又到了一年的年底，盤點2018年國內電商市場，可以發現相比前幾年發生了較大的變化。在過去的數年間，雖然間或有新興電商崛起，但新者只是搶佔了其他舊競爭者的份額，體量不過百億元級別，阿里、京東雙巨頭的優勢地位並沒有被撼動。但以往“721”的穩定市場格局，在2018年被最大的新生力量——社交電商打破了。
社交電商崛起，改變傳統電商格局
由於現在阿里和京東等財報很少公佈GMV，所以想了解電商市場的繁榮程度，最好的觀察窗口就是雙11和618等大促，特別是雙11的平臺銷售情況。今年雙11，阿里和京東雖然業績同比增長，但增速明顯下降。
先來看看今年天貓雙十一的成績單：全平臺的交易額達到了2135億元，這也是10年來雙11首次突破2000億元大關，堪稱是一個新的里程碑。與2017年的1682億元相比，天貓今年雙11增加了453億元，不考慮未付款和退貨等因素的話，這幾乎等於增長了一個家樂福中國(2017年其銷售額為495億元)。
需要注意的是，絕對值很大，增速卻在持續下滑。今年天貓雙11交易額同比增速僅為26.93%，連續三年低於50%，更是首次跌破30%。京東的情況也與之類似，今年雙11好物節期間的成交額為1598億元，同比2017年的1271億元增長25.73%，甚至還略低於阿里。如果剔除國內實際通貨膨脹的影響，兩大巨頭今年雙11的真實增速只有2成左右。
二線陣營中的蘇寧、唯品會、國美、亞馬遜等，除了蘇寧在阿里流量扶持下增速稍快之外，其他平臺的表現整體與阿里、京東相仿。其中，國美開始顯現出跟不上節奏的頹勢，今年前三季度收入509.92億元，同比不升反降，竟然減少11.21%。如果無法儘快進行切實有效的策略調整，國美的衰敗恐怕難以逆轉。
網易嚴選、小米有品等品質電商，曾經在前兩年帶起一陣小旋風，一度被視為電商第三極新勢力。當時阿里和京東為了防禦阻擊，各自推出了淘寶心選(現更名為天貓心選)和京造。但如今看來，品質電商只是一個較小的細分市場，前景雖好但體量有限，難以支撐平臺夢想。即使能達到與偶像無印良品的高度，也不過百億元的規模(無印良品全球營收約合222億元)。巧合的是，小米有品2018年的目標就是實現成交額突破100億元。這個體量，別說挑戰阿里、京東，可能連蘇寧、唯品會、國美等二線對手一時都難以超越。
也就是說，品質電商雖然仍處於增長期，但成長速度遠不足以威脅到阿里、京東的市場地位。在認清市場現狀之後，網易嚴選和小米有品紛紛以品牌或旗艦店的形式入駐各大電商平臺。此舉反映出了品質電商們務實的一面，也意味著它們基本放棄了與巨頭正面競爭的平臺夢。
真正的變化是社交電商勢力以集團軍的形式全面崛起。千億量級的拼多多7月在美上市，無論人們支持還是反對，都應該是今年電商市場的最大新聞，其市值一度逼近京東。2017年銷售近百億元的雲集，今年的目標是300億元，9月也傳出了尋求赴美IPO的消息，計劃籌資10億美元。主打專業清理品牌庫存的愛庫存，成立僅一年多，單月GMV就已突破6億元，一年之內連續三次獲得了巨頭融資，總額超過了兩億美元。其他社交電商平臺則在生鮮、大健康等垂直領域發力，也取得了不錯的成績。如果再算上社區拼團的話，社交電商已不再是電商市場上可有可無的龍套演員，而轉變為資本寒冬中最亮麗的風景。
市場分化：拼多多轉型，雲集、叮噹叮噹進擊
社交電商集體性崛起之後，也迅速產生了分化，向著不同的方向發展。
拼多多前期得以野蠻生長，一方面是找到了打開微信流量的有效方式和五環外首次接觸移動互聯網的增量市場;另一方面也離不開“騰訊爸爸”的流量政策支持，以及拼多多對假冒偽劣商品和誇大宣傳的默認、縱容。後者在幫助拼多多野蠻生長的同時，也讓它陷入了口碑危機，成為有史以來最受非議和批評的電商上市企業。危機之下，拼多多在上市之後就開始被迫轉型。拼多多的轉型無非就是兩點：一是去社交化，二是合規化。儘管坐擁社交電商上市第一股的稱號，但拼多多的經營模式已經發生了很大變化。首先，拼多多的拼團模式正在弱化，大多數拼團銷售只需要兩人即可達成，而且在其APP上可公開與其他人組團，拼團門檻低到了徒有其名，實質與傳統電商的單件零售無異。其次，獲取流量的方式改變了，在今日頭條等APP投放廣告的傳統方式，取代微信社交裂變成為拼多多拉新導流的主要手段。拼多多轉向傳統電商的運營模式非常明顯，加上其體量增長迅猛，對阿里京東的威脅加大，與阿里、京東的正面競爭將越來越激烈。或許再過一兩年，甚至明年年底的時候，我們就可以將其踢出社交電商的陣營，而劃到傳統電商行列中來討論分析。
社交電商的定義很廣泛，通常認為通過社交渠道來獲得流量的電商模式均可認為是社交電商的範疇。但實際上沒有利益驅動的話，其社交流量很難具有可持續性。比如，拼多多早期的拼團更像遊戲，以獲得免單、低價購的權利來引誘用戶進行社交裂變，效果非常可觀。但當拼團的價格優惠不再，這種引流的方法就不再奏效。
要想讓社交流量具有可持續性，就必須建立起合理的商業模式。於是，自用省錢、分享賺錢成為叮噹叮噹最重要的模式，希望通過利益來深度捆綁用戶，以增強粘度。叮噹叮噹結合了“新零售”、“分享經濟”和“社交電商”的獨特優勢，專注於“線上與線下實體融合”，在提高消費者購物體驗的同時，為實體零售商家提供有效的營銷解決方案。
已對接淘寶、天貓、京東、拼多多平臺，以“自用省錢，分享賺錢”為願景，從短短6個月時間發展到70萬+用戶，日交易額達到2100萬。正在全國大量佈局線下零售“叮噹小店”、AI無人值守“叮噹盒子”，叮噹新零售模式緊跟著趨勢走，將會是第一批享受這波新零售紅利。
如果說拼多多打響了社交電商進擊的第一槍，那麼雲集、叮噹叮噹等才是真正高舉社交電商的新旗手。它們是基於S2b2C模式的社交電商平臺，通過賦能小b——店主或零售主，間接服務於百萬、千萬級的消費者。平臺一頭連接品牌，一頭連接消費者，構建起一個確實可行的商業模式。
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