶，低溫鮮奶大品類的市場前景一片看好。在這樣的背景下，作為區域強勢品牌、準全國性乳企的君樂寶自然不甘落後。

8 月 10 日，君樂寶重磅推出新一代活性蛋白牛奶——“悅鮮活”鮮牛奶。與巴氏奶不同的是，悅鮮活採用的是創新的 INF009S 超瞬時加智能溫控技術，保留了更多牛奶精華——活性蛋白營養。此前，在葡萄牙里斯本舉行的 2019 世界乳業創新大獎頒獎典禮上，“悅鮮活”牛乳被授予 2019 世界乳業創新大獎“最佳工藝創新獎”，意味著 INF009S 殺菌工藝和“悅鮮活”牛乳得到了權威認可。

從市場角度看，巴氏奶大戰（準確的講是鮮奶大戰）一觸即發，君樂寶悅鮮活鮮牛奶的創新工藝一方面展示了企業強大的創新研發能力；另一方面，INF009S 殺菌工藝與市場上大多數巴氏奶的概念形成了明顯差異。加上二季度推出的愛克林裝白小純，君樂寶角逐鮮奶市場的品項也更加豐富。

2、金典夢幻蓋有機奶

8 月 7 日，“ 2019 中國國際健康產業峰會”在北京人民大會堂召開。伊利金典在此次峰會上宣佈品牌升級，發佈全新品牌主張“天賜金典，開啟有機新生活”，並宣佈高端暢飲有機純牛奶新品上市。

夢幻蓋包裝是傳統常溫包裝的又一次升級，突破傳統的吸管飲用形式，具有攜帶輕便、即開即飲、在途飲用的優勢，為用戶提供更加優雅便捷的消費體驗。夢幻蓋也成為此次金典有機奶的升級重要的價值支撐。

不僅是包裝形式，此次產品升級在品質本身也有新突破。通過全有機產業鏈的升級，金典將優質乳蛋白含量提升到 3.8g / 100ml，高於滅菌乳國家標準 27% 以上。

我們可以看到，金典作為伊利旗下高端子品牌，其成長的過程就是不斷升級的過程。通過不斷提升蛋白含量、包裝升級、有機概念的升級，不斷強化高端白奶的品牌定位。從競爭角度看，此次升級也是針對前不久特侖蘇新品而做出的市場反應。

3、花花牛好享閒

三季度，花花牛重磅推出一款針對 90 後都市白領女性的享受型甜品酸奶“好享閒”，宣稱“這一刻，好享閒”。很顯然，這是一款具有典型休閒特徵的新品。

享受型酸奶並不鮮見，例如光明的賞味酪乳、衛崗的塞納河 8 號等等，這種類型的酸奶早已成為酸奶大品類中的重要一員。在 Mintel 今年 2 月發佈的“2019 年值得期待的 4 大酸奶趨勢”中，“享受型酸奶”被列為四大趨勢之一。尼爾森數據也清晰顯示，2018 年高端享受型酸奶市場增長率達 67% 。

從享受型酸奶的發展趨勢來看，這一類型的酸奶具有明顯的向甜品跨界的趨勢。與甜品相比，酸奶本身具有健康屬性，因此，甜品酸奶受到青睞也就是順理成章了。

花花牛洞察到享受型酸奶甜品化趨勢，用好享閒子品牌明確指向甜品酸奶，開創並搶佔甜品酸奶新品類的意圖十分明顯。未來，好享閒在口味上有可能向小鮮酪系列或慕斯系列等方向升級和延伸。

4、蒙牛“脆脆的風味酸奶塊”

7 月初，蒙牛推出“脆脆的風味酸奶塊”新品，產品採用 FD 凍幹技術將酸奶和水果、堅果相融合，把酸奶製成可以直接嚼著吃的零食。據瞭解，1g 風味酸奶塊的蛋白質含量與 4g 蒙牛風味酸奶相當，一盒含有 4000 萬活性乳酸菌，同時還加入草莓和巴旦木顆粒，是一款好吃又營養的零食。該產品規格為 40g / 盒，每盒終端價格在 40 元左右。蒙牛希望通過這款產品，帶給消費者酸奶新體驗。

