40年前，一句“到農村去，農村是個廣闊天地，在那裡大有作為”掀開了波瀾壯闊的時代大幕，40年後，這個代表著信仰與希望的口號似乎在車市的折戟沉沙中再次被賦予了特殊的含義。
一往無前的中國車市最終在2018年遭遇反戈一擊，連續28年保持增長的汽車市場墜落“神壇”。茫然失措之際，寒冬中的市場幾乎本能地將希望寄託於政策之上。
一出舞臺劇
救市呼聲此起彼伏，政府選擇果斷出手。於是，時隔十年，“汽車下鄉”再次成為穩定汽車市場局勢的“救命稻草”。
一時間，一汽大眾、長安歐尚、奇瑞汽車等一眾廠商紛紛響應國家號召，出臺了有關下鄉的政策補貼，力圖拓寬低線市場空間，在不斷的下沉中找尋更多的市場機會。
既然廠家政策已出，那銷售終端的實際表現究竟如何？為此，記者來到江蘇鹽城的一場汽車特賣會現場，試圖從銷售終端窺探“汽車下鄉”到低線市場的秘密。
週五的鹽城特賣會，半個足球場大小的場地，聚攏了差不多20多家經銷商，從奔馳到雪佛蘭，從吉利到五菱，一場小小的特賣會幾乎涵蓋了從豪華品牌到低端品牌的各個層級。
其中，類似於哈弗、馬自達等品牌也將“汽車下鄉”四個大字置於背景板的中央，鮮豔而又奪目。
經過記者的詢問發現，大多數帶有“汽車下鄉”標語的經銷商都會在二手車置換補貼、金融產品、現金優惠等三方面給出一定的補貼支持，一切看上去好似與下鄉政策促進消費的場景不謀而合。
可廣汽豐田的一名銷售人員卻一語道破玄機，“所謂的下鄉政策只不過是原有的優惠政策換個說法罷了。”五菱宏光的一名工作人員更是直截了當地認為，“哪有什麼汽車下鄉，其實就是廠家藉助政策做營銷而已。
”事實上，在特賣會現場所看到打上“汽車下鄉”標籤的補貼政策也確實有著“新瓶裝老酒”的嫌疑。以哈弗品牌為例，記者以想買一輛H6為由進行補貼詢問，銷售人員給予記者的下鄉優惠政策包括三個方面，二手車置換補貼、金融產品優惠（主要為貸款優惠）以及2萬元現金優惠（老款H6運動版）。
細細品味之下不難發現，看似優渥的下鄉補貼政策其實早已有之。其中，二手車置換以及貸款優惠是哈弗品牌常年的優惠政策之一，而2萬元的現金優惠也是H6運動版在市場中正常的降價幅度。
與此同時，在“汽車下鄉”的營銷環境下，不同品牌之間對於下鄉的接受程度也不盡相同。具體而言，以風行、寶駿為代表的自主品牌會明確表示廠家已經在積極制定下鄉政策，只是還未落實到經銷商層面，言語之間，已是滿懷期待。
而像哈弗、馬自達等品牌則將原先的銷售政策“翻新”而出，借勢營銷。再往上類似於奔馳、WEY等高端品牌則更傾向於認為，“汽車下鄉”與本品牌的高端定位調性不符，用其員工的話來說就是，“一般都是那些幾萬塊錢的、賣不出去的，不好賣的車才會去做下鄉活動。”
“汽車下鄉”這一被給予厚望的“救命稻草”，在鹽城這場小小的特賣會上，在眾多經銷商的傾情演繹下，似乎正呈現著一種“世間百態”的色彩。為何會出現如此情景？難道火熱的“汽車下鄉”在車企眼裡僅僅只是一種營銷手段嗎？
“國家究竟會給出怎樣的補貼支持還沒定，大多數人無法給出進一步的市場方案。”江淮新能源的銷售人員似乎為這一場“舞臺劇”給出了一個合理的解釋。
確實，不確定性正成為左右“汽車下鄉”落實的關鍵因素。一方面，業內有關人士認為，此次“汽車下鄉”政策的主導方其實是各地方政府，但目前為止，地方政府還未能有具體的政策動作，這在很大程度上影響了“汽車下鄉”的實際效果。不僅如此，就算地方政策逐步出臺，由於各個地方政府在節奏與力度上可能出現不同，這也使得下鄉政策的落實增添了不確定因素。
另一方面，由於經濟環境的影響，消費者的消費信心也存在一定程度的不足，低線市場在10萬元以下消費市場趨於飽和，面臨換購升級的不確定性會增多。並且此次“汽車下鄉”並未得到購置稅減半政策的支持，相較十年前的市場效果不可同日而語。
必須承認，與十年前相比，兩次下鄉政策的出臺背景已經發生了翻天覆地的變化。彼時金融危機肆虐，中國汽車市場的穩定對於中國以及全球經濟發展都是極為關鍵的環節。因此，“救市”便成為那個時代汽車行業的主基調。
此時，在數以倍增的龐大基盤以及消費能力的顯著提升下，業內普遍討論的“救市”可能更多地表現在“提振”層面，無論是廠家、經銷商，還是作為市場主體的消費者，嚴冬之中提振市場信心才是當前汽車行業的底色。
