估計不少人看到這個標題的第一印象是“這麼快就有人來為奔馳公關‘洗地’了！”。如果有這樣印象的，那後面的文字建議就不必看了。
在正式闡述本文完整的觀點前，有必要先界定一下，“奔馳公關”到底是指什麼？當然不是奔馳那家叫“利之星”4S店的糟糕公關表現，也不是單指奔馳中國的公關部門或其某位員工，而是指奔馳中國在應對“利之星”事件中的公關行為。
那麼，奔馳中國在應對“利之星”事件中的公關行為，到底有哪些值得肯定的地方呢？
還有必要先界定的問題是，我所說的“值得肯定”，其判斷標準是什麼？
這個可以從兩個主要緯度分別來展開，第一個緯度，我一直認為，戰略意義的公關必須要立足於企業的經營來考量，從三個具體的方面發揮作用，分別是調和分歧與矛盾、贏得認同與理解、預警與防化風險。
由此來對照分析，奔馳公關值得肯定的地方，我認為包括以下幾點：
1）
“利之星”事件對於奔馳中國來說，是多個矛盾交織的。其中典型用戶，也就是這次事件中的維權車主及其所代表的數百萬奔馳車主，乃至更多的潛在車主，通過“利之星”這家4S店的一連串堪稱愚蠢表現，傳導到對包括奔馳品牌、產品和服務等的整體質疑，是第一矛盾。其次，奔馳中國，包括其銷售服務與金融等不同主體，與“利之星”這家4S店的矛盾，汽車廠家和經銷商的關係之微妙，博弈的常態化，這幾乎是公開的秘密，當然，也不排除，這背後是廠家和諸多4S店的矛盾，“利之星”只是在這次事件中爆出來了。而且，“利之星”其實有機會自己化解，但是一再錯過了。最可惜的是，“利之星”負責人在監管部門組織協商時那種高高在上的傲慢感，以及其甩鍋給廠家的言論，非但沒解決問題，反而激化了矛盾，使事態進一步惡化。第三種矛盾，是企業的經營是否合法合規，以至於引發監管舉措。
在這多個矛盾中，奔馳中國其實是有清晰的公關策略，那就是堅決和用戶站在一起，堅決遵守法律法規，這兩點即便是在奔馳中國連續發佈的那些看起來非常務虛、不蓋公章的聲明中，也始終有體現的。尤其是當奔馳中國負責人在上海車展“換我也不會只要求換髮動機”的表態，以及隨即對“利之星”的暫停運營處置，和授權將被終止的警示，奔馳中國比較準確地在正確站隊後，把幾個矛盾的焦點全都聚攏到涉事的4S店“利之星”，並對其採取了果斷的切割。
2）
最新消息顯示，奔馳中國已經與維權車主達成最終和解，據媒體報道，和解的事項包括，為車主更換同款車型，以及繼續貸款方式，給予車主10年VIP服務，邀請車主到德國總部參觀等。這個結果可以說是奔馳公關的一大勝利，相比於之前“利之星”願意退車的解決方案，公關意義可謂天壤之別。它不僅表明車主對奔馳品牌、產品和服務的重新認可，更是實際起到了某種意義上的明星用戶代言作用。要知道，這可不是普通單個用戶，由此，奔馳不僅最大程度減少了此次事件的品牌損失，反而有可能順勢更好地逐步完成品牌形象的修復和提升。當然，這也需要看後面具體怎麼操作。
03
就預警與防化風險來說，反映在幾點：一是用戶沒有退車賠償，避免了直接的經濟損失，要知道，一個維權用戶的退車賠償，會帶來的負面效應，可能是幾何級的連環影響，而由維權轉為繼續信任的明星用戶的示範作用，對品牌來說，提前防化的風險，恐怕是難以用數字來統計的。二是通過對“利之星”的切割，毋庸置疑，是對所有合作經銷商的一次潛移默化的教育警示，至少可以趁此機會，把來自經銷商的各種風險都梳理一下，且不說“利之星”本身就是一個充滿隱患的經銷商，早爆出來早解決掉，解決得越徹底，越是好事。不過，希望這是真正的徹底解決，而不會發生借殼復活的情況。
第二個緯度，更多是體現在公關操作上，也是落實到三個具體的點：一是正視問題，二是獲得機會，三是向好改變。對照來看，在這三個點上，奔馳公關也有相應表現是值得肯定的：
1）
奔馳從一開始就沒否認、迴避問題的存在，而是反覆強調“高度重視”、“確保客戶的合法權益”。很多人可能會說，這有什麼可肯定的，不是就應該這樣嗎？相比於諸多企業在遇到質疑時那種“習慣否定、一闢謠就打臉”的情況，不得不說，奔馳在正視問題這點上是值得去學習的，它反映的是對基本事實的態度。往往很多時候，企業的面對嚴重輿情事件，到底是“不否認、不迴避”，還是“慣性否認”，是公關思維的本質區別，也最終影響輿情應對和危機處置的效果。
2）
正是由於奔馳從一開始沒有否認、迴避問題，為其從諸多矛盾中抓到關鍵矛盾，而後通過從態度到行動的一系列反應，最終實現與客戶和解並促成接受換車而非退車方案，讓用戶由對品牌、產品和服務的質疑，回到繼續信任的狀態，為品牌爭取到最佳的修復基礎。假如奔馳沿著“利之星”退車退款的思路操作下來，也許看起來很順利地擺脫了用戶的“糾纏”麻煩，但是，奔馳失去的其實是一位優質的用戶，也徹底地站到了這位用戶以及其所代表的眾多車主的對立面，更不要說，進一步與用戶開展對話的機會同樣也沒了，而換車方案則能夠使奔馳獲得與用戶繼續對話的機會。
3）
奔馳最終與用戶的和解事項中，有兩點值得關注，其一是為用戶提供10年VIP服務，其二是邀請用戶去德國總部參觀。這兩點對奔馳品牌來說，明星用戶的代言意義前文已經提到過，更重要的是，這位用戶就像一根“鞭子”持續“抽打”品牌，包括對奔馳的經銷商服務，也是一種無形的督促力，起到幫助奔馳及其經銷商向好改變的作用。
在“正視事實、獲得機會、向好改變”的過程中，奔馳那幾份看起來務虛的聲明，包括強調“與全體經銷商夥伴一起”、“反覆要求經銷商在其獨立經營的過程中要誠信守法，確保消費者的合法權益”，事後看來，都有更深層次的鋪墊考慮。
寫這麼多，必須要承認，本文的大部分分析，是事後“諸葛亮”，只是希望對這樣一起有典型意義的輿情事件，不是一味地批評，很多時候，批評是最容易的，而是能從更理性的角度總結出一些切實有價值的教訓和經驗，對未來，對更多人，有所警示或指引。
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