瑞幸，一個強勢的攪局者

一個行業的攪局者

一個薅資本主義羊毛的良心企業

一個缺失商業道德的企業

一個建立咖啡新零售的革命家

瑞幸究竟是脫胎於資本的畸形兒還是打破壟斷力求變革的創造者？

也許

好咖啡的味道，只有喝久了才知道...

現狀及咖啡市場的潛力

瑞幸咖啡於2019年5月登陸納斯達克交易所，這一橫空出世的新興咖啡品牌，成立不到19個月便以“火箭般的速度”上市，引起廣泛關注。第一財經商業數據中心發佈的《2018中國咖啡 行業洞察報告》顯示，新零售咖啡、便利店咖 啡和線上市場，通過對咖啡消費場景的突破 既實現了自身的快速發展，也為行業帶來了新的氣象與更大的市場空間。

目前國內咖啡年人均飲用量只有 6 杯，而在歐美，甚至在鄰近的日韓，咖啡年人均飲用量可以達到 300 杯以上。2019～2020年，全球咖啡產量為1.67億袋，下降0.9%。亞洲和大洋洲咖啡產量上升，為4985萬袋，增長了1.9%。但對歐美來說，中國的咖啡消費量真的很小，相比歐盟5.6公斤和美國4.2公斤的人均咖啡消費量，中國人的咖啡消費量僅僅為0.03公斤。根據倫敦國際咖啡組織的統計數據顯示：全球咖啡消費的增速是2%，而中國是15%，預計到2020年，中國的咖啡市場規模將達到3000億元。所以說，中國這個增量市場實在是廣闊，但事實上只有26%的人願意購買超過30元以上的咖啡。

從咖啡飲用結構上看，中國現磨咖啡市場份額佔比為18%，而全球範圍內現磨咖啡市場份額佔比為87%。在咖啡品類的選擇上，口味、香味都更好的現磨咖啡符合消費升級的趨勢，中國現磨咖啡市場份額將會提升，咖啡市場增量需要依靠現磨咖啡。從消費者角度看，70.8%的咖啡館消費者是女性，61%咖啡館消費者年齡位於26～35歲。

瑞幸現象解讀

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在《瑞幸咖啡宣言》中表示：“我們始終認為國外的街頭飲品，沒必要賣成中國的奢侈品。瑞幸為大家提供高品質、高性價比、高便利性的咖啡，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡，是我們的品牌願景。”

從2018年1月1日起瑞幸咖啡陸續在北京、上海、天津等13個城市試營業。2018年5月8日完成525家門店佈局後瑞幸咖啡宣佈正式營業。同年7月11日完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。同年12月初，瑞幸已在北上廣深等全國21個城市完成1700多家門店佈局並在北京、上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。2018年12月，瑞幸咖啡宣佈完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。

瑞幸線下與順豐合作配送咖啡

瑞幸咖啡開始聚焦App下載。一是，首杯獎勵——首次下載瑞幸咖啡App的用戶，可免費獲得一杯咖啡。二是，拉新獎勵——老用戶邀請新用戶下載App後，雙方都可獲得一杯免費咖啡。三是，咖啡請客——在App的咖啡錢包裡有個“咖啡請客”選項，點擊可為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多增的優惠，如買2贈1，買5贈5等。這種圍繞App的裂變做法很快增加了用戶數量，提高了用戶的下單頻次，試營業期間，瑞幸咖啡獲得了130多萬個用戶、300萬的訂單數和500萬元的銷售量。

瑞幸咖啡打破了傳統咖啡店的經營模式，主打咖啡外賣，將“人找貨”的模式轉變成“貨找人”的模式，這種模式下，只有門店網絡佈局得足夠密集，才能縮短訂單的配送時間，降低外送成本，提高消費者體驗。所以，瑞幸咖啡在大力發展線上外賣業務的同時，在線下也開始瘋狂開店。公開數據顯示，瑞幸咖啡以每天新增10家店的速度快速擴張，同時開設了旗艦店（Elite）、悠享店（Relax）、快取店（Pickup）、外賣廚房店（Kitchen）四種店型，以滿足用戶多元化的場景需求。

