亞馬遜敗走中國，這不意外。因為不誇張地說，迄今為止，還沒有任何一家美國互聯網巨頭能夠搞定中國地區的“
消費者業務”。
01
慘不忍睹！美國互聯網巨頭的中國“殉葬史”
鏡頭往前回溯，中國互聯網公司可以說是踩著美國互聯網公司的屍骨起來的，幾乎每一家成功的中國互聯網企業背後，都有一個被“KO”了的美國對手。
從MSN狗帶，雅虎賣身，易趣敗北，谷歌自退，到蘋果手機在中國市場的搖搖欲墜，就連Uber也是委身給了不受中國消費者待見的滴滴。相比之下，他們的對手們，騰訊、新浪、阿里、百度、華為、滴滴，在消費者業務方面，一個個卻都是賺得盆滿缽滿。
還有奇虎360，更是把一眾網絡安全公司拒之國門外，美國的賽門鐵克、麥克菲的消費者業務消失得無影無蹤。
甚至作為美國互聯網的常青樹的微軟，在消費者業務方面也未能倖免，其面向消費者的瀏覽器業務可以說是不世出的蠢材，在中國市場年年“墊底”，儼然一個扶不起的阿斗。而更早前，IBM也將個人電腦業務賣給了聯想，此後就徹底放棄了在中國區做消費者業務的想法，只一味地瞄著政府和企業的單子。
當初雄心勃勃殺入中國的團購鼻祖Groupon，也是被美團等打的滿地找牙，乃至於這家做消費折扣出身的公司，被逼到了只能在中國做一些投資業務。
總而言之，起碼在“消費者業務”層面，美國互聯網公司在於中國互聯網公司的對決中，可以說是慘敗連連，無一勝績。那麼，在本土市場所向披靡的美國互聯網巨頭們，為何總是做不好中國市場的“消費者業務”呢？
02
南橘北枳！美國成功的模式，到了中國成“陷阱”
中國的互聯網行業曾一度盛行抄襲美國，但奇怪的是，幾乎沒有一家中國互聯網公司是完全複製美國模式成功的，他們相比美國模式多少都有些“畸形”。
微博與Twitter、Facebook不同，京東、阿里與亞馬遜有異，從結果來看，基於中國市場的獨特創新，總能更容易得到消費者的芳心，而完全copy美國模式，往往會落入萬劫不復的陷阱。
美國模式到中國的第一個陷阱就是“付費”，而中國企業更願意免費。中國互聯網用戶喜歡“免費”，但免費又不等於用戶體驗可以因此就打折扣。比如，MSN不願意針對中國消費者的需要做出改變，堅持在美國市場的基本功能，但騰訊把免費的QQ體驗做到了極致，不斷順應用戶的需要推出各種有價值的功能改進。最終，善於在用戶體驗上下功夫的騰訊QQ戰勝了以不變應萬變的MSN。
美國模式到中國的第二個陷阱是“做A賺A”，而中國企業則是做A賺B的錢。美國人做生意是直來直去，中國人做生意則是彎彎繞繞，京東做物流，自營賺錢；阿里做電商，廣告賺錢；騰訊做社交，遊戲賺錢。做互聯網企業專注主業本沒有錯，但基於產品的商業鏈爆炸比專注更有價值，互聯網企業只有不斷進行商業反噬做A賺B才能做大做強。
美國模式到中國的第三個陷阱是“不屑於跟風”，而中國互聯網企業則往往能夠與時俱進，哪怕是抄襲也在所不惜。亞馬遜在中國市場就表現得不夠靈活，中國消費者看重的“物流基礎設施”、“售後”、“爆款”、“五折”等方面，亞馬遜始終不跟進，不妥協；近年流行的“拼購”、“網紅種草”、“信息流和視頻導購”等方面，亞馬遜也是無動於衷。這就導致了亞馬遜的體驗差、活躍度不高，比如，有新疆用戶在亞馬遜付款買貨一個月不到貨，商家竟然也不聞不問，最後用戶向商家投訴才得知商品無法配送到新疆地區，物流體驗可想而知，這樣失去流量和體驗的亞馬遜，退出中國早就只是時間問題。
03
背道而馳！美國巨頭做生意，中國企業做“生態”
