近些年一直風光無限的茶飲界，這幾日又再次沸騰，新秀—瑞幸咖啡推出了四款小鹿茶，高調宣告自己的產品SKU又豐滿了。瑞幸再搏眼球的原因很簡單，其一直高喊“宣戰星巴克”，突然轉攻茶飲市場，動機當然引人深思。
截止2018年底，瑞幸在全國22個城市已經布點2073家門店，作為一家2017年11月才創立的公司，這個數字相當厲害了，但是其2018年的財報卻是高達億元的淨利潤“赤字”。茶飲飲品的毛利高達60%，註定了現金流相當可觀，這對於瑞幸而言不失為一種上佳的“利潤”補充之路。
只是，今日的“茶飲”已非我們記憶中傳統的“茶”了，新生一代消費者天生不搭理傳統，更喜歡“混搭”，一定要喝出自己的“味道”。瑞幸依託“咖啡店”的基調定位可以成功打動以“個性屬性劃分”的消費者麼？
1
擴充產品線，瑞幸欲佈局平臺？
這並不是瑞幸第一次售賣非咖啡產品，除去其“主營業務”咖啡外，瑞幸在不斷推出果飲類及輕食品系列，包括午餐。早有業內人士指出，瑞幸扛著“咖啡”大旗，其實在賣“自己”。其標的“星巴克”，只想無形中給消費者一個錯覺，其和星巴克一個檔次，但是價格又出賣了其策略，瑞幸咖啡打折後的價格單杯均價不高於20元。
瑞幸門店的選址也非常講究，都是位於白領聚集的商務圈區或者高檔消費商圈，這麼看來“地利人和”兩大要素已經具備，可供選擇的SKU也已達到63種，這麼仔細分析，瑞幸倒是真像在走“輕餐飲”平臺之道。
以“咖啡以名”售“瑞幸之貨”，這應是一個很大，聽起來也很不錯的戰略規劃。不過，當初被“咖啡”吸引來的消費者，是否可以適應這個“混合經營場所”麼？那些因熱愛消費場景而消費茶飲的消費者又是否可以接受“多元個性”的消費場所麼？
2
上線奶蓋茶，瑞幸的盈利突破？
瑞幸雖在2018年完成了自己的基本開店目標，但是賬面數字很不好看。其所挑戰的業內霸主“星巴克”財報也平平，這是不是隱約透露一個信息，那就是中國的咖啡市場增長已經相當緩慢了？
中國的茶飲市場也是千億級的水平，不同於傳統“茶”的銷售，新生消費“茶”者更喜歡“混搭元素”飲品，體現一種“自我認同”。目前茶飲市場頭部領軍力量“喜茶”和“奈雪の茶”，平均客單價居於30-50元之間，這個價格和中高端的咖啡平均客單價幾乎一致。
瑞幸奶蓋茶應是會延續其咖啡的“買送”作戰風格，整體價位應是和咖啡折後20元的價位想呼應。這麼一看，瑞幸似乎錨定了區隔於高端消費者的“二三線”消費人群，不過，以“價格策略”圈定的人群必定要用更“優”價格才能黏住，瑞幸願意犧牲更多價格來換取更大的市場麼？
3
多產品組合，瑞幸的謀變發展
瑞幸咖啡告訴消費者，高端咖啡可以喝的起。那麼現在，瑞幸做奶蓋茶是否也想傳遞這個理念麼？茶飲店的“長隊”現象說明，茶飲粉們對茶飲的價格並不是那麼敏感，他們更注重的是找到發洩自我“情感”通道，需要一種“分享情緒”的新式突破。
況且，茶飲界的消費場景完全不同於咖啡店的“安靜”，而是充滿了這一代年輕人獨有的“寂寞快樂”和“佛系”以及“愛做白日夢”特點。瑞幸的前設“咖啡場景”是否能激發更多消費者進店消費，這恐怕需要更多的數據來說明了。
奶蓋茶是目前茶飲界的“熱點”，蹭熱點是一個迅速上線新品的捷徑。不過，作為“吃穿不愁”長大的一代，對於產品的選擇添加了很多“人為情緒”，需要更多體現“自我認同”，而這一點恰是瑞幸的短板，僅僅依靠“價格補貼”這一傳統市場的作戰手法，對於價格不敏感的這一代，接招的人數怕是不會很樂觀。
4
總結
企業隨市場變化拓展產品，是一種自救，更是一種發展。不過，僅依靠產品是市場“熱點”就上手，怕是現實會打理想的臉，而是需要更多考慮自身的“底蘊”能否撐起這個產品。瑞幸由線上迅速走到線下，實現“雙線發展”策略，這是一條今後企業生存的必走之道。不過，現在的產品銷售是講究“環境”的，瑞幸只用一塊“背景布”去賣更多產品，方法倒是“省事”，但似乎註定了其可能已經失去了選擇消費者的主動了。
入駐平臺【不止】
知乎|豆瓣|雪球網|微博|百家號
知料財經旗下媒體【還有】
一知股|消費斑馬線
閱讀更多 知料財經 的文章
