草莽叢生，江湖風雲際會，儘管傳統渠道在2018年遇到了困難，但是放眼整個汽車流通領域，隨著直營店和汽車電商的興起，更加細化、個性化的服務給這個傳統領域帶來生機和活力。
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文 | 魏微
傳統經銷商重資產、高負債的模式，在車市進入低谷之時，暴露出了它極為脆弱的一面。
資金鍊一旦斷裂，就像多米諾骨牌一樣，產生連鎖效應。龐大集團的故事，就是2018年傳統經銷商困境裡最慘烈的案例。
直營模式，在2018年隨著新造車企業的興起而頻繁曝光。坐落在繁華鬧市的展廳，直接而熱情，每一束燈光似乎都在真誠地說“歡迎光臨”，相比環繞在郊區的4S店，這些店是讓人願意走進去了解的，它們是好客的。
實際上，在流通領域也有新勢力，比如京東汽車商城們，它們的曝光度沒有那麼高，它們要做的事情也在一二線城市以外。蘇寧、國美還沒有做成的事，京東們是否能後來者居上？
當我們回顧2018年中國車市裡和經銷商有關的那些事兒時，發現同樣有很多好故事可以講、可以看。
龐大“活下去”
“未來幾年，我們要從700多家店瘦身到400家。”2018年11月3日，在一年一度的中國汽車流通協會年會上，龐大汽貿集團股份有限公司董事長兼總裁龐慶華對媒體表示。
這放在2017年都是不可想象的事情，那一年11月舉辦的流通協會年會上，龐慶華獲得“2017中國汽車流通行業風雲人物獎”，但此時的他顯然已無心享受此殊榮帶來的快樂，他正在為資金鍊的問題而焦頭爛額。
早在2016年就有人質疑龐大在資本層面的頻頻操作，不過當時的龐慶華並不承認資金鍊層面出了問題，面對媒體，他說：“資金緊張這是正常現象，去年我們建了100家汽車超市，還有一批新能源專賣店，這些都是用錢的地方。銀行的錢我們也照樣還著，能有什麼問題？”
最終，紙還是沒有包住火，問題出現了。
2017年4月，龐大突遭證監會調查。一個月後，調查結果公佈：
經查，公司實控人龐慶華、公司涉嫌未如實披露權益變動情況，未按規定披露關聯交易，未披露自身涉嫌犯罪被司法機關調查等違法事實。中國證監會擬決定對龐大集團給予警告，並處60萬元罰款；對龐慶華給予警告，並處以90萬元罰款；對相關當事人武成、劉中英給予警告並處罰款。
這一紙罰單，成為此後龐大陷入資金鍊危機的第一張多米諾骨牌。龐大集團2017年年報顯示，2017年1—12月公司實現營業收入704.85億元，同比增長6.78%，歸屬於上市公司股東的淨利潤2.12億元，同比下降44.45%。
隨後而來的，便是龐大關店、股權質押、賣地、經營困難等一系列負面消息接連被爆出。此時的龐慶華坦承：“從去年10月開始，我們發現資金流不對了。”而根據媒體報道，那些之前龐慶華認為“沒有問題”的銀行，2017年、2018年（截至10月底）已經合計從龐大抽貸約220億元。
不再遮遮掩掩的龐大開始積極自救，河北省有關部門也伸出援手成立“龐大風險化解領導小組”，據悉，相關會議決定“各債權機構不得抽貸、停貸、壓貸、斷貸⋯⋯”。
“如果龐大活下來，無論對龐大還是對整個流通行業來說，都是鼓舞信心的一件好事。”中國汽車流通協會會長沈進軍如是說。
畢竟，2018年中國車市進入低迷期，經銷商承受的壓力最大，而內憂外患之下，龐大活下去，很重要。
傳統渠道步入寒冬
車市寒冬到來，2018年流通行業一年一度的盛會特意選在四季溫暖的海口舉行。
“越是在困難的時候，廠商之間越是要同舟共濟，強化溝通和理解。經銷商之間，也要抱團取暖，共渡難關。不論是倒逼轉型還是主動擁抱互聯網科技，都必須將核心的競爭力聚焦到提升運營效率和改善客戶體驗、提高客戶滿意度上。只有活下去才有明天。”11月2日，在2018年中國汽車流通行業年會上，沈進軍在演講中表示。
活下去，這並非沈進軍危言聳聽。