中國互聯網企業的競爭思維，是先做“生態”，後做“生意”。這恰好與很多進入中國的美國互聯網巨頭們的想法相反。
2003年，馬雲做淘寶時，大筆一揮就改寫了易趣確立的C2C遊戲規則，讓個人賣家可以在淘寶“免費”開店，也正因此，淘寶的用戶和賣家生態在短短兩年內就快速建立起來，讓易趣再也沒有在中國做生意的機會。同時，淘寶還通過旺旺和支付寶兩款產品建立起C2C線上交易的“信任生態”。
即便是現在，十多年過去了，中國企業的“生態競爭”思維依然沒有改變，甚至有愈演愈烈的趨勢，包括滴滴、美團、今日頭條很多國內互聯網企業都是通過大規模的“補貼”、免費或促銷等來快速建立起用戶生態，而不是從一開始就想著要如何賺錢。
我在《商業向心力》這本書中講，“現代企業的競爭是生態與生態的競爭”，而不再是生意與生意的競爭，這其實已經道出了美國互聯網公司紛紛在中國敗走麥城的根本原因。
消費者業務，恰恰是生態業務，而非個體業務，它與面向政府和公司的業務不同，不是一對一，而是一對多，所有的消費者以及產業鏈中的商家等商業要素，都會圍繞著具有商業向心力的商業體運轉，就像被“黑洞”吞噬一樣。
一旦商業生態沒能建立起來，消費者會很快流失掉，相應的互聯網企業就會陷入“死亡靜默”的魔咒——已經建立起來的連接會消失。每天，互聯網上都有很多活躍的“新連接”出現，也有很多靜默的“舊連接”死去，這就像人們會面臨死亡一樣無可避免。比如搜狐社區、貓撲、天涯、開心、人人、飯否、拉手上曾經活躍的連接一去不復返了，相反今日頭條、微信、知乎、簡書、鬥魚、釘釘上越來越多的活連接出現了……只要之前建立起來的廣泛“連接”不再活躍，不能夠在產生“網絡漣漪”，它們就沒有價值了，只有活躍的連接才是有價值的連接。
“無生態，則無生意。”這正是我在《末端爆發》中所要強調的新興互聯網商業邏輯，每家互聯網公司都需要確保自身“生態”的活躍，只有生態活躍，才有生意可做，否則，生態一潭死水，生意也將蕩然無存。
04
雙重標準！無視他國網絡主權和隱私安全
美國互聯網巨頭在中國做不好消費者業務，還有一個重要原因則涉及法律問題。
包括中國和歐美等很多國家，互聯網跨國公司的“消費者業務”與對企業的業務相比也是比較特殊的，主要是它涉及到國家安全、網絡主權和個人隱私安全。
比如谷歌，一方面積極配合美國國家安全工作，與美國國家安全局成為合作伙伴，但另一方面卻不想遵從他國法律。2013年，轟動世界的斯諾登曝光美國稜鏡項目，就披露了部分對中國的竊密，其中谷歌就是幫兇之一。
所以，中國對谷歌的態度一直是歡迎谷歌來中國，但前提是國家安全問題要配合。
一些美國互聯網巨頭在網絡主權和安全方面奉行雙重標準，只顧及自己國家的安全，而無視他國安全，這樣的企業顯然不會經營長久。
相比於中國，歐盟國家在國家網絡安全尤其是個人隱私保護方面更為嚴苛，去年歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）的通過就是明證，該條例的適用範圍極為廣泛，任何收集、傳輸、保留或處理涉及到歐盟所有成員國內的個人信息的機構組織均受該條例的約束。這也是當前最嚴厲的數據保護法規，Facebook和谷歌等美國企業成為GDPR法案下的第一批被告。
所以，美國互聯網巨頭如果不尊重他國網絡主權和安全，不僅僅在中國做不好消費者業務，在歐洲也將同樣如此。
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