零食化酸奶一直是酸奶重要的消費場景之一。酸奶塊則脫離了酸奶品類，直接演變成休閒零食，是乳品企業進一步擴展消費場景的創新產物，也給乳品企業帶來產品創新的新方向。除蒙牛外，酸奶塊作為新型零食也吸引了不少休閒食品企業加入，來伊份、良品鋪子、百草味等都推出了自己的酸奶塊新品。未來，在這些企業的帶動下，酸奶塊有望成為一種新的流行乳製品。

5、伊利丹麥芝士酸奶

9 月 12 日，伊利推出一款 pet 瓶丹麥芝士酸奶。產品甄選丹麥進口芝士和進口菌種，採用生牛乳發酵，除芝士原味外，同時發佈黃桃百香果口味。

聯繫到近期蒙牛在各大商超終端大力推廣的北歐芝士酸奶，伊利丹麥芝士酸奶顯然是一款與之對標的產品。

事實上芝士酸奶在君樂寶漲芝士啦的大力推廣下，已經成為當前的熱門的品類。但漲芝士啦顯然定位於大眾化的芝士酸奶，且一直聚焦原味，這就給了中高端芝士酸奶留下空檔。蒙牛北歐芝士率先發力高端芝士酸奶，併為產品賦予北歐芝士概念，同時進行口味延伸，進一步提升價值支撐。隨著北歐芝士的大力推廣，伊利相應的推出丹麥芝士則是順理成章的事。

從伊利和蒙牛的高端芝士產品對決中，我們也可以找到一條區域乳業抓芝士酸奶品類的思路：要做“芝士 + ”，而不是芝士，因為很難比漲芝士啦做的更好；要大眾化而不是高端化，因為大眾化才更容易規模化。

三、三季度典型事件評析

1、蒙牛與君樂寶“分手，為君樂寶 IPO 奏響前奏

7 月 1 日，蒙牛發佈公告，以 40.11 億元（人民幣）轉讓其所持君樂寶 51% 股權。9 年來，君樂寶發展迅猛，從 2009 年營收 12.6 億，到 2018 年君樂寶乳業集團營收突破 130 億，業績實現 10 倍增長。

2019 年 4 月 12 日，《2019 年河北省奶業振興方案》中提到，支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道，並明確了這件事由河北省證監局負責。主板上市，當然意味著君樂寶要從蒙牛獨立出來，然後單獨 IPO 上市，這也是蒙牛與君樂寶分手的根本原因。

目前，君樂寶已經從河北走向全國，發展成為全國性乳企，目前雖然仍排名全國第四，但按照目前的發展節奏和速度，預計很快就有望進入全國三強。

近年來，君樂寶明確低溫酸奶的品牌定位，同時喊出“在華北，酸奶更多人選擇君樂寶”的口號，併成功打造了芝士酸奶熱點品類。在低溫乳品大趨勢背景下，君樂寶已經逐漸成為伊利、蒙牛之後，區域乳業又一低溫品類的強大對手。蒙牛與君樂寶的分手，將會加快君樂寶的發展速度，乳業格局又將迎來新的變化。

2、新希望入股現代牧業

7 月 18 日晚，新乳業發佈公告稱，擬以自有資金人民幣 7.09 億元認購及購買現代牧業 594,925,763 股股份，佔其新發行股份後總髮行股本的 9.2846% 。交易完成後，新希望乳業將成為現代牧業的第二大股東。公告表示，新希望乳業為取得穩定優質的奶源供應，滿足公司業務規模擴大和產品升級的戰略需求，擬通過股權投資的方式進行戰略投資；而現代牧業是中國最大的專業從事奶牛養殖、原料奶生產和銷售的企業，擁有豐富的奶牛飼養經驗。

此次交易主要有三點意義：一是上下游之間的強強聯合，有利於雙方協調發展，而上下游整合、協同，則是中國奶業振興的必經之路；

3、新希望新鮮盛典深度貫徹“鮮戰略”

