市场营销策划必须根据企业自身情况制定，并与企业总体战略发展方向相一致。通过对企业发展战略及使命、内部资源、业务组合及相互关系、既往业绩与成功关键要素等的分析，掌握企业自身存在的优势与劣势。
1.企业发展战略及使命
明确企业三个层次战略（公司战略、业务单位战略、职能战略）各自的发展方向，掌握公司的组织、权力结构、业务分布与经营状况；同时掌握公司使命，清楚终极目标、公司远景、主体业务以及为顾客和利益团体创造价值的方式。
2.企业内部资源
包括人力资源（即企业人员供求状况、员工能力与素质、企业招聘与培训机制）；物力资源（即企业的原材料、零部件、设备、服务）；财力资源（即企业的财务状况、流动资金数量以及用于营销方面的资金状况）；信息情报资源（即市场、竞争对手的资源、营销组合策略及战略）等。
3.企业业务组合及相互关系
掌握公司现有业务情况，并判断每项业务所属类型，即属于问题类（相对市场占有率低、业务增长率高）、明星类（相对市场占有率高、业务增长率高）、金牛类（相对市场占有率高、业务增长率低）或瘦狗类（相对市场占有率低、业务增长率低），以便进行资源分配。
4.既往业绩与成功关键要素
明确企业销售额、利润的同比增长情况；清楚哪些战略及策略是行之有效的；研究企业取得成功的关键之道等，这些都能暗示企业自身发展的优势及劣势。
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