2019年上海車展的瑞幸快閃店

中國消費者消費一杯星巴克大杯咖啡大約花費40元左右，基本是當月可支配收入的百分之一，而這一比例在歐美日等咖啡消費大國接近千分之一。這也就決定了中國仍有相當一部分中等收入人群無法把星巴克、Costa咖啡作為每天的日常飲品。在可得性上，由於咖啡天然的產品屬性，超過30分鐘的配送時間往往會使口感、味道大幅下降，還面臨著撒漏的風險，所以對配送服務提出了很高的要求。這兩個痛點在一段時間內把咖啡零售業捆綁在了“線下時代”。因此，瑞幸咖啡創始人錢治亞認為他們所有營銷活動都是圍繞解決這兩個痛點來進行，所表現的就是大規模促銷和密集佈網點。同時，

巨頭們的咖啡戰

2018年5月全球最大的咖啡公司雀巢剛剛宣佈同星巴克達成一項協議，將以71.5億美元收購後者的零售咖啡業務，組建全球咖啡聯盟。

而在4月份，Costa母公司Whitbread也宣佈，計劃將旗下的咖啡品牌Costa拆分出去以51億美元打包出售給了可口可樂公司，其中包括了Costa目前所有運營業務，包括近4000家門店、咖啡自販機業務、家用咖啡業務，以及咖啡烘焙業務。

星巴克是咖啡代名詞，它佔據了中高端咖啡店，它的性質、地位和渠道非常強大。Costa以前就是主打中低端價位，不管是在心智認知還是渠道能力上，都是處於劣勢，星巴克佔據絕對領導地位。但Costa被可口可樂收購之後，兩家的競爭將會非常慘烈。

瑞幸咖啡攜10億資本強勢入局，成為行業的“攪局者”。僅半年，瑞幸咖啡門店數量就超過了600家，並計劃年內要建2000家門店。要知道，星巴克的門店也僅是3000多家。目前，瑞幸已經取代Costa成為國內第二連鎖咖啡品牌，這對於傳統咖啡巨頭而言，壓力不言而喻。

事實上Costa 也開始調整策略，將發展的重心向中國轉移。2017 年，繼星 巴克將華東市場收歸自營外，Costa 也宣佈以 3.1 億元人民幣收購與江蘇悅達集團 在中國的合資企業悅達咖世家 ( 上海 ) 餐 飲管理有限公司的剩餘 49% 股份，將獨立運營中國南方市場。此時，可口可樂的入局，從財力以及資源上，都讓 Costa 有了與星巴克以及其他品牌較量的資本。

瑞幸還能走多遠

統計數據顯示，目前全國約有5000萬人喝過星巴克，1600多萬人喝過瑞幸咖啡。而挖掘市場潛力，意味著需要巨大教育投入。這就不難理解為何錢治亞會表示，瑞幸咖啡在未來很長一段時間內都會堅持對用戶進行補貼。她強調，虧損符合瑞幸的戰略，“我們會持續補貼，堅持三到五年。”

持續的補貼離不開投資方的資金支持，但在瑞幸承認22億人民幣造假的醜聞後，留給瑞幸的似乎只有三條路。

1.從今年2月1日渾水報告中就能看出端倪，瑞幸方面不承認，然後到了集體訴訟這一塊，有關部門出手調查，如果繼續調查下去可能所有相關人都會收到追究，以後可能就沒有瑞幸這家公司了

2.派出一些超級律師打官司，主動曝光相關造假的情況，在法律上做拖延，然後把數據賣給新的買主，靠借殼生存下去。

3.認錯態度非常誠懇，有關部門也認可了瑞幸的解釋，股價出現大震盪後在底部反彈，公司重整旗鼓。

4月2日瑞幸自爆次日，短期影響下，截至週四美股收盤前，中概股裡，瑞幸咖啡75.57%絕對領跌，寺庫、信而富、尚德機構、蛋殼公寓、人人、蔚來、和信貸、房天下、趣店、網易有道、房多多等超50家中概股跌幅明顯。而還未過一週，愛奇藝、好未來等已上市的中概股企業已開始接受暴風洗禮，面臨市值重估、股票認購低迷、股價下跌的風險，“做空潮”一旦像病毒一樣大流行，大部分已在美上市的中概股很可能要麼退市要麼回A回港。

瑞幸一家作死，其結果是拉上了一群墊背的無辜企業。更糟糕的地方是國內的企業希望引進國際資金、國際技術、但是這次的事件給了外國資本一記警鐘，其他想到美國上市或國際上融資的企業勢必會變得更加困難，他們才真的啞巴吃黃連有苦說不出。這些公司才是最值得同情的。

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