【破局：“得生鮮者得天下”，2018生鮮全景調查 】
來源：零售前沿社（ID:lingshouqianyanshe）,作者：吳春輝
“得生鮮者得天下”是零售行業常說的一句話，它足夠複雜也足夠誘人。
“得生鮮者得天下”是零售行業常說的一句話，因為生鮮是零售品類中，供應鏈最複雜的一環，也是復購率最高的一種。
新零售的火爆，讓盒馬鮮生有了明星標籤，在2017年，新零售生鮮業態層出不窮，賺足了消費者的眼球和錢包。當然，誰最終能夠跑出來，還要看誰更接近市場規律和消費者需求。
生鮮的需求是剛性的，遠不說每年的國家1號文件都和農業相關，從民生方面，對於生鮮也是極為重視。例如，去年底北京市商委發佈了《進一步優化連鎖便利店發展環境的工作方案》，明確提出發展社區商業，其中的重要一項就是對生鮮產品的供應，這也是關乎消費升級的重要尺度。
一切都在變，社區商業的興起，讓生鮮比重明顯加碼，在一定程度上也促進了業態的融合，例如，以大通商品和鮮食為主要選品的便利店逐漸整合生鮮產品，7-11、蘇寧小店等都有生鮮菜品出售，這是一個不可逆的趨勢。
中國生鮮電商出現的十多年，最大的變化就是改變了人們對生鮮產品的消費方式，也提升了行業效率。當然，從這十多年來看，生鮮電商發展也並非一帆風順，用互聯網的方式，加快了生鮮流通的節奏，生鮮電商湧入者甚多，死亡者也不再少數，這需要的不僅僅是創業者的激情、經驗、資本，還要對行業有足夠的敬畏之心。不管科技如何變，零售的本質不變，需要幹苦活和髒活的時代依然存在。
顯然，以阿里和騰訊為代表的互聯網巨頭在生鮮版塊投入了越來越多的熱情，從業態層面的競爭到供應鏈的整合無不涉及其中，例如每年陽澄湖開湖後的大閘蟹之爭，扼住供應鏈上游咽喉，相信是未來的一大趨勢。
生鮮局內人之間的較量一直都很激烈，從供應端到終端配送，每一個環節都足以“定生死”。而生鮮從業者想要生存，打造最強的供應鏈和最優秀的業務團隊同樣重要。
生鮮勝局
生鮮之難，在於從產品到渠道再到流通等環節足夠暢通。但現實是，行業內生產成本、物流成本以及溝通成本居高不下，所以也有人將生鮮業稱為“不瘋魔不成活”的行業。
業界公認的生鮮行業必須要做好三件大事：其一，原產地直採，保障商品品質；其二，在物流尤其是冷鏈配送上下足功夫，儘量減少貨損，以及配送及時；其三，密佈終端配送網點，保證物流的高效。
也有人說生鮮是一個遍地是坑的行業，極其燒錢，要知道生鮮產品損耗在10%-30%，遠遠高於其他品類，面對如此環境，為什麼會有一批又一批的入局者？
很簡單，就在於生鮮行業利潤空間和更加強大的市場需求。2017年，全國居民人均消費支出18322元，比上一年增長了7.1%，人均消費的增長帶動了消費升級。有調查報告稱，根據BCG中國消費者信心調查顯示，63%消費者最希望升級的品類就是生鮮。
它有著剛需、高消費、高復購率的特性，引得無數電商和零售商為之“折腰”。但其冷鏈物流的高成本、品控難保證等難點，也讓生鮮成為門檻最高的品類。
對於供應鏈的打造，成為了生鮮決勝局，對於生鮮品類零售者而言，供應鏈及網點渠道才是他們的核心競爭力。
物流體系之於生鮮電商平臺的重要性，有人曾如此表示“在生鮮電商廝殺中，誰贏了物流，便贏了江湖”。生鮮物流尤其是冷鏈的投入高，其不是一般的農產品電商企業資產能夠承擔的，冷鏈物流的建設具有資產投入連續性，且投資回報週期長，這也是為什麼很多生鮮投資者都耐得住寂寞，這是行業屬性而決定的。
而從供應鏈的打造看，在上游生產端，要求規模化、標準化以及品牌化；在渠道端，物流管控甚為敏感，稍不留神就將萬劫不復；在消費端，消費意識培養以及消費體驗等等都是重要環節。