9 月 17 日，一年一度的“中國好鮮奶新鮮盛典”在青島隆重舉行，這已經是新希望乳業連續第七年舉辦新鮮盛典活動了。本次新鮮盛典邀請了國內近 30 家鮮奶生產企業參加，盛典的規模越來越大，已經成為深度剖析和交流鮮奶產業發展的重要平臺。

本次大會，新希望乳業啟動面向“新鮮”的數字化戰略，與行業代表共同發出行業共建、產業互聯的倡導，呼籲民族乳企共同建設“國民鮮奶”。這是新希望乳業繼產供銷一體化品牌企業、消費驅動全渠道產品 + 服務之後的數字化 3.0 升級，旨在打造互聯 + 創新的智慧乳品企業，打造用戶體驗更優的鮮生活營養生態鏈。

中國好鮮奶新鮮盛典對於新希望“鮮戰略”的貫徹實施意義重大。第一，連續多年的盛典，夯實了新希望新鮮乳品的品牌定位；第二，通過連續舉辦新鮮盛典，打造行業平臺，促進行業同仁共同做大新鮮乳品品類，而作為其中的領導者，新希望顯然受益最大；第三，新希望本身在新鮮盛典中也在不斷升級，率先提出了用數字化支撐新鮮品類價值，使得品牌價值得到了很好的傳播。

4、第二屆草原酸奶大會助力蘭格格打造草原酸奶領先品牌

7 月 18 日，以“整合全球優質資源，共建草原酸奶之都”為主題的第二屆中國草原酸奶大會暨世界草原酸奶發展高峰論壇在內蒙古烏蘭察布市隆重召開，這個由烏蘭察布市主辦、蘭格格協辦的高規格論壇也第二次拉開了帷幕。本次大會，由蘭格格乳業助力打造的“中國草原酸奶之都”正式落戶於烏蘭察布；大會也向全世界展示了草原酸奶的獨特風味和品質，讓草原酸奶就是好酸奶的形象深入人心。

蘭格格乳業（原雪原乳業）是近幾年發展迅猛的一家內蒙乳企，上半年同比增長 98% ，是行業裡具有代表性的特色品牌。蘭格格品牌影響力的提升與舉辦草原酸奶大會這樣的大型公關活動密不可分，其中有四點值得學習與借鑑：

一是聯合政府做公關。政府是強有力的背書，聯合政府做公關，讓政府做主角，企業做配角，能夠提高活動的可信度，避免企業自嗨；同時，有政府參加的活動，能夠調動更多媒體資源，引發更多關注，利於更高效傳播。

二是起點要高。舉辦“中國草原酸奶大會”而不是“內蒙古草原酸奶大會”，意味著本次活動的起點是國家級的，蘭格格要成為中國草原酸奶的代表；同時，舉辦世界草原酸奶發展高峰論壇，則將戰略視野投向全世界。未來，蘭格格將會走出國門，走向更大的舞臺。

三是活動主題緊扣企業品牌定位。蘭格格之所以能夠快速發展，與明確的品牌定位和清晰的發展戰略密不可分，草原酸奶大會正是緊扣蘭格格品牌定位，打響草原酸奶代表品牌的核心公關活動。同時，企業開展草原酸奶非物質文化遺產申請、成立草原酸奶技術工程中心(院士工作站)、建設草原酸奶博物館、構建蘭商共同體工程等戰略配套工作，則逐漸夯實草原酸奶的品牌定位。

四是連續舉辦，持續建立影響。雖然今年的草原酸奶大會僅僅是第二屆，但是我們可以看到，與首屆相比，本次大會的規格更高，影響力更大，成果更豐碩。未來，我們將繼續見證第三屆、第四屆大會。而隨著草原酸奶大會的連續舉辦，蘭格格品牌也將在消費者心智中佔據草原酸奶第一的位置。

結語

2019 年第三季度已經過去，全年業績的增長情況已經基本定型。第四季度，企業要兩件事：一是做好年底業績的衝刺，為全年的業績畫上一個圓滿的句號；二是要儘早考慮和規劃下一年度的計劃。

在品牌競爭的時代，企業家們必須意識到，企業要想獲得持久發展的動力，就必須站在品牌戰略的高度，思考自己的品牌如何定位，以及如何圍繞定位去開展一系列工作。

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關鍵字: 深度 農產品