文 / 華商韜略 夏喬 伊然
2019年3月13日，Inditex發佈集團2018財年業績報告。
報告顯示，Inditex在全球的業績集團淨銷售額同比上漲3%至261.4億歐元。集團2018財年毛利潤同比上漲4%至148億歐元，淨利潤同比上漲2%至34.4億歐元。
但Zara的老闆並不開心，因為2018 年是 Zara 母公司 Inditex 集團成立以來增長最慢的一年。
整體業績增長的放緩意味著Inditex集團代表的快時尚業態已從成長期進入成熟期。
龐大的實體店成本是最大的包袱。
4月10日，據Zara母公司Inditex集團遞交給西班牙證券交易所的文件顯示，去年的經營實體租賃費用同比增加1.4%至23.92億歐元約合180億人民幣，是總收入的10%。
但這又正是Zara不可能放棄的成本，實體店帶來的平價奢華的時尚體驗一直是Zara的亮點。
Zara背後的男人則是阿曼西奧·奧特加，現在的歐洲首富。
奧特加1936年生於西班牙北部貧困的加利西亞地區。爸爸是一名鐵道工人，媽媽給富人家做幫傭。
“對不起，我不能再賒賬給您了。”當時，奧特加剛上小學，聽到雜貨店老闆對媽媽說出這句話不久，他就輟學了。輟學後他先是在一家襯衣店當學徒，後來又學縫紉，因為聰明好學，幾年後當上了部門經理。
奧特加註意到，一件衣服從生產到出售，中間的利潤空間很大。
當時，店裡流行一種近似晨衣的睡袍，款式時髦，吸引了很多女性前來。因為價格偏高，普通家庭女士們只能遠觀。奧特加心想：“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。”然後他決定親手製作款式相近的睡袍，以平民的價格，推向市場。
他們的第一批產品，第二批產品，第三批產品，都是很快就賣光。
1963年，奧特加和妻子辭職開了一家叫Goa的服裝作坊。10年間，這家小作坊慢慢壯大，由原來的三四人擴至500人，還有專門的設計團隊。但是，奧特加都是靠經銷商完成銷售。
1975年，與奧特加合作的一家德國經銷商突然倒閉，取消一大筆訂單，幾乎讓奧特加經營十多年的事業破產。幾經週轉，僥倖存活下來後，奧特加和妻子決定創建自己的品牌，自產自銷。
Zara就這樣誕生了。
之後的40年，Zara讓奧特加成為了歐洲首富。
不同於其他稍微有點名氣便瘋狂打廣告的品牌，Zara從來不做廣告。他認為傳統廣告是毫無意義的分心行為。
他更願意把大量的錢花在店鋪上，相信產品本身就是最好的宣傳。
“我們要讓別人為我們宣傳，也要為他們的宣傳鋪平道路。”從第一家店鋪開始，Zara選址往往都在市中心的最繁華地段。
在紐約，奧特加為了把店開在第五大道666號，花費3億美元。在巴黎，他選擇香榭麗舍大街，和LV、Prada們做鄰居。
他還高薪聘請著名的櫥窗設計師霍爾迪，讓Zara的櫥窗永遠能引來矚目，並被口碑相傳。
每間門店都要做到地理位置好，櫥窗設計漂亮，陳列有逼格，空間大而舒適。
奧特加還要求導購員都是察言觀色的高手，即使某位客人試了10件衣服一件都不要，也要“你什麼都沒看見”。
讓消費者心甘情願為Zara大廣告，颳起平民時尚風潮。
物以稀為貴，奧特加深諳其道。Zara一直堅持小批量生產，即使是熱銷款，也最多在店裡停留不會超過4周。
快消，降低了庫存積壓的風險。
“我們試著讓顧客明白，要是他們看到了喜歡的衣服，一定要立刻買下來，錯過就買不到了。這樣，我們營造出了緊迫感，當即購買的可能性也更大了。”
相比傳統服飾公司，Zara的管理模式更像是科技企業。奧特加對Zara實行完全的數字信息化管理，把“大數據”玩得很溜。
Zara遵循市場導向原則，市場上流行什麼，用戶需要什麼，就生產什麼。
消費者看到秀場上的新品，希望儘快擁有價格便宜的同款。
Zara的產品從改版設計到出庫，整個流程不超過15天。
時裝週還沒有結束，模特身上的類似款衣服已經出現在Zara商店裡。
一般快時尚品牌每年最多出5000多款設計，而Zara每年至少要出2萬多款。
拉科魯尼亞位於西班牙西北，是一個規模不大的漁港城市，但就在這巴掌大的地方，擠下了Zara下屬的12個工廠，Inditex集團總部也設在此。
這些工廠是Zara在全球服裝零售業中逆襲的關鍵。
“歐洲製造”會增加勞動成本，但卻可以保證速度，在最短時間內推出新品。
Zara還掘地20多公里，建立了地下傳送網絡，而且擁有兩個航空基地，歐洲以外的商品全部走航空，保證72小時內送達店鋪。
“速度至上”，時間在他那裡，真正變成了金錢。
奧特加曾坦言，Zara不是原創者，而是應對潮流的快速反應者。當然，還有更加通俗易懂的說法——“山寨”。
“相似款”讓Zara備受業內譴責並承擔代價：每年都要因此吃到幾千萬歐元的罰單。不過對於幾百億歐元的收入來講，這點錢不算什麼。
奧特加是“高調做事，低調做人”的典型。
他說自己是洛克菲勒的追隨者，嚴格遵循著洛克菲勒的遺訓：“在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小小簡述”。
奧特加自己的穿著打扮和時尚一點也不搭邊。他平時喜歡穿普通的藍色襯衫，灰色休閒褲，從來不打領結。他自己從來沒有穿過Zara的任何一款衣服！
2011年，奧特加辭去CEO的職務，但他還是每天最早到公司，最晚離開公司。有員工爆料說：我9:30到公司的時候，他就在女裝部那兒。我 19:00下班了，他還在那兒。只要不出差，他就會去女裝部。有時候知道他去倫敦出差了，你會松一大口氣，可中午的時候你會發現他又回來了。
奧特加坦誠：“我可以餘生不再工作，但我喜歡工作。”
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