此外，團隊的管理效率以及人才之爭則是生鮮行業另一個戰場，不論是生鮮的哪種業態，對於人效的管理至關重要，換句話說，企業內部管理不好，勢必會推高經營成本，讓企業難以為繼。
生鮮電商十年
生鮮是電商們又愛又恨的一塊，其消費足夠高頻，有著強烈的互聯網邏輯，在經歷了電商亂戰後，巨頭的入局又增加了變數多舛的戲碼。
“中國的生鮮市場規模大概是接近5萬億。”易果聯合創始人金光磊說，“生鮮電商在整個生鮮行業的滲透率差不多是2%，是所有行業裡滲透率最低的。”
上面的幾個數字說明了兩個問題：其一生鮮市場足夠大，容得下足夠多的玩家；其二，生鮮電商的聲嘶力竭遠沒有改變線上線下市場比例，融合成為新的思考點。
有研究機構將2005年視為中國生鮮電商的元年，這一年易果網成立，創始人金光磊和張曄看到了進口水果在互聯網上的機會。易果因水果起家，此後才擴展到蔬菜、水產、肉類、禽蛋、食品飲料、酒等數千個品類。這次嘗試，打開了生鮮電商的新玩法，使大量的參與者投身其中。但是，因為當時的市場需求或者說消費習慣不夠明顯，失敗者眾多。
褚時健可能做夢都想不到，自己苦心創辦的褚橙成為了生鮮電商徹底覺醒的關鍵點。2012年，成立剛剛一年的電商本來生活找到褚橙談合作，希望能在平臺銷售褚橙。當時褚時健聽了要在互聯網上銷售自己種植的橙子，沒有點頭同意卻也沒有反對，最後團隊還是決定拿出一部分的產品供給本來生活。
就這樣，本來生活策劃了“褚橙進京”活動，褚橙通過互聯網取得巨大的成功，為本來生活打開了生鮮電商的局面，引用本來生活創始人喻華峰的觀點，雙方成就了彼此。
生鮮電商逐漸改變了消費者的消費習慣，沱沱工社、順豐優選、百果園、每日優鮮等一大批生鮮電商相繼走紅，不管是B2C還是B2B都興盛發展。其實在這個時期，生鮮電商的發展除了有賴於消費者習慣的養成，也在於生鮮供應鏈的建設以及產業標準化建立。
有了資本的助推，很多生鮮電商品牌名噪一時。百果園B輪融資達15億人民幣、本來生活B輪融資1.17億美元、每日優鮮B輪融資達2億人民幣，等等這樣的案例還有很多，後期將專門撰文講述生鮮行業與資本的關係。據不完全統計，這幾年，每日優鮮、本來生活、多點、盒馬鮮生等主流生鮮電商融資最少達到26.7億美元。
資本之於生鮮互為鏡像，彼此成就，資本方一方面是傳統的投資邏輯，而另一方面也更尊重行業的基因，很多也是希望伴隨行業走下去。
比起資本覬覦生鮮市場，還有一個群體在虎視眈眈，那就是手握著眾多流量的大型綜合電商。2016年前後，電商巨頭紛紛入局生鮮板塊，每日優鮮、易果等頭部玩家獲得了巨頭們的青睞，擁有供應鏈優勢和資本優勢的巨頭，在整合標準化程度低、相對鬆散，高損耗的生鮮行業，向來不會手軟。前段時間，阿里巴巴和泰國的合作，有了阿里的加持，泰國的生鮮水果更方便地被運到中國，生鮮行業又多了一層責任感和時代感。
享受了多年的增長紅利，2016年，生鮮電商進入寒冬期，在資本和市場的雙重夾擊下，生鮮電商的流量越來越向頭部集中。
大批曾經風光一時的電商倒閉，那是一張長長的名單。許鮮是國內領先的鮮食預售平臺，用戶通過提前預定，即可於次日到店提取新鮮水果、當日生產的鮮食或等待配送上門。最風光時，許鮮擁有150多萬註冊會員，但是許鮮80%的水果都來自新發地，冷鏈供應問題更大，盲目擴張。
高毛利，高客單價，能否彌補高成本上的損失？多年的發展，電商從重資產各玩各的，逐漸走到資源、數據、物流配送等層面的融合。
在這方面，易果更具典型研究價值，這家生鮮電商行業的頭部企業，已然轉型為全鏈條的生鮮平臺。“生鮮雲”的開發讓其跳出了狹窄的局部競爭，而把自己放在了為中國的生鮮電商行業賦能的角色上，當然還有京東。
