文 / 华商韬略 夏乔 伊然
2019年3月13日，Inditex发布集团2018财年业绩报告。
报告显示，Inditex在全球的业绩集团净销售额同比上涨3%至261.4亿欧元。集团2018财年毛利润同比上涨4%至148亿欧元，净利润同比上涨2%至34.4亿欧元。
但Zara的老板并不开心，因为2018 年是 Zara 母公司 Inditex 集团成立以来增长最慢的一年。
整体业绩增长的放缓意味着Inditex集团代表的快时尚业态已从成长期进入成熟期。
庞大的实体店成本是最大的包袱。
4月10日，据Zara母公司Inditex集团递交给西班牙证券交易所的文件显示，去年的经营实体租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元约合180亿人民币，是总收入的10%。
但这又正是Zara不可能放弃的成本，实体店带来的平价奢华的时尚体验一直是Zara的亮点。
Zara背后的男人则是阿曼西奥·奥特加，现在的欧洲首富。
奥特加1936年生于西班牙北部贫困的加利西亚地区。爸爸是一名铁道工人，妈妈给富人家做帮佣。
“对不起，我不能再赊账给您了。”当时，奥特加刚上小学，听到杂货店老板对妈妈说出这句话不久，他就辍学了。辍学后他先是在一家衬衣店当学徒，后来又学缝纫，因为聪明好学，几年后当上了部门经理。
奥特加注意到，一件衣服从生产到出售，中间的利润空间很大。
当时，店里流行一种近似晨衣的睡袍，款式时髦，吸引了很多女性前来。因为价格偏高，普通家庭女士们只能远观。奥特加心想：“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。”然后他决定亲手制作款式相近的睡袍，以平民的价格，推向市场。
他们的第一批产品，第二批产品，第三批产品，都是很快就卖光。
1963年，奥特加和妻子辞职开了一家叫Goa的服装作坊。10年间，这家小作坊慢慢壮大，由原来的三四人扩至500人，还有专门的设计团队。但是，奥特加都是靠经销商完成销售。
1975年，与奥特加合作的一家德国经销商突然倒闭，取消一大笔订单，几乎让奥特加经营十多年的事业破产。几经周转，侥幸存活下来后，奥特加和妻子决定创建自己的品牌，自产自销。
Zara就这样诞生了。
之后的40年，Zara让奥特加成为了欧洲首富。
不同于其他稍微有点名气便疯狂打广告的品牌，Zara从来不做广告。他认为传统广告是毫无意义的分心行为。
他更愿意把大量的钱花在店铺上，相信产品本身就是最好的宣传。
“我们要让别人为我们宣传，也要为他们的宣传铺平道路。”从第一家店铺开始，Zara选址往往都在市中心的最繁华地段。
在纽约，奥特加为了把店开在第五大道666号，花费3亿美元。在巴黎，他选择香榭丽舍大街，和LV、Prada们做邻居。
他还高薪聘请著名的橱窗设计师霍尔迪，让Zara的橱窗永远能引来瞩目，并被口碑相传。
每间门店都要做到地理位置好，橱窗设计漂亮，陈列有逼格，空间大而舒适。
奥特加还要求导购员都是察言观色的高手，即使某位客人试了10件衣服一件都不要，也要“你什么都没看见”。
让消费者心甘情愿为Zara大广告，刮起平民时尚风潮。
物以稀为贵，奥特加深谙其道。Zara一直坚持小批量生产，即使是热销款，也最多在店里停留不会超过4周。
快消，降低了库存积压的风险。
“我们试着让顾客明白，要是他们看到了喜欢的衣服，一定要立刻买下来，错过就买不到了。这样，我们营造出了紧迫感，当即购买的可能性也更大了。”
相比传统服饰公司，Zara的管理模式更像是科技企业。奥特加对Zara实行完全的数字信息化管理，把“大数据”玩得很溜。
Zara遵循市场导向原则，市场上流行什么，用户需要什么，就生产什么。
消费者看到秀场上的新品，希望尽快拥有价格便宜的同款。
Zara的产品从改版设计到出库，整个流程不超过15天。
时装周还没有结束，模特身上的类似款衣服已经出现在Zara商店里。
一般快时尚品牌每年最多出5000多款设计，而Zara每年至少要出2万多款。
拉科鲁尼亚位于西班牙西北，是一个规模不大的渔港城市，但就在这巴掌大的地方，挤下了Zara下属的12个工厂，Inditex集团总部也设在此。
这些工厂是Zara在全球服装零售业中逆袭的关键。
“欧洲制造”会增加劳动成本，但却可以保证速度，在最短时间内推出新品。
Zara还掘地20多公里，建立了地下传送网络，而且拥有两个航空基地，欧洲以外的商品全部走航空，保证72小时内送达店铺。
“速度至上”，时间在他那里，真正变成了金钱。
奥特加曾坦言，Zara不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。当然，还有更加通俗易懂的说法——“山寨”。
“相似款”让Zara备受业内谴责并承担代价：每年都要因此吃到几千万欧元的罚单。不过对于几百亿欧元的收入来讲，这点钱不算什么。
奥特加是“高调做事，低调做人”的典型。
他说自己是洛克菲勒的追随者，严格遵循着洛克菲勒的遗训：“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。
奥特加自己的穿着打扮和时尚一点也不搭边。他平时喜欢穿普通的蓝色衬衫，灰色休闲裤，从来不打领结。他自己从来没有穿过Zara的任何一款衣服！
2011年，奥特加辞去CEO的职务，但他还是每天最早到公司，最晚离开公司。有员工爆料说：我9:30到公司的时候，他就在女装部那儿。我 19:00下班了，他还在那儿。只要不出差，他就会去女装部。有时候知道他去伦敦出差了，你会松一大口气，可中午的时候你会发现他又回来了。
奥特加坦诚：“我可以余生不再工作，但我喜欢工作。”
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