編者按：4月不太平，前有小象生鮮關店門，後有順豐優選、地球港、地利生鮮三家品牌陷入困頓。而無論是關店還是易主抑或是賣身，這都給現有的生鮮新零售玩家敲響了警鐘。如何避免敗走麥城，接地氣是一方面，差異化定位，打破同質化藩籬則是更重要的一方面。
文 / 劉飛
短短十幾天，從4月中旬到下旬，即有三家生鮮新零售品牌走到了十字關口：順豐優選多地關店，地球港易主超市發，地利生鮮陷入“賣身”疑雲……
我們不禁要問，如此密集的生鮮新零售品牌遭遇生死困境，這到底是巧合還是有其共性？正所謂可憐之人必有可恨之處，回看這三家生鮮新零售品牌，我們發現，其實他們真的“走到頭了”。
昔 日 的 瘋 狂 運 營 不 善 只 能 是 過 眼 雲 煙
地球港北京六里橋店於2018年1月20日正式開業後，曾號稱一天銷售60萬。但知情人士卻透露，該店開業當天大概銷售在50多萬，不久後掉到40萬，後來20萬、10萬、5萬……
如果說能維持在20萬左右，則可以作證這是一家健康的門店。然而，如果連5萬都很吃力的話，那麼這樣的門店就處於“惡液質”，越營業虧損越多，乾脆關門大吉為妙。
不過，地球港並沒有“乾坐著”，而是緊隨六里橋店，先後開業了酒仙橋店、青島悅薈店。一時間，地球港被解讀為生鮮新零售的“初生牛犢”。像其六里橋店，不僅位於月恆正大新生活廣場一層，面積多達4000平米，而且整體風格就像是盒馬鮮生的翻版，同樣是線上支持3公里內30分鐘送達。根據當時的數據，賣場共有5500餘個SKU，其中進口商品佔比達60%。
然而，不是任何一家冒出的品牌都能做第二個盒馬鮮生。何況，地球港無論是在品類上還是餐飲區，其實做到很多細節都不到位。與其說是盒馬鮮生的翻版，倒不如說是“山寨版”。
也或許正是因為銷售額不理想，地球港幾乎是以最短的時間終結了自己的生命。就在4月下旬，早已全部停業的地球港的首家門店——北京六里橋店已經易主，接手的則是社區商業零售企業超市發。
與地球港相比，以東北為據點的地利生鮮，則是在過去數年開設了300多家門店網點，而且擁有自己的採購團隊、冷鏈物流和倉儲設施，甚至有自己的食品生產及加工基地。
與地球港對外公佈的開店首日60萬銷售額相比，地利生鮮也足夠激進。在2018年初董事會述職報告中，時任地利生鮮董事長的欒元偉提出的目標是：2018年，地利生鮮實現年銷售額100億元。
然而，天眼查的數據，2017年，地利生鮮銷售總額為27.7億元，利潤總額2651.56萬元，淨利潤1986.64萬元，負債總額為3699.54萬元。以北京為例，地利生鮮進入北京市場已達7年，但仍未實現盈利。
對此，地利生鮮的高管則將其歸咎於北京市場與東北市場消費行為和需求不同，作為出落於東北的地利生鮮，用了7年卻仍然對北京等外埠市場水土不服，這就不能不讓我們打一個大大的問號。
其實，地利生鮮如今走到“賣身”時刻，究其原因，或許運營管理細節的不善，是壓倒其的最後一根稻草。僅從媒體報道看，去年12月，媒體曝出地利生鮮學院路店等5家韭菜農殘超標；11月，地利生鮮南馬店牛肉不合格被“通報”；10月，遼寧曝光15批次不合格食品,瀋陽地利生鮮小白菜上黑榜；同樣是在10月，地利生鮮等被點名 原因是殺蟲劑超標、餐具檢出大腸菌群。7月，媒體更是曝出地利生鮮一家店的烤鴨竟有活蛆；6月，地利生鮮某批次泥鰍魚不合格，長期攝入可能引起肝損害；2月，地利生鮮連鎖店33檯秤不合格……
如此頻繁的被點名，其實已經顯露了地利生鮮過於激進的擴張背後，在細節上卻不斷地打擊消費者的購買信心。何況，地利生鮮並未在任何區域市場形成壟斷優勢，因此，被消費者唾棄也不過是分分鐘的事。
生 鮮 新 零 售 不 能 全 部 “盒 馬 化 ”，接 地 氣 同 樣 很 重 要