既然政策的提振色彩濃郁，就更需要車企在渠道建設上進行不斷完善與拓展，只有在“汽車下鄉”的政策指引下充分下沉，才會在市場信心中找尋到難能可貴的生機。
二級經銷商的救贖
談及渠道下沉，二級經銷商則是一個離不開的話題。車企在開發低線市場的過程中，由於客戶密度低，區域汽車市場的容量有限的原因，相比起傳統4S店，運營成本相對較低、經營方式靈活，沒有4S店必須銷售單一品牌限制的二級經銷商成為車企拓展銷售空間的直接選擇。
但與此同時，二級經銷商由於輕資產的原因，在維持價格體系、品牌形象上承擔的品牌風險較小，導致二級經銷商市場會處於一種難以控制的局面當中。
那在“汽車下鄉”政策如火如荼的當下，難以管控的二級經銷網點又會呈現出一副怎樣的畫面？
“羊毛出在羊身上”，當記者問及是否有政策優惠之時，南通市海安縣的一家二級網點的經銷人員如此回答。在二級經銷商看來，“汽車下鄉”也不過是一種廠家的營銷手段而已。
“有補貼肯定會刺激大家去買車，現在價格差不多比較透明，也不好砍價了。”與此同時，二級經銷商覆蓋範圍內的消費者則保持著相對樂觀的態度。可見，下鄉政策在低線消費者層面已經能夠產生初步的影響，汽車消費信心在政策的引導下正在呈現出回暖的趨勢。
消費者有購車意願，二級經銷商也是嚴陣以待。此次採訪中令記者感到驚訝的是，在車市的顯著下行中，二級經銷商長期以來備受質疑的價格體系卻並未出現混亂競爭的局面。例如，比亞迪唐2.0T 7座四驅智聯創領型依然維持在27.99萬元，並且在記者探訪的三家擁有比亞迪品牌的經銷網點中都選擇了統一報價。
當然，這其中並不排除地域特殊性以及“低配高價”偷樑換柱的可能性，但在某種程度上也說明在現階段汽車廠商對於二級經銷商依然處於相對可控的狀態當中。
與此同時，在下沉結果上，通常普遍認為中低端品牌對於下沉的接受度較高，而高端品牌考慮到品牌形象問題對於下沉的接受度較低。但在此次的調查當中，記者卻發現，在海安縣（可能是由於地處江浙滬地區）中高端品牌依然有著為數眾多的二級經銷渠道。
“無論是奔馳寶馬，還是大眾比亞迪，幾乎市面上主流車型，只要你在家裡選好，到我這來談好價格都能給你提車。”一家主要經營北汽紳寶的二級經銷商如此勸說記者。當被問及品牌形象問題時，他解釋道：“只要能幫助他們（指廠家）多賣車，他們高興還來不及呢。”
在車市裂變之下，低線市場的潛能正在成為大多數品牌爭奪的焦點，二級經銷商的爭奪戰已經成為車企避免在分化中走向沒落的關鍵陣地。
此外，新零售也在二級經銷商的開拓與發展中承擔著日漸重要的地位。在互聯網幾乎把中國大部分消費品行業的區域差別拉平的時代，區域壁壘森嚴的汽車行業的各參與方都把目光投向汽車B2B電商，寄希望於互聯網的技術手段幫助行業進行渠道下沉。可以看到，無論是京東汽車商城還是行業內的千城特賣都試圖通過線上與線下的聯動形成新零售消費場景進一步拓展低線市場。
新零售藉助自身的互聯網優勢和大數據能力，積極搭建線上平臺和麵向消費者的線下交付。憑藉獨有的品牌服務模式，新零售為經銷商構建了理論上面向全線城市的全新平臺，在因地制宜地緩和一二線市場競爭的同時，既幫助主機廠實現了渠道下沉，又幫助經銷商有效規避市場風險，開拓低線市場的客戶群體。
“我們預計中國單品牌銷量在20萬輛以下的車企不會再增加4S店數量，特別是在三到六線市場。一方面，新車總銷量下降；另一方面，二手車銷量會出現增長，所以車企會面臨上下兩方的強壓。對於品牌力不強的企業像華晨、雷諾等是一個擴展市場、減少虧損、保留生存希望的機會，而對於新勢力而言是一個積聚銷量鋪開網點的方式。”京東汽車商城副總裁孔海彪在接受記者時曾表示。
當“汽車下鄉”還未完全落地之際，二級經銷商的生存狀況在線上與線下的磨合變革中正表現出更加規範與活力的發展趨勢，這無疑為汽車市場又增添了一份振奮人心的力量。
當“汽車下鄉”遭遇經銷商，故事才剛剛開始......
本文節選自《汽車公社》雜誌4月刊封面故事。
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