就是那個綠色門頭的順豐小店，正在離開許多人的視線。順豐旗下的社區生鮮超市品牌“順風優選”在全國範圍內關閉線下門店。
目前，上海的門店已全部關閉，武漢、青島、成都等地的門店也在清倉中。被保留下來的，只有靠近深圳大本營額華南地區和首都北京的部門門店。
對於關店的原因，順豐優選方面表示，是為了集中資源提升門店服務能力及客戶體驗。後續將通過加大華南及北京地區的投入，加速新業態門店推廣複製，擴大華南市場規模及城市佈局密度。
脫胎於物流巨頭的順豐優選自成立之日起，算起來已經有6年時間。經過六年的探索，順豐優選尚未找到合適的盈利模式。
專家的話更加刺痛順豐創始人王衛的心，“順豐優選的‘零售+供應鏈’體系尚未打通，本質仍缺乏零售基因。”
此次“敦刻爾克大撤退”之後，不知何時才能乘風再來。
尷尬的定位
曾經，在順豐創始人王衛看來，“順豐優選”是一個“決不能失敗的項目”。表面上看，順豐優選是順豐涉足電商的一次試水，但背後卻是順豐轉型的重要一步棋。
順豐優選的定位是滿足中高端消費群體日常三餐生活所需。無論是其官網還是線下門店，銷售的商品均以中高端進口商品為主，SKU（庫存量單位）的商品達數百個，品類包含生鮮、果蔬、酒水飲料、休閒糖巧、糧油乾貨等，進口商品佔全部商品的70%。
近日，《IT時報》記者走訪了上海多家順豐優選線下店。目前，數家店鋪已全部關閉，店鋪招牌也已被拆下。除滬太路店內還放有少量冰箱冷櫃之外，其餘店鋪已經全部搬空。
店鋪被清空，只留下一地雞毛。
作為一家零售店，僅從店鋪的選址來看，順豐優選的線下店毗鄰成熟社區，人氣旺盛，但高冷的商品品類和價格讓人望而卻步。在上海徐彙區浦北路上，曾經的順豐優選線下店與一牆之隔的全家便利形成了鮮明的人氣對比，在這個社區生活了二十多年的沈女士表示，“這條路上平時人氣很旺，所有店鋪要不就是為中老年開的，要不就是圍繞小孩子開的，順豐顯得有些格格不入，平日裡也非常冷清。”
卡羅拉啤酒、澳洲牛排、西班牙橄欖油、阿根廷紅蝦……沈女士說，“順豐賣的這些進口商品，牌子老百姓還是認的，但價格都挺貴的，難得買一次嚐嚐鮮還行，誰會經常買啊！”記者在順豐優選App看到，2斤進口豬腿肉和1斤豬排骨的價格分別為98元和89元，是普通豬肉價格的2~4倍，較高的客單價讓順豐優選失去了一定的競爭優勢。
一位曾經與順豐優選線下店合作的業內人士向《IT時報》記者表示，“從品質到包裝，順豐優選與目前的拼團拼購相比都有著過硬的口碑。但順豐優選面對的是中高端人群，放在一個普通小區裡很少有大量的客戶群體。不僅如此，高端顧客都不願意下載順豐優選的App，這根順豐優選沒有做大量在線宣傳也有著直接的關係。”
缺乏零售基因
在復旦大學管理學院管理科學系教授馮天俊看來，順豐優選並不具備零售基因，屢戰屢敗始終沒能打造一套完備的零售與供應鏈體系。就目前來看，無論是人員配備還是運營體系，順豐優選尚不具備成熟的模式。
電商專家、上海萬擎商務諮詢有限公司CEO魯振旺對此表示認同。魯振旺認為，順豐優選的失敗一方面基於其在流量、開店上不具備優勢，另一方面則是生鮮本身利潤率低、保質期短、供應鏈可控難度大從而導致高損耗、難盈利，“歸根結底還是經營模式的問題。”
馮天俊認為，零售的本質在於體驗、成本及效率三者之間的權衡，以及在此基礎上的精細化管理，但順豐優選想要降本提效、提升效率還需加大網絡佈局。目前，順豐優選的規模並不大，加之沒有清晰成熟的運營模式，在短期內想要盈利非常困難。“以全家便利店為例，目前上海共有1220家門店，但迄今為止全家尚未完全意義上盈利。但無論是全家還是711便利店都需要一個長期迭代的過程。除此之外，自選品牌也是盈利點之一，但目前順豐優選並無自有品牌，所以導致毛利率較低。在日本711便利店中自有品牌的商品可達到30%，能產生較高的毛利率。”馮天俊道。