流通協會年會召開之前，龐大集團發佈了前三季度業績公告。報告顯示，2018年前三季度公司營業收入369.8億元，同比下滑27.25%，淨虧損2.3億元，淨利潤同比下滑170.7%，而歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益淨利潤同比下滑幅度達到5184.56%。
其他上市的經銷商集團的日子也沒有好太多，國機汽車2018年前三季度營收328億元，同比下降12.8%，淨利潤4.9億元，同比下降 25.6%。連續兩年業績增長的永達汽車，2018年前三季度淨利潤9.94億元，同比下降11.1%。
儘管，國內最大的汽車經銷商集團——廣匯汽車繼續保持龍頭風範，前三季度實現營業收入1204億元，同比增長7.4%；歸屬上市公司淨利潤31.5億元，同比增長8.34%。但是，在2018年9月，其41%股權被恆大集團以144.9億元的價格收購，外界普遍認為這個價格太低了。
深陷泥淖的龐大，自救的方式還有將5.51%的股權轉讓給58同城，獲得了5.95億元“救命錢”。
但賣地、關店、賣股，這些拆東補西的方式頂多只是揚湯止沸，如何度過車市的冬天？對此，汽車流通協會對於汽車市場的發展提出了三點建議：第一，盤活存量，拉動增量；第二，通過大力發展汽車金融，來提高消費金融的滲透率，挖掘潛在的需求來擴大消費；第三，開拓農村市場，讓農民通過購買商用車作為生產工具，實現致富。當生活水平提高後，刺激乘用車市場需求。
與經銷商“唇亡齒寒”的主機廠，又做何感想？在廣州車展上，上汽通用汽車雪佛蘭品牌市場營銷部部長吉祺煒認為，經銷商從月度到季度再到全年的銷售節奏一定要控制好，主機廠層面則要通過展廳改造、品牌營銷投放等方式幫助經銷商“過冬”。而此類舉措，也幾乎成為傳統主機廠的共識。
直營店新枝萌芽
一邊是傳統汽車經銷商經歷著內憂外患，另一邊是隨著新造車企業進入量產、交付而興起的直營店模式開始萌芽。
當然了，這一枝上生長得最快的芽就是蔚來的NIO HOUSE。
執著於將用戶買車、用車以及周邊體驗做到極致的蔚來，沒有將用戶拱手讓給經銷商。在蔚來首款產品ES8還沒進入公眾視野之前，它的用戶服務理念就已經開始廣泛傳播。
直營店的好處是什麼？自然是讓車企能夠直接掌握和準車主、車主之間的溝通話語權，讓品牌、營銷的傳播更為直接，服務的質量也盡在自己掌握。
就像蔚來，可以在自己的NIO HOUSE裡讓企業高管和準車主、車主進行面對面的交流，官方App對一些重要活動還會進行直播，不能到現場的用戶還可以在線向管理層提問、提想法，管理層當場就可以給出回覆。這讓蔚來的形象、品牌、口碑，與NIO HOUSE的存在密不可分。
蔚來 NIO HOUSE 內景
除此之外，作為直營店模式的代表，蔚來還對此模式進行了不太容易被複制的創新。此前，國內能夠見到的汽車直營店以特斯拉為代表，但蔚來的創新點在於，NIO HOUSE不只是為了賣車而存在，它是為了車主的生活方式而存在。圍繞車主的需求，在蔚來的NIO HOUSE的二層空間，車主可以聽一場有關人工智能的講座，也可以為孩子舉辦生日派對，也可以在這裡會見客戶，可以召集同事來這裡開會，或者什麼都不做就是喝著咖啡看看書。在NIO HOUSE裡，不但有EP9、ES8的實車展示，也有圍繞著車、生活方式而開發的一系列周邊產品，當然，這些周邊產品只能通過蔚來官方App進行購買。
NIO HOUSE，不僅僅是蔚來產品、形象的展示空間，在高度統一的理念指導下，它也成為蔚來的流量明星，疊加的效應早已超出了汽車直營店的範疇。
也正是因為蔚來NIO HOUSE取得的效果如此顯著，2017年11月，當蔚來在寸土寸金的北京長安街王府井建了第一家NIO HOUSE的時候，很多人認為蔚來是在作秀；當2018年11月，蔚來已經在國內開了12家NIO HOUSE時，直營店幾乎已成新造車企業的標配，甚至如傳統車企裡的新品牌吉利領克，也將直營店納入渠道體系之中。