有數據顯示，今年中國生鮮電商市場交易規模將超過2000億，一方面是中小生鮮電商不斷倒閉或被併購，另一方面是電商巨頭不斷加碼，流量成本高、非標準化，物流成本高，貨損、交付體驗、運營效率提升等瓶頸問題，在今天依然具有決定未來的能力。
生鮮新零售
2016年，馬雲在雲棲大會上提出了新零售，他認為未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。
雖然對於新零售提法、認同各異，但是對其基於零售變革而帶來的市場變化還是普遍認可的。小米創始人雷軍也說新零售的本質上要改善效率，只有改善效率，中國的產品才會越來越好，中國老百姓的購買需求才會極大地釋放出來。
坪效是個很好的衡量尺度，目前中國超市的坪效1.5萬元/年，便利店能做到5萬元/年，而“零售＋餐飲”新物種的坪效突破了15萬元/年。
2017年，被視為新零售落地的元年，最火的就是盒馬鮮生，這個曾被譽為阿里巴巴一號工程的新零售模式成了現象級的代表，在去年，甚至有旅行社開發過新零售一日遊路線。
盒馬鮮生在北京、上海等地，從開業就吸引了眾多消費者和媒體關注。主營產品就是生鮮，其運營邏輯是通過“產地直採”建立價格優勢。背後的供應鏈能力實際是將天貓在這些品類積累的運營經驗複製過來，盒馬將餐飲和零售結合起來，這種模式不僅提高了購買總價，還提高了復購率。
其實“餐飲＋零售”最早出現是 Eataly，一個提倡意大利美食和慢生活的超市餐廳，這種結合充分激發了消費者的消費慾望。盒馬的實體店，承擔了線上訂單的倉儲功能，也就是“前置倉”。
盒馬的模式是：生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉配。盒馬鮮生提供線上業務3公里範圍內半小時送達服務，線下已經變成了體驗吸引流量的絕好方式，而線上依然是發力重點，目前盒馬首店上海金橋店，早已實現盈利，其線上線下業務比例為7:3。
這種“零售＋餐飲”的模式帶來幾種改變：其一，改變了零售形式，單純的購物增加了餐飲和娛樂的比重；其二，改變了客戶關係，體驗和服務比例提升；其三，改變了盈利結構，店內的坪效計算方式也隨之改變；其四，改變了運營效率，實體店和電商的界限更加模糊。
侯毅帶領盒馬捨命狂奔，賭的不僅僅是商業模式的未來，更是在生鮮領域與競爭者保持安全距離，類似這樣的新業態還有京東的7FRESH、永輝超市的超級物種、新華都的海物會、復華商業的地球港、步步高的鮮食演義等等。
線上紅利的消失，讓新零售越來越具有引流的光環，規模效應的追求更加明顯，京東集團副總裁王笑松曾表示，京東計劃未來3到5年，在全國鋪設超過1000家門店，在2018年內將實現對北京城區的全覆蓋；2018年蘇鮮生精品超市將新開50家線下門店，2020年累計達到306家店，覆蓋全國各大重點城市。盒馬鮮生宣佈，2018年將在北京開出30家門店，其中包括西直門、廣安門、雙井等商圈。
各家完成既定任務，未來很美好，困難也重重，但是一旦完成目標，零售格局會不會被改寫，也是一個變數。
格局變與不變暫不做深度討論，巨頭的不斷加碼以及中小電商的不斷開拓，終會構成生鮮行業新的生態平衡。生鮮勝局，進化的是運營效率，篤定的是做供應鏈的誠心正意，苦活和累活依然是生鮮行業的底層架構，平地起高樓，看的還是根基。
來源：零售前沿社，社交電商微播報整理發佈
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