除此之外，精細的運營規劃也很重要。以選品為例，一家門店至少需要2000~5000個SKU，為了不斷滿足顧客的市場需求，還需要提現精細的選品規劃。目前，日本711 便利店每家門店的SKU達2800個，每年更換SKU的比率達70%。順豐優選的線下店鋪運營能力較弱，尚不具備精準推陳出新的能力。
從2013年至今，順豐優選更換了7任CEO，平均不到一年就要更換一位掌門人。遺憾的是，至今順豐優選並未找到盈利的最優解。自2016年起，順豐優選已經剝離了業務商業板塊，但根據此前順豐的財報數據顯示，2013至2015年順豐優選的虧損金額分別為1.26億元、6.14億元、8.66億元。
“物流和電商是有區別的。想要做大做強新零售需要行業內有經驗且強勢的管理層，還要做到新零售與供應鏈相結合。頻繁更換領導層會導致不斷改變戰略目標，這樣帶來的結果會導致難以形成成熟的運營模式，長期虧損使得管理層漸漸對電商新零售失去信心，繼而也會減少對生鮮的扶持力度。”魯振旺認為。
未來困難重重
對於順豐而言，快速關閉順豐優選線下門店無疑是一個快速止損、重回物流主營業務的無奈選擇。而順豐主營業務並不樂觀的表現，又加快了戰略的收縮速度。
根據順豐控股（股票代碼：002352）於3月15日發佈的2018年年度報告顯示，2018年順豐營收同比增速出現斷崖式下跌。其中，第一季度營收同比增長65%、第二季度同比增長37%、第三季度同比增長24%、第四季度同比減少3.2%。
之所以會在第四季度出現斷崖式下跌，其主要原因來自“雙十一”。錯過電商蛋糕的順豐在快遞公司迎來一年一度的狂歡期時表現不佳，營收環比下降。在利潤增速方面，2018年順豐有3個季度出現了負增長，第一季度同比減少17%、第二季度同比減少30%、第四季度同比減少15%，只在第三季度同比增加了39%，全年的扣非淨利潤則下降了5.9%。
根據國家郵政局的數據，2018年全國規模以上快遞企業總業務量為507.1億件，同比增長26.6%。而2018年順豐業務量38.7億件，同比增長26.8%，幾乎與大盤同步。反觀三通一達，中通2018年的增速比順豐高10個百分點，業務量達到順豐的220%；圓通、申通、韻達2018年的業務量相當於順豐的172%和132%和181%。
一直以來，順豐的優勢是服務好、投訴率低，2018年月均投訴率為0.49%。但相比於體量更大、增速更快的中通、韻達月投訴率分別為0.86%、0.77%，只有圓通的月均投訴率高於全國平均水平。目前，順豐行業龍頭的處境並不樂觀。
此前，電商新零售項目被視為順豐轉型的重點，但目前來看，前景仍撲朔迷離。據瞭解，根據店鋪面積的大小，順豐優選線下店目前有三種業態，分別為零食店、標準社區店和CBD店。顧名思義，零食店的店鋪面積為50~60平米左右，受場地限制主要銷售進口零食、奶製品等。標準社區店的面積稍大，為100~120平米左右，可以放下足夠數量、不同種類的SKU。而CBD店則是社區零售方式的延伸，設在CBD面積為300平米左右，滿足上班族一日三餐的購物需求。目前，CBD店僅在深圳總部有1家，國內的線下店仍以面積稍小的零食店及標準社區店為主。
順豐優選方面表示，未來順豐優選將重心放在拓展標準社區店，用於服務社區消費者的一日三餐。對此，馮天俊認為，該模式與便利店模式比較相近，如果沒有形成差異化競爭的優勢，短期內依舊很難做到盈利。
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