不過對於直營店，來自傳統汽車流通領域的人也在關注，但更多的是冷眼旁觀，畢竟新造車企業一年賣出去的車，還不到大經銷集團一個月銷量的零頭。對於直營店，在他們看來不過是車企量產規模過小的產物，一旦量產規模突破，售前與售後、保養業務分離的直營模式便不可持續。
傳統主機廠，習慣了與經銷商的批售關係，依然將傳統渠道當作重中之重。尤其在車市進入微增長新常態的階段，他們更是紛紛表示傳統經銷商依然是最主流的渠道。
隨著其他新造車企業像小鵬汽車、威馬汽車、愛馳汽車等新造車企業步入量產、交付季，更多的直營店將開設起來，直營店這一枝新芽放在這一季寒冬中，獨顯出了其新生的蓬勃姿態。而這些新店，毫無疑問也將為傳統車企銷售新能源車帶來有價值的啟發。
電商渠道仍在探索
汽車電商平臺仍在摸索。
2018年，京東汽車商城低調地與長城歐拉、合眾新能源等品牌簽了訂單，在京東汽車商城CEO、前東風標緻總經理李海港的帶領下，京東賣車終於突破了線上一端，走向線下。李海港的設想是，京東汽車商城要打造三至六線市場一站式規範化的汽車消費共享渠道平臺，給主機廠提供一站式的營銷解決方案。
京東汽車商城雖然是新面孔，但是不少關注渠道創新的業內人士認為它與蘇寧、國美曾試探過的汽車超市模式有些相似，然而，後兩者的探索至今並未讓外界看到更多成果。
2016年，阿里巴巴馬雲提出“新零售”的概念，讓天貓、淘寶的線上業務向線下轉移、向實體轉移，從而完成對線下實體店的互聯網改造，讓線上、線下融為一體。受此啟發，蘇寧、國美等線下賣場和線上渠道，也開啟了自己的“新零售”創新，賣車，就成為商城版圖上最想填補的一塊。
按照蘇寧、國美的構想，各種品牌的汽車可以集中在其一層展廳，憑藉著它們在城市購物區的布點和客流量，讓賣車不止於地處偏遠的4S店。這個構想是美好的，但現實卻有些殘酷。貨源成了頭等難題。主機廠的主要產品依然以傳統經銷商渠道為重，只將一些庫存車批發給蘇寧、國美，當季的新車蘇寧、國美只能來自於4S店，於是，成本也毫無疑問將成為負擔。因此，蘇寧和國美的汽車超市、商城，至今還沒有看到更好的創新模式能夠助它們突圍。
京東汽車商城能否成功呢？有20年汽車銷售經驗的李海港認為，“家電的購買場景與汽車完全不同，以加盟商為例，我們要求它必須在汽車商圈，這也更加符合汽車消費者的購買習慣。”京東汽車商城2018年對加盟店的目標預計為500家，並實現5萬輛的銷售目標，而到2020年，這兩個數字則要分別達到1500家和20萬輛。
不過，也有人指出，類似京東汽車商城的渠道模式，儘管它們解決了企業渠道下沉的難題，但是對於消費者的售後服務細節還需要給出一個更好的模式來解決。
此外，還有一波有創新模式的汽車銷售“新勢力”，來自深度融合線上、線下的新模式，比如易鑫集團。易鑫集團所打造的淘車App、易鑫車貸線下體驗店，車源來自廠家集中採購，在業務層面和4S店保持一定的合作，依靠易車、京東、騰訊、百度等互聯網巨頭，通過線上線下結合，為購車者打造豐富的購車金融套餐方案。在成本、傳播以及業務創新上，都很好地和傳統渠道做了區隔，具有明顯的特色。
發端於互聯網的易鑫希望將科技與大數據的優勢發揮到極致，構建汽車交易生態閉環，和上下游協同建立平臺模式，易鑫金融創始人兼CEO張序安曾表示，易鑫的核心思路始終非常明確，即在平臺交易規模超過百萬輛之後，“我自己做10萬、20萬輛，以此來建立一條（易鑫的）護城河，剩餘的80%、90%由供應鏈、渠道及銀行共同參與進來，易鑫來做橋樑，讓大家都能夠在這個過程中盈利。”
售前、售中和售後三者關係如何解決，是每一個渠道模式創新的原點。電商渠道走到線下，他們的探索還在繼續；主機廠與經銷商的你來我往，未來也將有更多故事可講。
本文節選自《穿越寒冬：2018中國車市故事》。由汽車產經網編著的《穿越寒冬：2018中國車市故事》將在2019年2月底以精裝圖書的形式正式出版發行，敬請期待。
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