現在每每提到生鮮新零售，大家首先對標的便是阿里的盒馬鮮生，像地球港的幾家店面，無一不是開設了偌大的餐飲區，然而，形似容易，抓其本質卻難。這也是地球港幾乎瞬間夭折的一個原因。
而對於不“盒馬化”的地利生鮮和順豐優選，雖然不去刻意的開設餐飲區，卻讓其自身的既有優勢在與社區消費者的聯接上出了問題。
4月19日，順豐旗下的社區生鮮超市品牌“順風優選”宣佈將在全國範圍內關閉線下門店。目前，上海的門店已全部關閉，武漢、青島、成都等地的門店也在清倉中。被保留下來的，只有靠近深圳大本營的華南地區和首都北京的部門門店。
而對於關閉門店的原因，順豐優選方面表示，是為了集中資源提升門店服務能力及客戶體驗。後續將通過加大華南及北京地區的投入，加速新業態門店推廣複製，擴大華南市場規模及城市佈局密度。
其實，這裡說的新業態門店，很大可能便是要做類似盒馬鮮生這樣的新業態。然而，如果真的是要“盒馬化”，那麼順豐優選僅剩的幾家門店實際上仍然前景堪憂。
成立於2012年5月的順豐優選，按理說是生鮮新零售的帶頭大哥，也是順豐速運集團集線上電商平臺與線下社區門店於一體的平臺，商品覆蓋生鮮、休閒食品、酒水飲料、營養保健、糧油副食等品類。
然而，過去一段時間，包括順豐優選、“順豐家”門店在內的順豐商業卻仍在通過關閉門店和裁員的方式來收縮戰線，減少虧損。公開信息顯示，順豐商業板塊從2013-2015年三年時間虧損總額超過16億元，目前已經被剝離出上市公司。
而對於順豐優選未來的規劃，順豐優選方面表示，未來順豐優選將重心服務社區消費者的一日三餐。這看起來比之前的模式更接地氣，而接地氣其實正是傳統零售企業像物美、超市發能發展至今仍然穩健的關鍵所在。
如接手地球港六里橋店的超市發，其董事長李燕川就公開表示，地球港的定位稍微有些曲高和寡，超市發會更接地氣，仍會保留原來1000平米左右的餐飲區域，但餐飲品牌和品類全面調整，“我們會引進一些在北京海淀比較成熟的食寶街裡受磊眾接受和喜愛的餐飲品牌和項目。
用 戶 群 體 不 能 死 盯 年 輕 時 尚 族 群，家 庭 消 費 仍 有 可 挖 空 間
一如順豐優選表示未來重心將放在服務社區消費者的一日三餐，這其實與李燕川的經營理念不謀而合。在李燕川的規劃中，接手的地球港既有門店，將在賣場定位上進行大的調整，即，超市發將會以三口之家為主要目標用戶，將其打造成旗下的生活超市業態。
儘管整店大約6000-7000sku，生鮮佔比50%。但不會特意去迎合年輕化。因為在李燕川看來，超市發向來就是圍繞家庭來佈局。地球港當時不少業務來自線上，超市發主要還是瞄準線下。但也會開通線上業務，與美團、餓了麼及京東到家進行合作。
其實，目前的生鮮新零售品牌一上來就是鎖定年輕一族，尤其是白領一族。這並沒有錯，他們的收入水平更多，購買力也更高，而且是今日資本徐新口中的“懶惰的一族”。在徐新看來，當下消費者變了，80後、90後成為主力。這批客群的特點是越來越宅、越來越懶、注意力越來越短，同時他們愛表達、愛分享。“用戶的懶惰是商業革命、技術創新最好的機會。”
然而，真正落地的生鮮新零售企業，如果不去進行細分市場定位，就很容易陷入“盒馬化”或“前置倉化”的同質化藩籬。目前前置倉做得好的不過是叮咚買菜、樸樸超市等，前者更是獲得了徐新的投資。但是盒馬鮮生的模式，目前雖然不太平的小象生鮮仍然在去複製、或者說在複製的基礎上進行優化和調整。
然而，如果僅僅是盯著年輕人，那麼大家就必然會撞衫。而如果像超市發一樣鎖定一家三口的家庭消費，也不見得不會盈利。
整體看，上述三家生鮮新零售企業的相繼“爆表”，並非偶然。在接下來，我們或許能聽到更多類似關店、易主、賣身的故事。只是，我們並不希望這樣的故事越來越多。
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